【正文】 好壞、優(yōu)劣并存）。 第三、文化核心功能總結(jié)：相對(duì)于動(dòng)物，“人之為人”；相對(duì)于任一其他地區(qū)的人，“我之為我”。 吃飯？綠色橄欖帽 轉(zhuǎn)型 可樂(lè) 礦泉水 ：每一文化中都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的亞文化（ subcultures）地理亞文化、民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化 ——差異化營(yíng)銷(xiāo)的基本依據(jù)。 （ social class）：是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，他們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有相同 的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式 ——“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)”的合理性。特點(diǎn)：一是同一階層的成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣和行為；二是人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位；三是某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)力量決定，而是多個(gè)變量如職業(yè)、收入、教育、價(jià)值觀等；四是個(gè)人能在一生中改變自己所處的階層，或向高或向低。美國(guó)社會(huì)的七個(gè)層次：上上層（不到 1%）；上層（ 2%左右）；中上層（ 12%）；中間層（ 32%）；勞動(dòng)階層（ 38%）；下層（ 9%）；下下層（ 7%）。中國(guó)社會(huì)分層研究（略） 第四講：消費(fèi)者市場(chǎng)及 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 ? 社會(huì)因素 ——人們之間結(jié)成的各種關(guān)系 a 、相關(guān)群體：指那些直接（面對(duì)面）或間接影響人的看法和行為的群體。（ P91） 第一， 相關(guān)群體類(lèi)型 ：按消費(fèi)者的影響強(qiáng)度可分為基本群體或 主要群體 ——指那些關(guān)系密切經(jīng)常發(fā)生相互作用的非正式群體如家庭成員、親朋好友等、 次要群體 ——指較為正式但日常接觸較少的群體如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì)等與 其它群體 ——也稱(chēng)為渴望群體，指有共同志趣的群體如由崇拜球星的球迷組成的群體等。按照對(duì)消費(fèi)者影響的性質(zhì)可分為 準(zhǔn)則群體 ——指人們同意和贊賞其行為并樂(lè)意加以仿效的群體， 比較群體 ——指人們以其行為判斷自己身份和行為的依據(jù)而并不加以仿效的群體， 否定群體 ——指其行為被人厭惡的群體。消費(fèi)者通常不買(mǎi)那些與否定群體有關(guān)的產(chǎn)品。 本田 第二， 相關(guān)群體的影響 ：一是相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響，并且還影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念（ 示范性 ）；二是相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們仿效的欲望（ 仿效性 ），三是相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇（ 一致性 ）。 第三 ，營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo) ：想法接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的 意見(jiàn)帶頭人 ：它是指對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或產(chǎn)品種類(lèi)，非正式地對(duì)它作傳播，提供意見(jiàn)或信息的人。 b 、家庭 ——主要的相關(guān)群體，最重要的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)組織 第一， 家庭類(lèi)型 ：已所從出即婚前家庭與從已所出即有子女家庭。依據(jù)社會(huì)學(xué)家庭權(quán)威中心理論，家庭購(gòu)買(mǎi)決策有四種類(lèi)型即各自作主型、丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型 第二 ，家庭購(gòu)買(mǎi)的趨勢(shì) ：一是婦女成為首要對(duì)象；二是孩子與青少年日益增大影響；（非傳統(tǒng)型營(yíng)銷(xiāo)者現(xiàn)在總結(jié)出最快的到達(dá)影響媽媽和爸爸錢(qián)夾的辦法就是通過(guò)他們的孩子） c 、角色與地位 ——個(gè)人在特定的時(shí)空條件下的規(guī)定 角色 ——指一個(gè)人所期望做的活動(dòng)內(nèi)容，每一角色都有伴隨著一種地位。 第四講：消費(fèi)者市場(chǎng)及 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 ? 個(gè)人因素 ——個(gè)人在經(jīng)濟(jì)、年齡、生活方式等方面的情況 a 、 年齡及家庭生命周期 （見(jiàn)分析（一）人口內(nèi)容中的家庭生命周期）。營(yíng)銷(xiāo)翥還應(yīng)該把目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)準(zhǔn)單身居住者、同性戀居住者和非家庭同居者的身上。近年來(lái)一些研究者認(rèn)為，人類(lèi)存在心理生命周期階段。成年人在一生中會(huì)經(jīng)歷數(shù)次“過(guò)渡時(shí)期”和“轉(zhuǎn)化階段”。營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)注意成年人生活狀況的變化，如離婚、喪偶和再婚對(duì)消費(fèi)的影響。 b 、 職業(yè)與經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ：不同的職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化等都使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有別 c、 生活方式 ：是一個(gè)人在世界上所表現(xiàn)的他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。人的生活方式描繪出同他或她的環(huán)境有相互影響的“完整的人”。營(yíng)銷(xiāo)者要研究他們的產(chǎn)品與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。 心理圖案學(xué) —— 是對(duì)消費(fèi)者衡量和分類(lèi)的科學(xué)方法 。在心理圖案學(xué)上非常普及的分類(lèi)方法的框架是斯坦福咨詢(xún)研究所（ SRI Consulting Business Intelligence）的價(jià)值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)（ Value and Lifestyles,VALS）。該研究方法將 美國(guó)成年人的生活態(tài)度劃分為 8種類(lèi)型 。 擁有較多資源的 4個(gè)群體的主要趨勢(shì) 是：第一是 現(xiàn)實(shí)者 ：成功的、復(fù)雜的、積極的和“能掙會(huì)花”的人，對(duì)于較上等的、補(bǔ)缺導(dǎo)向的產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)常常反映出文化素養(yǎng)；第二是 滿(mǎn)足者 ：成熟的、滿(mǎn)意的和深思熟慮的人，偏好耐用、功能性和有價(jià)值的產(chǎn)品；第三是 成就者 ：成功的、職業(yè)與工作導(dǎo)向的人，偏好已確定的、有威望的產(chǎn)品，以表示出他們的成功和高貴；第四是 經(jīng)驗(yàn)者 ：年輕的、有生氣的沖動(dòng)的和有反判意識(shí)的人，在衣著、快餐食品、音樂(lè)、電影和錄像等方面的消費(fèi)占了其收入的很大的一塊。 擁有較少資源的 4個(gè)群體的主要趨勢(shì) 是：第一是 有信仰者 ：保守的、遵從習(xí)俗和傳統(tǒng)的人，偏愛(ài)熟悉的產(chǎn)品和已知的品牌；第二是 斗爭(zhēng)者 ：不確定的、不安全的和尋求一致的受資源限制的人，偏好有式樣的產(chǎn)品，模仿有高物質(zhì)財(cái)富的購(gòu)買(mǎi)；第三是 生產(chǎn)者 ：實(shí)踐的、自我滿(mǎn)足的、傳統(tǒng)的和家庭導(dǎo)向的人，只偏好實(shí)用或功能性產(chǎn)品；第四是 掙扎者 ：年老的、退休的、消極的、擔(dān)心的和受資源限制的人，他們是小心謹(jǐn)慎的購(gòu)買(mǎi)者，并且忠于自己喜愛(ài)的品牌。 第四講：消費(fèi)者市場(chǎng)及 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 心理因素 ——個(gè)性特征的多個(gè)方面 a、 個(gè)性與自我概念 ：個(gè)性（ Personality）是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。一個(gè)人的個(gè)性通?？捎米孕帕?、控制欲、自主性、順從性、交際能力、保守和適應(yīng)能力等性格特征術(shù)語(yǔ)來(lái)描繪。 品牌個(gè)性 （ brand personality）：可定義為歸屬被人類(lèi)的個(gè)性特征所吸引的一個(gè)品牌特質(zhì)的組合體。珍妮弗．阿卡關(guān)于 品牌個(gè)性的五種特質(zhì)：坦誠(chéng)、活力、實(shí)力、老練、堅(jiān)韌 。營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)努力開(kāi)發(fā)品牌個(gè)性，使之與目標(biāo)市場(chǎng)的自我相一致。 人的實(shí)際自我概念 （ person’ s actual selfconcept）即他如何看待自己；理想自我概念 （ ideal selfconcept）即他希望如何看待自己； 他人自我概念 （ otherselfconcept）即認(rèn)為別人是如何看他的。三者差別較大，購(gòu)買(mǎi)到底要滿(mǎn)足哪一種自我？ b、 動(dòng)機(jī) （ motive)：它是一種需要，它能夠產(chǎn)生足夠的壓力去驅(qū)使人行動(dòng)。三種代表性的動(dòng)機(jī)理論： 馬斯洛的需要層次論 （生理、安全、社會(huì)、尊重、自我實(shí)現(xiàn)）；文革 方法論 弗洛伊德的精神分析論 投影技術(shù) c、 知覺(jué) （ perception）：指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入、以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過(guò)程。不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生三種知覺(jué)過(guò)程 ：選擇性注意 ——在眾多信息中，人們易于接受對(duì)自己有意義的信息以及與其他信息相比有明顯差別的信息； 選擇性扭曲 ——人們將信息加以扭曲使之符合自己原有的認(rèn)識(shí)，然后加以接受； 選擇性保留 ——人們易于記住與自己的態(tài)度和信念一致的信息，忘記與自己的態(tài)度和信念不一致的信息。 d 、 學(xué)習(xí) （ learning）指由經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為方式的改變。人類(lèi)行為大都來(lái)源于學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)動(dòng)力、刺激物、誘因、反應(yīng)、和強(qiáng)化而形成的。學(xué)習(xí)理論告訴營(yíng)銷(xiāo)者他們可以通過(guò)把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)力聯(lián)系起來(lái)。運(yùn)用刺激性暗示和提供積極強(qiáng)化手段來(lái)建立對(duì)產(chǎn)品的需求。 e、 信念和態(tài)度 （ belief attitude）前者指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性思想；后者指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。營(yíng)銷(xiāo)者要建立品牌信念，盡可能使企業(yè)產(chǎn)品與與人們的既有態(tài)度相一致。 第四講：消費(fèi)者市場(chǎng)及 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 ? 三、購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程 1 、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者 購(gòu)買(mǎi)決策 發(fā)起者 使用者 購(gòu)買(mǎi)者 影響者 決策者 第四講：消費(fèi)者市場(chǎng)及 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 ? 發(fā)起者：首先提出或有意向購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的人 ? 影響者：其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人 ? 決策者：在是否購(gòu)買(mǎi)、為何買(mǎi)、如何買(mǎi)、哪里買(mǎi)等方面有購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)的人 ? 購(gòu)買(mǎi)者：實(shí)際采購(gòu)人 ? 使用者：實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人 第四講：消費(fèi)者市場(chǎng)及 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的各個(gè)階段 認(rèn)識(shí) 需求 收集 信息 備選產(chǎn)品 評(píng)估 購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)后行為 第四講：消費(fèi)者市場(chǎng)及 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 認(rèn)識(shí)需求 ：營(yíng)銷(xiāo)者需要去識(shí)別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境；了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān) 現(xiàn)實(shí)與潛在的需求 信息收集 ：消費(fèi)者四種信息來(lái)源： 個(gè)人來(lái)源 ：家庭、朋友、鄰居、熟人（是最有效的 信息來(lái)源，起著對(duì)作出購(gòu)買(mǎi)決定是否合理或評(píng)價(jià)的作用）。 商業(yè)來(lái)源 ：廣 告、推銷(xiāo)員、經(jīng)銷(xiāo)商、包裝、展覽（營(yíng)銷(xiāo)者可控制的信息來(lái)源也是消費(fèi)者 最多的信息來(lái)源，一般起通知的作用）。 公共來(lái)源 ：大眾傳播媒體、消費(fèi) 者評(píng) 審組織。 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 ：處理、檢查和使用產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的各 種信息來(lái)源加以識(shí)別并評(píng)價(jià)它的相關(guān)重要性。 備選產(chǎn)品評(píng)估 ：營(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷大都有建立在自覺(jué)和理性的基礎(chǔ)之 上。其評(píng)價(jià)過(guò)程大概為：對(duì)產(chǎn)品屬性評(píng)價(jià) → 形成品牌信念（ brand beliefs） 與品牌形象（ brand image）即一組品牌信念 → 比較（將屬性量化并根據(jù)其重 要性加權(quán)進(jìn)行計(jì)算） 備選產(chǎn)品 評(píng)估 購(gòu)買(mǎi)意圖 其他人態(tài)度 意外情況 購(gòu)買(mǎi)決策 第四講：消費(fèi)者市場(chǎng)及 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 購(gòu)買(mǎi)決策 ： 購(gòu)后行為 ： 購(gòu)后評(píng)價(jià)：預(yù)期滿(mǎn)意理論與認(rèn)識(shí)差距理論（教材 P105） 李嘉誠(chéng) 萬(wàn)科 華為 康佳 3： 11 第四講：消費(fèi)者市場(chǎng)及 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 ? 購(gòu)后使用與處置：營(yíng)銷(xiāo)者還應(yīng)監(jiān)視購(gòu)買(mǎi)者是怎樣使用和處置該產(chǎn)品的。 產(chǎn)品 暫時(shí)不用 永遠(yuǎn)不用 保留 出租 出借 丟掉 折換 賣(mài)掉 丟棄 按原用途使用 用于新目的 存放 被轉(zhuǎn)賣(mài) 被使用 直接賣(mài)給顧客 中間商代銷(xiāo) 賣(mài)給中間商 第四講：消費(fèi)者市場(chǎng)及 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 ? 四、商業(yè)購(gòu)買(mǎi)者行為 商業(yè)購(gòu)買(mǎi)者又稱(chēng)組織購(gòu)買(mǎi)者，又可分為產(chǎn)業(yè)或生產(chǎn)者、轉(zhuǎn)賣(mài)者或中間商、非營(yíng)利組織與政府購(gòu)買(mǎi)者。雖然這些商業(yè)購(gòu)買(mǎi)者行為有較為明顯的區(qū)別，但相對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)卻有更多的一致性， 因此，我們要在認(rèn)識(shí)其購(gòu)買(mǎi)行為一致性的基礎(chǔ)之上，來(lái)把握其各自相對(duì)獨(dú)立的特點(diǎn)。 影響商業(yè)購(gòu)買(mǎi)者行為的主要因素 環(huán)境 ●需求水平 ●經(jīng)濟(jì)前景 ●利率 ●技術(shù)變化率 ●政治與規(guī)章制度的發(fā)展 ●競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展 ●社會(huì)責(zé)任關(guān)注 組織 ●目標(biāo) ●政策 ●程序 ●組織結(jié)構(gòu) ●制度 人際 ●利益 ●職權(quán) ●地位 ●神態(tài) ●說(shuō)服力 ? 個(gè)人 ●年齡●收入 ●教育●工作職位 ●個(gè)性●風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度 ●文化 組織購(gòu)買(mǎi)者 第四講：消費(fèi)者市場(chǎng)及 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 ? 組織因素中要注意 ，在企業(yè)采購(gòu)領(lǐng)域中有一些新的傾向：采購(gòu)部門(mén)升格、交叉職能角色、集中采購(gòu)、小票項(xiàng)目權(quán)力下放、互聯(lián)網(wǎng)采購(gòu)等。此外還要注意組織因素的其它方面：長(zhǎng)期全同、采購(gòu)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)和買(mǎi)方專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展、改進(jìn)的供應(yīng)鏈管理、精益生產(chǎn)（ lean production） ：它包括準(zhǔn)點(diǎn)（ just=intime,JIT） 。嚴(yán)格的質(zhì)量控制；頻繁和準(zhǔn)時(shí)的交貨；供應(yīng)商靠近重要的客戶(hù)；電腦訂貨系統(tǒng)；向供應(yīng)商提供穩(wěn)定的生產(chǎn)計(jì)劃；單一供貨來(lái)源和與供應(yīng)商的前期合作。 ? 商業(yè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者 ? 發(fā)起者 ：提出和要求購(gòu)買(mǎi)的人。他們可能是組織內(nèi)的使用者或其它人。 ? 使用者 ：組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的人員。許多場(chǎng)合中，使用者提出購(gòu)買(mǎi)建議并協(xié) ? 助確定產(chǎn)品規(guī)格。 ? 影響者 ：影響購(gòu)買(mǎi)決策的人。他們通常協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格，并為評(píng)估方案提供情報(bào) ?