【正文】 ? 影響者 ：影響購買決策的人。 ? 使用者 ：組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的人員。 ? 商業(yè)購買過程的參與者 ? 發(fā)起者 ：提出和要求購買的人。此外還要注意組織因素的其它方面：長期全同、采購業(yè)績評價和買方專業(yè)化的發(fā)展、改進(jìn)的供應(yīng)鏈管理、精益生產(chǎn)（ lean production） ：它包括準(zhǔn)點（ just=intime,JIT） 。雖然這些商業(yè)購買者行為有較為明顯的區(qū)別，但相對于消費者購買卻有更多的一致性， 因此，我們要在認(rèn)識其購買行為一致性的基礎(chǔ)之上，來把握其各自相對獨立的特點。其評價過程大概為：對產(chǎn)品屬性評價 → 形成品牌信念（ brand beliefs） 與品牌形象（ brand image）即一組品牌信念 → 比較（將屬性量化并根據(jù)其重 要性加權(quán)進(jìn)行計算） 備選產(chǎn)品 評估 購買意圖 其他人態(tài)度 意外情況 購買決策 第四講：消費者市場及 消費者購買行為 購買決策 ： 購后行為 ： 購后評價：預(yù)期滿意理論與認(rèn)識差距理論（教材 P105） 李嘉誠 萬科 華為 康佳 3： 11 第四講：消費者市場及 消費者購買行為 ? 購后使用與處置：營銷者還應(yīng)監(jiān)視購買者是怎樣使用和處置該產(chǎn)品的。營銷者應(yīng)對消費者的各 種信息來源加以識別并評價它的相關(guān)重要性。 公共來源 ：大眾傳播媒體、消費 者評 審組織。 第四講：消費者市場及 消費者購買行為 ? 三、購買者決策過程 1 、消費者購買決策過程的參與者 購買決策 發(fā)起者 使用者 購買者 影響者 決策者 第四講：消費者市場及 消費者購買行為 ? 發(fā)起者：首先提出或有意向購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人 ? 影響者：其看法或建議對最終決策具有一定影響的人 ? 決策者：在是否購買、為何買、如何買、哪里買等方面有購買決策權(quán)的人 ? 購買者：實際采購人 ? 使用者：實際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人 第四講：消費者市場及 消費者購買行為 購買決策過程的各個階段 認(rèn)識 需求 收集 信息 備選產(chǎn)品 評估 購買決策 購后行為 第四講：消費者市場及 消費者購買行為 認(rèn)識需求 ：營銷者需要去識別引起消費者某種需求的環(huán)境；了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān) 現(xiàn)實與潛在的需求 信息收集 ：消費者四種信息來源： 個人來源 ：家庭、朋友、鄰居、熟人（是最有效的 信息來源，起著對作出購買決定是否合理或評價的作用）。 e、 信念和態(tài)度 （ belief attitude）前者指一個人對某些事物所持有的描述性思想；后者指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行動傾向。學(xué)習(xí)理論告訴營銷者他們可以通過把學(xué)習(xí)與強烈驅(qū)動力聯(lián)系起來。人類行為大都來源于學(xué)習(xí)。不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生三種知覺過程 ：選擇性注意 ——在眾多信息中，人們易于接受對自己有意義的信息以及與其他信息相比有明顯差別的信息； 選擇性扭曲 ——人們將信息加以扭曲使之符合自己原有的認(rèn)識，然后加以接受； 選擇性保留 ——人們易于記住與自己的態(tài)度和信念一致的信息，忘記與自己的態(tài)度和信念不一致的信息。三者差別較大，購買到底要滿足哪一種自我？ b、 動機(jī) （ motive)：它是一種需要，它能夠產(chǎn)生足夠的壓力去驅(qū)使人行動。營銷者應(yīng)努力開發(fā)品牌個性，使之與目標(biāo)市場的自我相一致。 品牌個性 （ brand personality）：可定義為歸屬被人類的個性特征所吸引的一個品牌特質(zhì)的組合體。 第四講：消費者市場及 消費者購買行為 心理因素 ——個性特征的多個方面 a、 個性與自我概念 ：個性（ Personality）是指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對他或她所處的環(huán)境相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。 擁有較多資源的 4個群體的主要趨勢 是：第一是 現(xiàn)實者 ：成功的、復(fù)雜的、積極的和“能掙會花”的人，對于較上等的、補缺導(dǎo)向的產(chǎn)品，購買常常反映出文化素養(yǎng)；第二是 滿足者 ：成熟的、滿意的和深思熟慮的人，偏好耐用、功能性和有價值的產(chǎn)品；第三是 成就者 ：成功的、職業(yè)與工作導(dǎo)向的人，偏好已確定的、有威望的產(chǎn)品，以表示出他們的成功和高貴；第四是 經(jīng)驗者 ：年輕的、有生氣的沖動的和有反判意識的人，在衣著、快餐食品、音樂、電影和錄像等方面的消費占了其收入的很大的一塊。在心理圖案學(xué)上非常普及的分類方法的框架是斯坦福咨詢研究所（ SRI Consulting Business Intelligence）的價值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)（ Value and Lifestyles,VALS）。營銷者要研究他們的產(chǎn)品與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。 b 、 職業(yè)與經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ：不同的職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化等都使消費者的購買行為有別 c、 生活方式 ：是一個人在世界上所表現(xiàn)的他的活動、興趣和看法的生活模式。成年人在一生中會經(jīng)歷數(shù)次“過渡時期”和“轉(zhuǎn)化階段”。營銷翥還應(yīng)該把目標(biāo)市場對準(zhǔn)單身居住者、同性戀居住者和非家庭同居者的身上。依據(jù)社會學(xué)家庭權(quán)威中心理論，家庭購買決策有四種類型即各自作主型、丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型 第二 ，家庭購買的趨勢 ：一是婦女成為首要對象；二是孩子與青少年日益增大影響；（非傳統(tǒng)型營銷者現(xiàn)在總結(jié)出最快的到達(dá)影響媽媽和爸爸錢夾的辦法就是通過他們的孩子） c 、角色與地位 ——個人在特定的時空條件下的規(guī)定 角色 ——指一個人所期望做的活動內(nèi)容，每一角色都有伴隨著一種地位。 第三 ，營銷指導(dǎo) ：想法接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的 意見帶頭人 ：它是指對一個特定的產(chǎn)品或產(chǎn)品種類，非正式地對它作傳播，提供意見或信息的人。消費者通常不買那些與否定群體有關(guān)的產(chǎn)品。（ P91） 第一， 相關(guān)群體類型 ：按消費者的影響強度可分為基本群體或 主要群體 ——指那些關(guān)系密切經(jīng)常發(fā)生相互作用的非正式群體如家庭成員、親朋好友等、 次要群體 ——指較為正式但日常接觸較少的群體如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會等與 其它群體 ——也稱為渴望群體，指有共同志趣的群體如由崇拜球星的球迷組成的群體等。美國社會的七個層次：上上層（不到 1%）；上層（ 2%左右）；中上層（ 12%）；中間層（ 32%）；勞動階層（ 38%）；下層（ 9%）；下下層（ 7%）。 （ social class）：是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，他們是按等級排列的，每一階層成員具有相同 的價值觀、興趣愛好和行為方式 ——“門當(dāng)戶對”的合理性。 第三、文化核心功能總結(jié)：相對于動物，“人之為人”；相對于任一其他地區(qū)的人，“我之為我”。講者傾向“泛文化觀”與“人的思維方式與行為方式”的觀點。在許多情況下消費者行為也類似于黑箱。 ? 系統(tǒng)中的黑箱：一種特定的系統(tǒng)。在外在某因素刺激下，主體作出反應(yīng)。 ? ? 認(rèn)識消費者市場的步驟可分七步 ， 用七個以 “ W” 開頭的單詞表示 ， 簡稱 “ 7W” 。 第三講： 市場營銷環(huán)境 三、對營銷環(huán)境的對策 適應(yīng)環(huán)境（消極） 環(huán)境管理法（積極） 思考題 : 21世紀(jì)哪些營銷理論在我國會擁有廣闊的空間 ,為什么 ? ,你認(rèn)為我國在人文統(tǒng)計 .經(jīng)濟(jì) .自然 .技術(shù) .政治法律和文化等方面的哪些關(guān)鍵發(fā)展趨勢值得重視 ? 作業(yè)題 : (6月 17日交作業(yè) ) 詮釋以顧客為中心的營銷理念 ,你認(rèn)為該如何實現(xiàn)以顧客為中心的營銷理念 ? 第四講：消費者市場及 消費者購買行為 ?一、消費者行為模式 ?二、影響消費者行為特征 ?三、購買者決策過程 ?四、商業(yè)購買者行為 ?五、新產(chǎn)品的購買者決策過程 第四講：消費者市場及 消費者購買行為 ? 一、消費者行為模式 ? 消費者市場 ? ? 消費者市場是指為生活消費目的而購買貨物和服務(wù)的一切個人與家庭 。它包括：融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾等。 ? 競爭者 。 與競爭者品牌的差別 ? 公司在供應(yīng)商（包括零部件供應(yīng)商、銀行及其它借款人 重復(fù)購買力 ? 雇員及潛在雇員）、政府、政府機(jī)構(gòu)，以及所有社區(qū)中 公司業(yè)績的水平和持續(xù)程度 ? 的信譽。 來自專利許可的收入 ? 用于創(chuàng)新的資源：研究設(shè)備、科研人員。 固定設(shè)備的壽命 ? 原材料儲備限制公司生產(chǎn)可能性組合的物質(zhì)資源 廠房規(guī)模 ? 和決定公司成本位置的重要性 。 ? 企業(yè)內(nèi)部 ? 對公司自身進(jìn)行分析主要是分析公司的資源、組織與能力 ? 公司資源、能力及競爭優(yōu)勢之間的關(guān)系 資 源 組織能力 ?戰(zhàn)略 ?競爭優(yōu)勢 在此行業(yè) 成功的關(guān) 鍵因素 有形資源 ●金融資產(chǎn) ●物質(zhì)資產(chǎn) 無形資源 ●技術(shù) ●商譽 ●文化 人力資源 ●專業(yè)技能和知識 ●交流和相互影響的能力 ●動機(jī) 第三講： 市場營銷環(huán)境 資源 主要特征 關(guān)鍵指標(biāo) ?有形資源 ?金融資產(chǎn) 公司的借款能力和內(nèi)部籌資能力決定了它的投資能力 權(quán)益負(fù)債率 ? 并使它能應(yīng)付需求和利潤隨時間而發(fā) 生的波動 。 觸到文化的渠道有兩個： 一是向現(xiàn)實的實踐學(xué)習(xí)（無字書），一是向前人的實踐學(xué)習(xí)（有字書）。 “ 古為今用 ” “ 今 ” 代表了時代的發(fā)展趨勢 ， “ 古 ”更多的代表了文化的不變 。 ” 例：中國營銷在越南的興衰 那么未來的產(chǎn)品將是什么樣的產(chǎn)品呢 ？ “ 中西合壁 ” 西方的質(zhì)量西方的功能 ， 東方文化特點的款式 、 包裝 、 企業(yè)品牌的名稱 、 顏色等等 。 ” 美國打的是以文化占領(lǐng)市場牌 。 利用文化進(jìn)行營銷的事例： 中國在 80年代時興看日本連續(xù)劇 ， 時尚日本產(chǎn)品；在 90年代 ， 看好萊塢影片 ， 時尚美國產(chǎn)品 。 全國普遍在變 ， 但是變的速度是不均衡的：發(fā)達(dá)地區(qū)變的快 ， 不發(fā)達(dá)地區(qū)變的慢；城市變的快 ， 農(nóng)村變的慢；高學(xué)歷 、 高收入階層變的快 ， 低學(xué)歷 、低收入階層變的慢 。 因此 ， 企業(yè)的生產(chǎn)人員應(yīng)該密切關(guān)注到文化環(huán)境的變動 ， 以確定如何刺激消費者的需求 ， 如何改變其頭腦中的預(yù)期收益和預(yù)期成本的結(jié)構(gòu) 。 哲學(xué)上講： 物質(zhì)決定意識 ， 意識對物質(zhì)有反作用 。 預(yù)期收益和預(yù)期成本的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化 。 變化的原因： 1） 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步 ， 導(dǎo)致了人民生活水平的提高 ， 導(dǎo)致了時間機(jī)會成本的提高 ， 因此人們的觀念要發(fā)生變化 。 增加的技術(shù)革新規(guī)定 基因食品（雀巢） 柯達(dá) 鐵路 光盤 三星 第三講： 市場營銷環(huán)境 政治法律環(huán)境 對社會政治制度運行特點的把握；對社會經(jīng)濟(jì)運行立法的了解；對各種公眾利益集團(tuán)的認(rèn)識 美國工會 行業(yè) 院外 WAP3 120M2 社會文化環(huán)境 （ 1） 什么是文化 即生活在一定地區(qū)的人們 ， 對于自然 、 社會和人類自身的認(rèn)識和評價 ， 并且利用這些認(rèn)識和評價改造世界的能力的總和 。 （ 3） 研究與開發(fā) （ R＆ D） 預(yù)算很高 。 這就造成了社會的不安定 ， 因而造成生活福利的降低 ， 所以 ， 導(dǎo)致政府出來管制 。 （ 2） 關(guān)于技術(shù)革新的法規(guī)增多 。 “ 有變化就有機(jī)會 ， 有變化也會有危險 。 經(jīng)濟(jì)學(xué)家諾思提出：制度在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中，起非常大的作用。它能使個人的欲望和組織