【正文】 的目標(biāo)相結(jié)合，反之，不正確的管理無(wú)法達(dá)成結(jié)合，會(huì)造成人的行為發(fā)生扭曲，尋找其他途徑而為之。 不同的生活層面有不同的生活追求 。 環(huán)境污染的加重和人類環(huán)境保護(hù)主義的興起 ， 給很多企業(yè)帶來(lái)了威脅 ， 同時(shí)也造成了兩種機(jī)會(huì)：一是為治理污染的技術(shù)和設(shè)備提供了一個(gè)大市場(chǎng) ，二是為不破壞生態(tài)環(huán)境的新的生產(chǎn)技術(shù)和包裝方法 ， 創(chuàng)造了營(yíng)銷機(jī)會(huì) 。 “ 有變化就有機(jī)會(huì) ” （ 3） 環(huán)境污染嚴(yán)重 現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展 ， 對(duì)自然環(huán)境造成了不可避免的破壞 。 “ 成本越高 ， 需求越低 ” 某些原料的短缺會(huì)給一些企業(yè)帶來(lái)危機(jī) ， 但同時(shí)也會(huì)給一些生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)帶來(lái)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì) 。自然環(huán)境的惡化是全球所面臨的一個(gè)主要問(wèn)題。消費(fèi)信貸在中國(guó)的發(fā)展。加拿大 第三講： 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 ? 一、公司的宏觀環(huán)境 B、消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸 a、 儲(chǔ)蓄指城鄉(xiāng)居民將可任意支配收入一部分儲(chǔ)存待用。 ? C、 各個(gè)國(guó)家在收入水平和分配及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上有很大的差異。其變化受多種因素影響。在經(jīng)濟(jì)周期高漲時(shí)，信心足，穿短裙；在低落時(shí)，對(duì)未來(lái)不充滿信心，裙子越來(lái)越長(zhǎng)。 ? 第四， 個(gè)人可任意支配收入 ——個(gè)人可支配收入減去用來(lái)維持個(gè)人或家庭的生活以及必不可少的費(fèi)用后的收入。”（科特勒） ? A、收入與支出 ? a、 收入的有關(guān)概念（教材 P78） ? 第一， 人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 ——價(jià)值形態(tài)的 GDP：一個(gè)國(guó)家或地區(qū)，所有常駐單位在一定時(shí)期內(nèi)如一年，按人口平均所生產(chǎn)的全部貨物和服務(wù)的價(jià)值，超過(guò)同期投入的全部非固定資產(chǎn)貨物和服務(wù)價(jià)值的差額。實(shí)際經(jīng)濟(jì)購(gòu)買力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債及借貸。它按年齡、婚姻、子女等狀況，可劃分為七個(gè)階段： 一是未婚期 —年輕的單身者； 二是新婚期 —年輕夫妻，沒(méi)有孩子； 三是滿巢期一 即年輕夫妻，有六歲以下的幼童； 四是滿巢期二 即年輕夫妻，有六歲和六歲以上兒童； 五是滿巢期三 ，年齡較大的夫妻，有已自立的子女； 六是空巢期 ，身邊沒(méi)有孩子的老年夫妻； 七是孤獨(dú)期 ，單身老人獨(dú)居。我國(guó) 1997年抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)表明， 65歲以上人口占總?cè)丝诘谋戎貫?7． 03%， 15—64歲人口負(fù)擔(dān)老年系數(shù)為10． 35%。世界上年齡結(jié)構(gòu)極端的兩個(gè)國(guó)家：墨西哥與日本，前者是非常年輕的人口與高增長(zhǎng)率，后者則是人口年齡最大的國(guó)家。 ? 人口增長(zhǎng)并不絕對(duì)地等同市場(chǎng)的擴(kuò)大，但它的確隱藏著極大的機(jī)會(huì)。無(wú)論是中國(guó)還是世界，人口總量增長(zhǎng)都有一個(gè)共同的特點(diǎn) ——不平衡性。 ? 宏觀環(huán)境 第三講： 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 ? 一、公司的宏觀環(huán)境 – 人口 ? A、 世界人口繼續(xù)增長(zhǎng) ： 2023年世界人口為 62億，到 2025年，世界人口將達(dá)到 79億。它一般包括企業(yè)自已、競(jìng)爭(zhēng)者、中間商、社會(huì)公眾、顧客等因素。 第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程 ? 四、管理營(yíng)銷活動(dòng) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷分析 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷企劃 ? (作業(yè)：寫一份熟悉企業(yè)的營(yíng)銷企劃書(shū)） 羊胎素案例 A、實(shí)施概要 B、營(yíng)銷現(xiàn)狀 地位 市場(chǎng) 產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng) 經(jīng)銷 C、威脅與機(jī)會(huì)（ SWOT分析） 官渡之戰(zhàn) D、目標(biāo)和問(wèn)題 E、營(yíng)銷戰(zhàn)略 包括：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，定位戰(zhàn)略，營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，營(yíng)銷費(fèi)用戰(zhàn)略 F、行動(dòng)方案 WHAT WHEN WHO HOW MUCH G、預(yù)算 （計(jì)劃盈虧報(bào)表） H、控制 第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施 計(jì)劃 行動(dòng) 細(xì)節(jié)管理 行動(dòng)方案 組織結(jié)構(gòu) 決策與獎(jiǎng)勵(lì)制度 企業(yè)文化（萬(wàn)科 華為） 市場(chǎng)營(yíng)銷控制 經(jīng)營(yíng)控制 戰(zhàn)略控制（營(yíng)銷審計(jì)） 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 第三講： 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 ?一、公司的微觀環(huán)境 ?二、公司的宏觀環(huán)境 ?三、對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的對(duì)策 第三講： 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 一、公司的宏觀環(huán)境 ： ? 環(huán)境是企業(yè)直接與間接面對(duì)的所有因素的總和 ，又稱為企業(yè)所面對(duì)的宏、微觀因素的總和。 ? ? 11P:（ 被稱為大市場(chǎng)營(yíng)銷 ） ? 員工 (People)“ 只有發(fā)現(xiàn)需求 ，才能滿足需求 ” ， 這個(gè)過(guò)程要靠員工實(shí)現(xiàn) 。 ? 定位 (Position)即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予一定的特色 ， 在消費(fèi)者心目中形成一定的印象 。按影響消費(fèi)者需求的因素進(jìn)行分割 。 ? ? 10P: ? 探查 (Probe)即探索 ， 就是市場(chǎng)調(diào)研 ， 通過(guò)調(diào)研了解市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求狀況如何 ， 有什么更具體的要求 。 ? 公共關(guān)系 (Public Relatims)利用新聞宣傳媒體的力量 ， 樹(shù)立對(duì)企業(yè)有利的形象報(bào)道 ， 消除或減緩對(duì)企業(yè)不利的形象報(bào)道 。 BUICK MAZDA 中 美 日歐 第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程 ? ? 產(chǎn)品 ? 價(jià)格 ? 分銷 ? 促銷 第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程 ? 營(yíng)銷組合 ? 營(yíng)銷組合即營(yíng)銷手段 ， 在企業(yè)探索消費(fèi)者需求的過(guò)程中 ， 他們的探索主要在 4P、 6P、 10P和 11P。 小汽車 北美 目標(biāo)市場(chǎng)選擇：是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 （市場(chǎng)關(guān)聯(lián)） 集團(tuán)多樣化：收購(gòu)、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到 其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)可以與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng) 毫無(wú)關(guān)系。 三是 多樣化增長(zhǎng) ：審視企業(yè)全方位的擴(kuò)展 同心多樣化：利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從 同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。 縱坐標(biāo)為市場(chǎng)增長(zhǎng)率 ，代表這項(xiàng)業(yè)務(wù)所在市場(chǎng)的年銷售增長(zhǎng)率，以 10%為分界線，分為高低兩個(gè)區(qū)域。 ? 評(píng)估戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位并作出資源分配決策 第二講：戰(zhàn)略規(guī)劃及市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程 ? 波斯頓咨詢公司模型 （增長(zhǎng)率 —占有率矩陣）及使用步驟： ? 第一，建立矩陣 ： 橫坐標(biāo)為相對(duì)市場(chǎng)占有率 （表示該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率與該市場(chǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率之比， 0． 1的相對(duì)市場(chǎng)占有率表示該公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的銷售額僅占市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的銷售額的 10%），以 1． 0為分界線，分為高與低兩個(gè)區(qū)域。 C、：《亞洲營(yíng)銷管理》， PHILIP。 KOTLER，第十版 B、《考特勒營(yíng)銷新論》， PHILIP。 ? ? 最后的環(huán)節(jié)：售后服務(wù) ? （ 讓消費(fèi)者在享受產(chǎn)品給其帶來(lái)的滿足之外 ， 還能等到一些額外的心理的滿足和享受－－安全感和尊嚴(yán)感及便利 ） ? ? 營(yíng)銷學(xué)的本質(zhì) 就是發(fā)現(xiàn)需求和滿足需求。 ? ? 第四個(gè)環(huán)節(jié)：制定價(jià)格 （ 適當(dāng) ） ? 第五個(gè)環(huán)節(jié)：促銷 ? （ 將產(chǎn)品的信息及時(shí)的傳遞給消費(fèi)者 ，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)識(shí) 、 興趣 、 偏好 ， 最終達(dá)到信賴的階段 。 ? 產(chǎn)品即能夠給人帶來(lái)各種滿足和享受的東西 ?？铺乩盏龋骸犊铺乩諣I(yíng)銷新論》（中譯本），中信出版社 2023年， 9－ 16頁(yè)。信息將取代實(shí)體庫(kù)存，企業(yè)供應(yīng)鏈必然要進(jìn)行重大重組。 ? 從 “ 及時(shí)生產(chǎn) ” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“ 即時(shí)生產(chǎn) ” ? 隨著信息的獲取越來(lái)越容易以及傳播速度越來(lái)越快，企業(yè)所獲得的需求反應(yīng)是即時(shí)的、尚未受到扭曲的需求。 而即時(shí)生產(chǎn) （ JIT） 、 價(jià)值鏈整合以及新的營(yíng)銷中介使得企業(yè)能夠執(zhí)行一對(duì)一營(yíng)銷 ， 而不必以資本密集或以規(guī)?；癁榛A(chǔ)的方式來(lái)運(yùn)營(yíng) 。 ? 從大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化市場(chǎng) ? 在新經(jīng)濟(jì)中 ， 營(yíng)銷基本上已完全轉(zhuǎn)向 ， 從 “ 替產(chǎn)品尋找客戶 ” 轉(zhuǎn)變?yōu)?“ 替客戶尋找產(chǎn)品 ” 。 隨著交易成本和協(xié)調(diào)成本的下降 ， 電子市場(chǎng)和電子中介將會(huì)變得日益重要 。 信息獲取越來(lái)越容易 ， 市場(chǎng)交易成本大大降低 ， 因此會(huì)有越來(lái)越多交易從企業(yè)現(xiàn)有的內(nèi)部層級(jí)式協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)變?yōu)樵谑袌?chǎng)上進(jìn)行協(xié)調(diào) 。 因此 ， 企業(yè)應(yīng)該而且已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)分散資本的方式轉(zhuǎn)型為 “ 精簡(jiǎn)型 ” 組織 ， 即將活動(dòng)外包出去 、 出售實(shí)體資產(chǎn) 、 出租設(shè)備 ， 并縮減營(yíng)業(yè)資本 。 ? 從擁有資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛蝎@取資產(chǎn)的渠道 ? 在新經(jīng)濟(jì)體系中 ， 許多企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不在是否擁有資產(chǎn) ， 而在于自己獲取資產(chǎn)的能力 。因此新經(jīng)濟(jì)會(huì)隨著規(guī)模擴(kuò)大而報(bào)酬遞增 。 利用外部合作網(wǎng)絡(luò) ， 即使是資源有限的企業(yè)也可以在很短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到相當(dāng)大的規(guī)模 。 處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位的企業(yè)會(huì)試圖控制供應(yīng)來(lái)源 、 獲取專利 ， 并對(duì)進(jìn)犯的新企業(yè)采取各種行動(dòng)全力保衛(wèi)自己的市場(chǎng) 。 第一講：變化世界中的市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 從報(bào)酬遞減的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)閳?bào)酬遞增的經(jīng)濟(jì) ? 在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 ， 企業(yè)的成長(zhǎng)會(huì)受限于報(bào)酬遞減法則 。 網(wǎng)絡(luò)真正使得資源在全球范圍內(nèi)進(jìn)行優(yōu)化配置成為現(xiàn)實(shí) 。 在新經(jīng)濟(jì)中 ， 即使企業(yè)的規(guī)模不夠大 ， 也可以成為全球性企業(yè) 。 這些企業(yè)會(huì)邀請(qǐng)客戶界定出他們的廣義需求 ， 甚至讓客戶參與選擇他們渴望的產(chǎn)品特質(zhì)；他們會(huì)按客戶所下的訂單采取行動(dòng) ， 而且也會(huì)運(yùn)用數(shù)字科技迅速回應(yīng)訂單 。 “ 先產(chǎn)后銷 ” 的企業(yè)借助估計(jì)市場(chǎng)需求 、 規(guī)劃生產(chǎn)與建立庫(kù)存來(lái)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng) ， 以供給商品 ， 滿足需求 。 大規(guī)模生產(chǎn)和個(gè)性化需求滿足能有效地得到統(tǒng)一 。 需求的個(gè)性化與供給的大眾化 、 規(guī)模化之間產(chǎn)生了矛盾 。 ? 從替少數(shù)人制造商品轉(zhuǎn)變?yōu)樘婷總€(gè)人制造商品 ? 在舊經(jīng)濟(jì)中 ， 各企業(yè)如果要針對(duì)個(gè)別客戶來(lái)從事生產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng) ， 成本高昂 。 由于進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)并不難 ，所以會(huì)有越來(lái)越多的銷售者投入到網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)空間中；同時(shí)也會(huì)有越來(lái)越多的客戶得以獲取大量關(guān)于產(chǎn)品 、服務(wù)或公司的信息 。 科特勒指出 [i]， 企業(yè)假如想在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境中成功地運(yùn)營(yíng) ， 就必須在業(yè)務(wù)和營(yíng)銷思維上 ， 做出一系列重要的轉(zhuǎn)變 。 ? 總之，企業(yè)營(yíng)銷要在 4Rs營(yíng)銷哲學(xué)的指導(dǎo)下，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，全面系統(tǒng)和綜合考慮企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與社會(huì)、企業(yè)與自然、企業(yè)與內(nèi)部員工等的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上，通過(guò)4Ps管理營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與以上諸關(guān)系之和的利益最大化，實(shí)現(xiàn)顧客及各相關(guān)利益者的4Cs價(jià)值，就能保證企業(yè)的可持續(xù)成長(zhǎng)與發(fā)展。 ? 圖 — 4P s 圖 — 從顧客角度出發(fā)的 4Cs 圖 —發(fā)的 4Rs ? 注 ：圖中字母分別代表 ? P1—Product（ 產(chǎn)品 ） P2—Price（ 價(jià)格 ） P3—Place（ 渠道 ） P4—Promotion（ 促銷 ） ? C1—customer（ 顧客 ） C2—cost（ 成本 ） C3—convenience（ 便利 ） C4—munication（ 溝通 ） ? R1—relevancy（ 關(guān)聯(lián) ） R2—relation（ 關(guān)系 ） R3—response（ 反應(yīng) ） R4—return（ 回報(bào) ） ? 通過(guò)圖示可以看出 ， 4Ps、 4Cs、 4Rs三者之間不是取代關(guān)系而是發(fā)展和完善的關(guān)系 。 第一講：變化世界中的市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 營(yíng)銷理念內(nèi)容 中層管理層 最前線 的人員 顧客 最高 管理層 顧客 最前線人員 中層管理層 最高 管理層 顧 客 顧 客 （ a）傳統(tǒng)的組織圖 （ b）現(xiàn)代的顧客導(dǎo)向組織圖 第一講：變化世界中的市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 李維特關(guān)于兩類理念比較（以推銷觀念為例）： 出發(fā)點(diǎn) 中心 方法 目標(biāo) （ a）推銷觀念 （ b）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 廠 商 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過(guò)擴(kuò)大消費(fèi)者需求獲取利潤(rùn) 目標(biāo)市場(chǎng) 顧客滿意 整體營(yíng)銷 通過(guò)滿足消費(fèi)者需求創(chuàng)造利潤(rùn) 第一講：變化世界中的市場(chǎng)營(yíng)銷