【文章內(nèi)容簡介】 對業(yè)務(wù)的不了解是阻止有業(yè)務(wù)需求的用戶不辦理的主要原因，其次還有現(xiàn)有終端不支持。 用戶對 3G業(yè)務(wù)需求 (2/2) 78 3G潛在用戶特征 衡量指標(biāo) 3G潛在用戶 3G非潛在用戶 性別 男（ 52%）；女（ 48%） 男（ 45%）；女（ 55%） 學(xué)歷 本科（ %）、研究生 (%） 本科（ %）、研究生（ %）； 職業(yè) 學(xué)生 (%)、高層管理人員(%)、教師 (%)、政府干部(%) 學(xué)生 (%)、高層管理人員 (%)、教師 (%)、政府干部 (%) 客戶品牌 動感地帶用戶比重（ 46%） 動感地帶用戶比重 (30%) 業(yè)余時間主要活動 上網(wǎng)（ 57%）、體育健身（ 16%）、逛街購物（ 16%） 上網(wǎng)（ 36%)、體育健身 (10%)、逛街購物 (11%） 主要交通方式 公交 \地鐵 \輕軌（ 56%）、出租車（ %）、自己開車（ %） 公交 \地鐵 \輕軌 (52%) 、出租車 (%)、自己開車（ %） 媒體接觸 （單位：分鐘 /天） 日均上網(wǎng)時長（ 138分鐘） 日均雜志時長（ 38分鐘） 日均上網(wǎng)時長（ 93分鐘） 日均雜志時長（ 27分鐘） 消費能力 收入水平 非學(xué)生： 2428元；學(xué)生： 1002元 非學(xué)生： 2090元；學(xué)生： 1021元 目前 ARPU值 103元，其中非語音業(yè)務(wù) 29元 90元，其中非語音業(yè)務(wù) 22元 目前終端價位 1432元 1308元 ? 3G潛在用戶具有的特征是學(xué)歷高、職業(yè)好、業(yè)余活動豐富 (資料來源 : 賽諾市場研究報告 2023年 11月 ) 79 3G潛在用戶需求層次 G1 16% G2 22% G3 28% 10% G4 — 對 3項 3G業(yè)務(wù) (視頻電話、手機電視、手機上網(wǎng) )均有需求且會辦理的人 — 對 3項業(yè)務(wù)中 2項業(yè)務(wù)有需求且會辦理的人 — 對 3項業(yè)務(wù)中 1項業(yè)務(wù)有需求且會辦理的人 — 對 3項業(yè)務(wù)中至少 1項有需求，但任何 1項業(yè)務(wù)暫時都不會辦理的人 Total=76% ? 根據(jù)需求程度和辦理意愿，便于判斷 3G潛在用戶的需求層次結(jié)構(gòu) ? 3G潛在用戶可分為以下四個層次： 注 : 3G潛在用戶判別標(biāo)準(zhǔn)：視頻電話、手機電視、手機上網(wǎng)三項業(yè)務(wù)至少有一項認(rèn)為有必要的用戶 本次調(diào)查 3G潛在用戶占移動電話用戶規(guī)模約為 76%(手機用戶 +純小靈通用戶 ) (資料來源 : 賽諾市場研究報告 2023年 11月 ) 80 3G潛在用戶社會屬性 ? 綜合多項人口社會屬性發(fā)現(xiàn)， 3G潛在用戶主要是學(xué)生、白領(lǐng)和成功人士 5010015020025030035055% 60% 65% 70% 75% 80% 85%學(xué)生 成功人士 初級白領(lǐng) 高級白領(lǐng) 潛在白領(lǐng) 三低人群 高齡高學(xué)歷低收入人群 其他高收入人群 高齡低學(xué)歷低收入人群 現(xiàn)有 ARPU值 +3G額外支付 3G潛在用戶的比重 √ √ √ 注：球形大小表示潛在用戶中各人群的份額。 平均 潛在用戶 比重 (資料來源 : 賽諾市場研究報告 2023年 11月 ) 81 3G潛在用戶細(xì)分(1/4) 上進(jìn)事業(yè)族 生活至上族 新潮娛樂族 市場規(guī)模比重（ %） 現(xiàn)有 ARPU 110元 + 3G額外支付 26元 份額： 22% 現(xiàn)有 ARPU 92元 +3G額外支付 24元 份額： 16% 現(xiàn)有 ARPU 104元+3G額外支付 26元 份額： 38% ? 對手機業(yè)務(wù)的價值判斷主要集中在 工作和學(xué)習(xí) 上，認(rèn)為手機業(yè)務(wù)能為工作或?qū)W習(xí)提供幫助，提高工作或?qū)W習(xí)效率 。 ? 該類人群還認(rèn)可手機業(yè)務(wù)能帶來生活溝通的價值，但不及 工作和學(xué)習(xí) ； ? 對手機業(yè)務(wù)的價值判斷主要集中在 生活溝通 上，認(rèn)為手機業(yè)務(wù)能方便朋友交流，為生活帶來便利、樂趣和效率； ? 該類人群還認(rèn)可手機業(yè)務(wù)能帶來娛樂體驗和打發(fā)時間，但均不及 生活溝通 ； ? 對手機業(yè)務(wù)的價值判斷主要集中在 娛樂 上，認(rèn)為手機業(yè)務(wù)能帶來的娛樂體驗、新奇和好玩的感覺，以及與人分享的樂趣； ? 該類人群認(rèn)可手機業(yè)務(wù)的價值體現(xiàn)在工作和學(xué)習(xí)上，但不及 娛樂 的價值； ? 根據(jù)潛在用戶對 3G業(yè)務(wù)不同訴求，將用戶群分為生活至上族、上進(jìn)事業(yè)族、新潮娛樂族 現(xiàn)有 ARPU值+3G額外支付（元） 82 上進(jìn)事業(yè)族（ 29%） 用戶特征 平均年齡： 30歲 ARPU（元） : 110 男性比例： 49% 月收入 /可支配收入（元）： 2142 品牌使用情況 ? 使用客戶品牌：動感地帶（ 36%）、神州行（ 31%）、全球通（ 11%） 業(yè)務(wù)偏好 ? 目前最常使用的業(yè)務(wù)：寬帶上網(wǎng)（家庭）、彩鈴、彩信、 WAP上網(wǎng) …… ? 對業(yè)務(wù)的核心價值： 主要用手機業(yè)務(wù)為工作和學(xué)習(xí)服務(wù)，利用手機業(yè)務(wù)來科學(xué)安排自己的生活和工作 ? 了解新業(yè)務(wù)信息的渠道：互聯(lián)網(wǎng)、電視、營業(yè)廳 …… ? 感興趣的 3G業(yè)務(wù)：視頻通話、手機寬帶上網(wǎng)、音樂整曲下載 …… 渠道偏好 ? 主要業(yè)務(wù)辦理渠道：營業(yè)廳、客服電話 ? 偏好的業(yè)務(wù)辦理渠道：客服電話、營業(yè)廳、網(wǎng)上辦理 3G消費潛力 ? 使用 3G業(yè)務(wù)更換手機號的接受程度： 40% ? 使用 3G業(yè)務(wù)更換手機的接受程度： 44% ? 在手機顯著位臵有運營商標(biāo)志的接受程度： 41% ? 每月可以為 3G業(yè)務(wù)支付的金額： 20~30元 ? 能接受的 3G終端價位： 6001500元 3G潛在用戶細(xì)分 (2/4) 83 生活至上族（ 21%） 用戶特征 平均年齡： 26歲 ARPU（元） : 90 男性比例： 51% 月收入 /可支配收入（元）： 1696 品牌使用情況 ? 使用客戶品牌：動感地帶（ 49%）、神州行（ 24%）、全球通（ 8%） 業(yè)務(wù)偏好 ? 目前最常使用的業(yè)務(wù)：彩信、手機報、 WAP上網(wǎng) …… ? 對業(yè)務(wù)的核心價值： 平時對手機業(yè)務(wù)使用較多，需求主要來自于和朋友和家人的溝通 ? 了解新業(yè)務(wù)信息的渠道：營業(yè)廳、熟人介紹、電視 …… ? 感興趣的 3G業(yè)務(wù)：手機寬帶上網(wǎng)、視頻通話、音樂整曲下載 …… 渠道偏好 ? 主要業(yè)務(wù)辦理渠道：營業(yè)廳、客服電話、短信辦理 ? 偏好的業(yè)務(wù)辦理渠道：營業(yè)廳、客服電話、網(wǎng)上辦理 3G消費潛力 ? 使用 3G業(yè)務(wù)更換手機號的接受程度： 48% ? 使用 3G業(yè)務(wù)更換手機的接受程度： 41% ? 在手機顯著位臵有運營商標(biāo)志的接受程度： 48% ? 每月可以為 3G業(yè)務(wù)支付的金額： 10~30元 ? 能接受的 3G終端價位： 6001500元 3G潛在用戶細(xì)分 (3/4) 84 新潮娛樂族（ 50%） 用戶特征 平均年齡： 30歲 ARPU（元） : 104 男性比例： 47% 月收入 /可支配收入（元）： 2257 品牌使用情況 ? 使用客戶品牌：動感地帶（ 43%）、神州行（ 27%）、全球通（ 10%） 業(yè)務(wù)偏好 ? 目前最常使用的業(yè)務(wù)：寬帶上網(wǎng)（家庭）、飛信、 WAP上網(wǎng) …… ? 對業(yè)務(wù)的核心價值：喜歡嘗試新業(yè)務(wù)，對業(yè)務(wù)的需求主要來自于娛樂 ? 新業(yè)務(wù)信息的渠道：互聯(lián)網(wǎng)、電視、營業(yè)廳 …… ? 感興趣的 3G業(yè)務(wù)：手機寬帶上網(wǎng)、視頻通話 …… 渠道偏好 ? 主要業(yè)務(wù)辦理渠道：營業(yè)廳、客服電話、短信辦理 ? 偏好的業(yè)務(wù)辦理渠道：客服電話、網(wǎng)上辦理 3G消費潛力 ? 使用 3G業(yè)務(wù)更換手機號的接受程度： 69% ? 使用 3G業(yè)務(wù)更換手機的接受程度： 64% ? 在手機顯著位臵有運營商標(biāo)志的接受程度： 63% ? 每月可以為 3G業(yè)務(wù)支付的金額： 20~30元 ? 能接受的 3G終端價位： 10001500元 3G潛在用戶細(xì)分 (4/4) 85 1 全球 3G發(fā)展概況 ………………………… 2 2 國內(nèi)外 3G運營商營銷策略 ……………… 16 3 3G目標(biāo)用戶群體特征分析 ……………… 66 4 中國聯(lián)通全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略 ……………… 86 目錄 CONTENTS 86 中國聯(lián)通全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略 市場部 二 OO九年四月 87 中國聯(lián)通品牌現(xiàn)狀 ? 中國聯(lián)通的品牌認(rèn)知度遠(yuǎn)不及中國移動，尤其在高端市場 ? 中國移動第一提及率為 80%，而中國聯(lián)通僅為 8%； ? 中國移動的不提示加權(quán)知名度為 87%，而中國聯(lián)通僅為 34%； ? 聯(lián)通 GSM用戶對中國移動的第一提及率為占 58%，對中國聯(lián)通的第一提及率僅為 30%； ? ARPU值在 150元以上的人群中，中國移動第一提及率為 85%，中國聯(lián)通為 6%，差距更大； ? 中國聯(lián)通的品牌認(rèn)知度在全國和中國電信相近，但南方省份差距大 ? 全國范圍內(nèi)，中國聯(lián)通、中國電信的第一提及率分別為 %、 %，不提示加權(quán)知名度分別為 34%、 31%； ? 在南方省份，中國聯(lián)通、中國電信的第一提及率分別為 %、 %，不提示加權(quán)知名度分別為 32%、 38%； 第一提及率 ：不提示情況下，用戶首先提到的運營商，即為第一提及的運營商；某運營商第一提及的被訪者數(shù)量占總體用戶數(shù)的比重即為第一提及率 不提示加權(quán)知名度 ：根據(jù)不提示下某運營商的提及順序和相應(yīng)的提及率進(jìn)行加權(quán)求和，即為不加權(quán)知名度，加權(quán)權(quán)重為：第一提及權(quán)重為 1，第二提及為 ，第三提及為 ，第四提及為 ，不提及的權(quán)重為 0。 88 中國聯(lián)通品牌現(xiàn)狀 5%7% 7% 3% 3% 3%39%9% 9%? 中國聯(lián)通的正面形象不突出，主要形象是?信號差? ? 中國移動的正面形象很突出，主要形象為?可信賴?和?信號好? ? 中國電信的正面形象較突出，主要形象為?可信賴的?，南方省份更為明顯 ? 在南方省份，中國電信正面形象?可信賴?（ 29%）、?信號好?（ 18%）均較高； 20% 23%43%16% 15%40%4%9% 11% 10% 7% 8%8% 11%25%13% 14% 14%中國移動 中國聯(lián)通 中國電信 低端 保守 虛假 高高在上 惟利是圖 信號差 對于您聽說過的運營商，您對它的印象是什么？ (多選 ) 高端 不斷創(chuàng)新 可信賴 有親和力 有社會責(zé)任感 信號好 89 中國聯(lián)通品牌現(xiàn)狀 ? 不提示下，中國聯(lián)通客戶品牌的認(rèn)知度和清晰度均不如競爭對手 ? 提示后，世界風(fēng)知名度遠(yuǎn)不及全球通 ? 91%的用戶聽說過全球通，而僅有 27%的用戶聽說過世界風(fēng)； ? 在中國移動的用戶中， 91%聽說過全球通，而在中國聯(lián)通 GSM用戶中，僅有 37%聽說過世界風(fēng)； 58%14%13%8%3%1%1%1%不清楚如意通新勢力C D M A世界風(fēng)全球通小靈通/ 大靈通神州行53%48%30%22%1%0%0%0%動感地帶神州行全球通不清楚小靈通/ 大靈通如意通世界風(fēng)新勢力59%21%13%6%0%0%0%0%不清楚我的E 家小靈通/ 大靈通固定電話世界風(fēng)親情一家華夏卡新勢力中國聯(lián)通 中國移動 中國電信 對于您聽說過的運營商，您能想到它旗下的哪些品牌？ (不提示 ) 90 中國聯(lián)通品牌現(xiàn)狀 ? 中國聯(lián)通客戶品牌形象傳播效果不佳，中國移動的客戶品牌主形象與其對外宣傳的基本一致 品牌形象認(rèn)知比例排名 第一 沒感覺 27% 商務(wù)的 33% 沒感覺 23% 年輕的 29% 沒感覺 32% 實惠的 30% 第二 商務(wù)的 14% 方便的 20% 實惠的 18% 時尚的 22% 實惠的 17% 方便的 21% 第三 時尚的 11% 服務(wù)好的 16% 年輕的 13% 有活力的 21