【文章內(nèi)容簡介】 通 G網(wǎng)合理，高端用戶實(shí)現(xiàn)不帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)。 ③ 其重新塑造統(tǒng)一全業(yè)務(wù)品牌 “ 天翼 ”和運(yùn)用豐富的 CP來推廣互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。 3. 中國電信情況分析（ 1/2）4. 中國聯(lián)通情況分析（ 1/3）用戶占 %，收入占 %，利潤占 %。 ① 具有移動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。 ② 擁有 WCDMA技術(shù)優(yōu)勢(shì)。 優(yōu)勢(shì)分析① 品牌影響力弱； ② 政企客戶資源、固網(wǎng)資源、合作伙伴資源匱乏；③ 收入和用戶規(guī)模??； ④ 2G業(yè)務(wù)質(zhì)量最差，口碑差；⑤ 移動(dòng)用戶結(jié)構(gòu)不合理，低端用戶比例高，用戶離網(wǎng)率最高；⑥ 融合復(fù)雜度高（業(yè)務(wù)、人力等），需要大量的時(shí)間來磨合。 劣勢(shì)分析 六方面準(zhǔn)備三個(gè)領(lǐng)先六個(gè)統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 支撐系統(tǒng) 定制終端 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 市場營銷 網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)先 業(yè)務(wù)領(lǐng)先 服務(wù)領(lǐng)先 統(tǒng)一品牌 統(tǒng)一業(yè)務(wù) 統(tǒng)一包裝 統(tǒng)一資費(fèi) 統(tǒng)一終端 統(tǒng)一服務(wù) 公司戰(zhàn)略：三分天下有其一勝負(fù)關(guān)鍵在 3G3G策略突發(fā)性的大爆炸方式啟動(dòng)4. 中國聯(lián)通情況分析（ 1/3）4. 中國聯(lián)通情況分析（ 1/3）三個(gè)領(lǐng)先網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)先 業(yè)務(wù)領(lǐng)先 服務(wù)領(lǐng)先 網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍和質(zhì)量領(lǐng)先競爭對(duì)手，這是最基本，也是挑戰(zhàn)非常大的。中國移動(dòng)2G的投資是8000億元，而中國聯(lián)通的 2G僅 2023億元 。新業(yè)務(wù)的種類和質(zhì)量領(lǐng)先，第一批重點(diǎn)推出反映 3G特色的九項(xiàng)業(yè)務(wù)：無線上網(wǎng)卡、手機(jī)電視、手機(jī)音樂、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、可視電話、手機(jī)報(bào)、手機(jī)搜索。經(jīng)決策對(duì)音樂、視頻等公司采取社會(huì)化運(yùn)作方式。上網(wǎng)卡：總部統(tǒng)一做、一個(gè)價(jià)、無本地和漫游之說。產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)領(lǐng)先 、客戶網(wǎng)上營業(yè)廳便捷業(yè)務(wù)辦理、繳費(fèi)、查詢。4. 中國面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)機(jī)遇 將繼續(xù)保持 8%以上的增長拉動(dòng)； ； 大增強(qiáng)。 挑戰(zhàn)； 3G轉(zhuǎn)型，市場競爭日益復(fù)雜； 、新技術(shù)和新應(yīng)用對(duì)傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)替代加大；，發(fā)揮融合優(yōu)勢(shì)，在全業(yè)務(wù)競爭中獲取主動(dòng)是面臨的重大挑戰(zhàn)。 29 目 錄三 .聯(lián)通全新品牌戰(zhàn)略二 .國內(nèi)競爭形勢(shì)分析四 .聯(lián)通 3G發(fā)展策略一 .全球 3G發(fā)展概況30 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)有的有形和無形資產(chǎn)的競爭手段。 p有形部分名稱、包裝、功能、價(jià)格、目標(biāo)人群等； p無形部分打造品牌的文化內(nèi)涵，包括品牌擁有者對(duì)品牌文化內(nèi)涵的詮釋；同時(shí)包括品牌的文化內(nèi)涵在消費(fèi)者心中的感知和認(rèn)可程度。 案例：寶馬、奔馳p無形部分 打造品牌的文化內(nèi)涵，包括品牌擁有者對(duì)品牌文化內(nèi)涵的詮釋；同時(shí)包括品牌的文化內(nèi)涵在消費(fèi)者心中的感知和認(rèn)可程度。 案例：寶馬、奔馳 品牌使產(chǎn)品擁有了文化內(nèi)涵案例：五葉神香煙、萬寶路香煙 32 p品牌就是企業(yè)誠信，相當(dāng)于人品； p品牌就是有品味的牌子，三口為品； p品牌就是用戶對(duì)產(chǎn)品的信任； p廣告不等于品牌，廣告宣傳是打造品牌的方法；p價(jià)格競爭策略不等于品牌，價(jià)格競爭是產(chǎn)品競爭的手段； p品牌可以使得產(chǎn)品增值保值，產(chǎn)品只能打價(jià)格戰(zhàn)，而品牌能夠增值產(chǎn)品。案例：百達(dá)菲利一只手表可以賣出 1,000萬元。 33（ 1/2) p一般產(chǎn)品賣出去就是產(chǎn)品，電信產(chǎn)品賣出使用后才是產(chǎn)品； p一般產(chǎn)品銷售獲取差價(jià)，電信產(chǎn)品獲得傭金； p一般產(chǎn)品先付錢才能擁有，電信產(chǎn)品使用后付費(fèi)； p電信產(chǎn)品分為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品； p電信產(chǎn)品消費(fèi)特征 252。支出占收入比重約 5%，超過后就敏感；252。普通用戶每月通話時(shí)長為 400分鐘； 252。固定電話與移動(dòng)電話的差異： 固定電話用戶只要裝機(jī)了，使用與否都占用系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)資源，單用戶固定成本相對(duì)高；而移動(dòng)電話平時(shí)只占一個(gè)號(hào)碼資源，只有用戶使用時(shí)才占用系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)資源，使用后又把資源釋放出來，單用戶固定成本相對(duì)低。 34電信產(chǎn)品收入計(jì)算：252。i 第 i 項(xiàng)業(yè)務(wù)或功能費(fèi) 。252。用戶數(shù) i 第 i 項(xiàng)業(yè)務(wù)的出賬用戶數(shù) 。252。單價(jià) i 第 i 項(xiàng)業(yè)務(wù)的資費(fèi)單價(jià) 。252。MOUi 第 i 項(xiàng)業(yè)務(wù)的每月戶均業(yè)務(wù)量 。252。收入 i 第 i 項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入。252。MOU，對(duì)語音是計(jì)費(fèi)時(shí)長，短信是條數(shù)，對(duì)月租費(fèi)、功能費(fèi)等， MOU=1。252。單價(jià) i MOUi ＝ ARPUi （ 2/2)35（ 1/3） 產(chǎn)品與品牌的關(guān)系：兩者的差異化在于產(chǎn)品沒有文化內(nèi)涵，品牌就是給產(chǎn)品注入文化內(nèi)涵。p同質(zhì)化產(chǎn)品：競爭的關(guān)鍵在產(chǎn)品的同質(zhì)化； p差異化產(chǎn)品：為了沒有競爭，做出和別人不同的產(chǎn)品就是差異化產(chǎn)品，人人都想達(dá)到，但太困難。 案例： LV包和 CISCO的路由器36 為什么要把相同的產(chǎn)品賣出不同p為了細(xì)分用戶群，滿足各類不同用戶的差異化需求； p為了建立分品牌的分級(jí)服務(wù)；案例：民航的金卡、銀卡和普通卡的差異化服務(wù)p為了應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手的競爭；案列：神州行大眾卡、小靈通的競爭成功的品牌運(yùn)作之所以成功，就是在于他們能把相同的產(chǎn)品賣出不同來！案例：中國移動(dòng)的全球通、動(dòng)感地帶、神州行 純凈水的案例（ H2O） (農(nóng)夫山泉、伊寶 )（ 1/3）37p能夠讓用戶認(rèn)知和信任 塑造品牌的過程，也就是讓用戶認(rèn)知、信任的過程。 。p能夠不斷積累和沉淀（無形部分） 品牌是企業(yè)的靈魂，是競爭制勝的根本。案例：雞和豬的故事 中國移動(dòng)品牌價(jià)值 412億美元（同質(zhì)的產(chǎn)品可以賣貴 20%，仍然有70%用戶選擇），可口可樂品牌價(jià)值 696億美元。 p能夠使產(chǎn)品增值保值（有形部分） 例子：瑞士的一線手表如百達(dá)翡麗、江詩丹頓等，每年有 10%的增值空間。 （ 1/3）38（ 1/2）p提供消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槟甏兓a(chǎn)生重大改變（產(chǎn)品名稱、功能、價(jià)格、目標(biāo)人群等）； p品牌（產(chǎn)品）的名稱很重要； p打造品牌內(nèi)涵，內(nèi)涵的深度就是品牌的核心價(jià)值；案例： China uni 創(chuàng)新、活力 China tele 高效、快捷 China mobile 品質(zhì)、服務(wù) p品牌的內(nèi)涵一定要顯性化，讓用戶認(rèn)知、信任案例：如人民郵電的形象。39p建立品牌（產(chǎn)品）服務(wù)體系和標(biāo)準(zhǔn)（需建立分品牌服務(wù)體系）； p品牌運(yùn)作有兩種基本形式，前提條件是宣傳和產(chǎn)品相一致。252。一是短期方式：即大量投入廣告，特點(diǎn)是高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間短； 案例： 2023年中秋節(jié)郎酒的廣告運(yùn)作。252。二是長期方式：即用產(chǎn)品名稱、包裝、服務(wù)、質(zhì)量讓用戶感知，使用戶產(chǎn)生信任。特點(diǎn)是低投入、低風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間長；252。三是混合方式：即投入廣告宣傳，又要通過產(chǎn)品名稱、包裝、質(zhì)量等來運(yùn)作，關(guān)鍵是掌握一個(gè)度。 p品牌的構(gòu)建過程 宣傳（認(rèn)知） → 使用（感知） → 再宣傳（再認(rèn)知） → 再使用（再感知）。 它是一個(gè)長期艱巨、細(xì)致的工作。 （ 1/2）40 （ 1/4）客戶品牌業(yè)務(wù)品牌服務(wù)品牌41客戶品牌業(yè)務(wù)品牌服務(wù)品牌 （ 1/4）42 （ 1/4） （ 1/4）資源投入上，中國移動(dòng)遠(yuǎn)超原聯(lián)通和原網(wǎng)通Unit=million RMB(Source: Media, TV+Print+outdoor+Inter)中國聯(lián)通 中國移動(dòng) 中國電信 中國網(wǎng)通① 品牌資源投入 、網(wǎng)通品牌研究p 中國聯(lián)通的品牌認(rèn)知度遠(yuǎn)不及中國移動(dòng)，尤其在高端市場252。 中國移動(dòng)第一提及率為 80%，而中國聯(lián)通僅為 8%；252。 中國移動(dòng)的不提示加權(quán)知名度為 87%，而中國聯(lián)通僅為 34%；252。 聯(lián)通 GSM用戶對(duì)中國移動(dòng)的第一提及率為占 58%，對(duì)中國聯(lián)通的