市場調(diào)研的作用與誤區(qū)(編輯修改稿)
2025-02-04 03:01 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 場占有率的減少，也意味著對手力量的進一步強大，顯然，市場調(diào)查對競爭中的取勝意義重大一步強大，顯然，市場調(diào)查對競爭中的取勝意義重大。 市場調(diào)查的作用4）市場調(diào)查促進經(jīng)營管理的改善，增強銷售）市場調(diào)查促進經(jīng)營管理的改善，增強銷售，增加盈利，增加盈利 企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的好壞，最終要取決于經(jīng)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的好壞，最終要取決于經(jīng)營管理者的管理水平。重視市場調(diào)查，不斷營管理者的管理水平。重視市場調(diào)查，不斷收集和獲取新的信息，才能熟知生產(chǎn)和管理收集和獲取新的信息，才能熟知生產(chǎn)和管理技術發(fā)展的最新動態(tài)，找出自身的差距，從技術發(fā)展的最新動態(tài)，找出自身的差距，從而向更先進的水平靠攏。而向更先進的水平靠攏?！拘∷伎?11】營銷調(diào)研一定要很正式才有用嗎？ 并不是營銷調(diào)研要很正式才有用，同顧客的臨時會談也是獲得信息的很好的途徑。韓國最大的公司，三星集團總裁李健熙在服務拜訪美國三星家用電器的零售商時，得到了一些信息。他聽到零售商 “ 對其產(chǎn)品以次充好，不吸引人的產(chǎn)品設計及差勁的售后服務的強烈的抱怨 ” 李先生立即命令三星電子集團的高級執(zhí)行官飛往美國，拜訪洛杉磯地區(qū)的零售商。當他們聽到了同樣的抱怨后，李先生警告他們： “ 如果我們不改正這些錯誤，我們就沒有資格經(jīng)營街角的商店。 ” 三星隨后把改進質(zhì)量作為最優(yōu)先目標，結果是令人滿意的。公司的產(chǎn)品在消費雜志上受到了好評并且銷售穩(wěn)步提高?！居^念應用 11】 假設你有幾年的經(jīng)驗，正在考慮下列三種工作機會：A 大消費品公司的營銷調(diào)研經(jīng)理B 同樣或類似的公司的品牌經(jīng)理C 小營銷調(diào)研公司的管理人員 從工作滿意度、工資、風險和未來機會等來討論三種工作的比較優(yōu)勢和劣勢。這三種工作中哪一種最吸引你？為什么？【分析提示】 為自己設計一條職業(yè)路徑有助于自己職業(yè)生涯的發(fā)展三、對市場調(diào)研的誤解v 認為對市場調(diào)研已經(jīng)很重視。v 許多國外大的企業(yè)對市場調(diào)研的重視程度很可能超乎了我們的想象，他們對市場和顧客可以說是了如指掌。v 例如菲利浦 科特勒在《營銷管理》中提到 “ 可口可樂公司知道消費者最喜歡喝 4℃ 的可口可樂，平均一年看 69條可口可樂的廣告，每年人們花費大約 20美金去購買鮮花；阿肯色州是美國花生醬消費最低的州； 51％的男人走路時先邁左腳，而 65％的女性卻先邁右腳；寶潔公司則通過一項市場研究發(fā)現(xiàn)人們折疊還是弄皺衛(wèi)生紙 ……”v 當然這只是一些例子，從細微處可以看到精神，同時也可以看到距離。 對 市 場調(diào) 研的八種 誤 解 – 之一v 有了負責市場調(diào)研的人員或者是部門就認為有了市場調(diào)研。v 實際上，調(diào)研從本質(zhì)上講是一種觀念，而不是一個部門，更不是負責調(diào)研的人。也就是說，應當將市場調(diào)研作為一種事實求是的理念，融入到思考問題、處理問題和管理決策當中。v 中國寶潔公司雖然成立于 1988年，但在 1995年就開始在中國開展市場研究工作，也就是說，在合資公司成立的前三年就已經(jīng)在中國開始了市場研究工作。v 公司現(xiàn)任總裁 在北京大學的演講中說： 我們的首要任務是深刻理解我們的消費者：即消費者的需求是什么。不管我們在世界的哪一個角落開始我們的生意，對消費者需求的研究始終是我們工作的切入點。對消費者需要研究的結果會告訴我們應該向市場推出哪一種產(chǎn)品，應該采用哪一種配方以及哪一種廣告會最終為我們帶來效益。 對 市 場調(diào) 研的八種 誤 解 – 之二v 市場調(diào)研真的有用嗎？ [對市場調(diào)研作用的低估甚至懷疑 ]v 在許多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，對市場調(diào)研仍然持不信任態(tài)度，不相信市場調(diào)研能解決企業(yè)的經(jīng)營與銷售難題。v 究其原因主要有兩種：一種是觀念問題，對自己的主觀判斷過于自信；另一種是由于部分低素質(zhì)的市場調(diào)研公司粗制濫造的市場調(diào)研報告影響了企業(yè)對市場調(diào)研行業(yè)的信任。 對 市 場調(diào) 研的八種 誤 解 – 之三v 市場調(diào)研應該解決企業(yè)的所有問題。 [市場調(diào)研是萬能的 ]v 相當一部分的企業(yè)認為，調(diào)研公司在接受企業(yè)市場調(diào)研業(yè)務的委托后，應當為企業(yè)解決存在的所有問題。v 但事實上，沒有任何一家調(diào)研公司或者是任何一本市場營銷學教材宣稱市場調(diào)研是萬能的。v 從理論上講，市場調(diào)研只不過是采取某些有效的方法，為企業(yè)發(fā)現(xiàn)或解決某些特定問題的探索。 對 市 場調(diào) 研的八種 誤 解 – 之四v 將市場調(diào)研當作一件漂亮的裝飾品，而并不在乎它的真正作用。v 基于這一原因，他們同樣并不在乎市場調(diào)研過程的真實有效性和調(diào)研報告的可參考性。v 其真正的意圖是：付給市場調(diào)研公司一筆費用，以襯托企業(yè)對市場調(diào)研和消費者的重視。 對市場調(diào)研的八種誤解 – 之五v 認為企業(yè)自己能完成全部的市場調(diào)研活動，無須委托專業(yè)的市場調(diào)研公司。v 實際上，即使企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)有了專門的部門從事這一活動，與專業(yè)市場調(diào)研公司的合作仍然是十分必要的。v 從社會分工來講，資源的合理配置有利于提高專業(yè)化、提高工作效率、降低成本。市場調(diào)研是一門很專業(yè)的科學，作為企業(yè)完全不必要去建立一支龐大的隊伍。 對市場調(diào)研
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