市場(chǎng)調(diào)研的作用與誤區(qū)(編輯修改稿)
2025-02-04 03:01 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 場(chǎng)占有率的減少，也意味著對(duì)手力量的進(jìn)一步強(qiáng)大，顯然，市場(chǎng)調(diào)查對(duì)競(jìng)爭(zhēng)中的取勝意義重大一步強(qiáng)大，顯然，市場(chǎng)調(diào)查對(duì)競(jìng)爭(zhēng)中的取勝意義重大。 市場(chǎng)調(diào)查的作用4）市場(chǎng)調(diào)查促進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理的改善，增強(qiáng)銷(xiāo)售）市場(chǎng)調(diào)查促進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理的改善，增強(qiáng)銷(xiāo)售，增加盈利，增加盈利 企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的好壞，最終要取決于經(jīng)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的好壞，最終要取決于經(jīng)營(yíng)管理者的管理水平。重視市場(chǎng)調(diào)查，不斷營(yíng)管理者的管理水平。重視市場(chǎng)調(diào)查，不斷收集和獲取新的信息，才能熟知生產(chǎn)和管理收集和獲取新的信息，才能熟知生產(chǎn)和管理技術(shù)發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)，找出自身的差距，從技術(shù)發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)，找出自身的差距，從而向更先進(jìn)的水平靠攏。而向更先進(jìn)的水平靠攏?！拘∷伎?11】營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研一定要很正式才有用嗎？ 并不是營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研要很正式才有用，同顧客的臨時(shí)會(huì)談也是獲得信息的很好的途徑。韓國(guó)最大的公司，三星集團(tuán)總裁李健熙在服務(wù)拜訪美國(guó)三星家用電器的零售商時(shí)，得到了一些信息。他聽(tīng)到零售商 “ 對(duì)其產(chǎn)品以次充好，不吸引人的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及差勁的售后服務(wù)的強(qiáng)烈的抱怨 ” 李先生立即命令三星電子集團(tuán)的高級(jí)執(zhí)行官飛往美國(guó)，拜訪洛杉磯地區(qū)的零售商。當(dāng)他們聽(tīng)到了同樣的抱怨后，李先生警告他們： “ 如果我們不改正這些錯(cuò)誤，我們就沒(méi)有資格經(jīng)營(yíng)街角的商店。 ” 三星隨后把改進(jìn)質(zhì)量作為最優(yōu)先目標(biāo)，結(jié)果是令人滿意的。公司的產(chǎn)品在消費(fèi)雜志上受到了好評(píng)并且銷(xiāo)售穩(wěn)步提高。【觀念應(yīng)用 11】 假設(shè)你有幾年的經(jīng)驗(yàn)，正在考慮下列三種工作機(jī)會(huì)：A 大消費(fèi)品公司的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研經(jīng)理B 同樣或類(lèi)似的公司的品牌經(jīng)理C 小營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研公司的管理人員 從工作滿意度、工資、風(fēng)險(xiǎn)和未來(lái)機(jī)會(huì)等來(lái)討論三種工作的比較優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。這三種工作中哪一種最吸引你？為什么？【分析提示】 為自己設(shè)計(jì)一條職業(yè)路徑有助于自己職業(yè)生涯的發(fā)展三、對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的誤解v 認(rèn)為對(duì)市場(chǎng)調(diào)研已經(jīng)很重視。v 許多國(guó)外大的企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的重視程度很可能超乎了我們的想象，他們對(duì)市場(chǎng)和顧客可以說(shuō)是了如指掌。v 例如菲利浦 科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中提到 “ 可口可樂(lè)公司知道消費(fèi)者最喜歡喝 4℃ 的可口可樂(lè)，平均一年看 69條可口可樂(lè)的廣告，每年人們花費(fèi)大約 20美金去購(gòu)買(mǎi)鮮花；阿肯色州是美國(guó)花生醬消費(fèi)最低的州； 51％的男人走路時(shí)先邁左腳，而 65％的女性卻先邁右腳；寶潔公司則通過(guò)一項(xiàng)市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)人們折疊還是弄皺衛(wèi)生紙 ……”v 當(dāng)然這只是一些例子，從細(xì)微處可以看到精神，同時(shí)也可以看到距離。 對(duì) 市 場(chǎng)調(diào) 研的八種 誤 解 – 之一v 有了負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研的人員或者是部門(mén)就認(rèn)為有了市場(chǎng)調(diào)研。v 實(shí)際上，調(diào)研從本質(zhì)上講是一種觀念，而不是一個(gè)部門(mén)，更不是負(fù)責(zé)調(diào)研的人。也就是說(shuō)，應(yīng)當(dāng)將市場(chǎng)調(diào)研作為一種事實(shí)求是的理念，融入到思考問(wèn)題、處理問(wèn)題和管理決策當(dāng)中。v 中國(guó)寶潔公司雖然成立于 1988年，但在 1995年就開(kāi)始在中國(guó)開(kāi)展市場(chǎng)研究工作，也就是說(shuō)，在合資公司成立的前三年就已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)始了市場(chǎng)研究工作。v 公司現(xiàn)任總裁 在北京大學(xué)的演講中說(shuō)： 我們的首要任務(wù)是深刻理解我們的消費(fèi)者：即消費(fèi)者的需求是什么。不管我們?cè)谑澜绲哪囊粋€(gè)角落開(kāi)始我們的生意，對(duì)消費(fèi)者需求的研究始終是我們工作的切入點(diǎn)。對(duì)消費(fèi)者需要研究的結(jié)果會(huì)告訴我們應(yīng)該向市場(chǎng)推出哪一種產(chǎn)品，應(yīng)該采用哪一種配方以及哪一種廣告會(huì)最終為我們帶來(lái)效益。 對(duì) 市 場(chǎng)調(diào) 研的八種 誤 解 – 之二v 市場(chǎng)調(diào)研真的有用嗎？ [對(duì)市場(chǎng)調(diào)研作用的低估甚至懷疑 ]v 在許多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研仍然持不信任態(tài)度，不相信市場(chǎng)調(diào)研能解決企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與銷(xiāo)售難題。v 究其原因主要有兩種：一種是觀念問(wèn)題，對(duì)自己的主觀判斷過(guò)于自信；另一種是由于部分低素質(zhì)的市場(chǎng)調(diào)研公司粗制濫造的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告影響了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的信任。 對(duì) 市 場(chǎng)調(diào) 研的八種 誤 解 – 之三v 市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)該解決企業(yè)的所有問(wèn)題。 [市場(chǎng)調(diào)研是萬(wàn)能的 ]v 相當(dāng)一部分的企業(yè)認(rèn)為，調(diào)研公司在接受企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研業(yè)務(wù)的委托后，應(yīng)當(dāng)為企業(yè)解決存在的所有問(wèn)題。v 但事實(shí)上，沒(méi)有任何一家調(diào)研公司或者是任何一本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材宣稱市場(chǎng)調(diào)研是萬(wàn)能的。v 從理論上講，市場(chǎng)調(diào)研只不過(guò)是采取某些有效的方法，為企業(yè)發(fā)現(xiàn)或解決某些特定問(wèn)題的探索。 對(duì) 市 場(chǎng)調(diào) 研的八種 誤 解 – 之四v 將市場(chǎng)調(diào)研當(dāng)作一件漂亮的裝飾品，而并不在乎它的真正作用。v 基于這一原因，他們同樣并不在乎市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程的真實(shí)有效性和調(diào)研報(bào)告的可參考性。v 其真正的意圖是：付給市場(chǎng)調(diào)研公司一筆費(fèi)用，以襯托企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者的重視。 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 – 之五v 認(rèn)為企業(yè)自己能完成全部的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，無(wú)須委托專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司。v 實(shí)際上，即使企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)有了專門(mén)的部門(mén)從事這一活動(dòng)，與專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司的合作仍然是十分必要的。v 從社會(huì)分工來(lái)講，資源的合理配置有利于提高專業(yè)化、提高工作效率、降低成本。市場(chǎng)調(diào)研是一門(mén)很專業(yè)的科學(xué)，作為企業(yè)完全不必要去建立一支龐大的隊(duì)伍。 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研
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