市場調(diào)研與預測策劃(編輯修改稿)
2025-01-31 04:24 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 與預測問題包括確定營銷管理決策問題和具體的市場調(diào)研與預測問題。第 5章德州學院經(jīng)濟管理系決策問題與調(diào)研問題的差異167。 決策問題167。 面對營銷管理中出現(xiàn)的癥狀，決策者應(yīng)該做什么？怎么做？167。 行動導向167。 調(diào)研問題167。 要作出營銷管理決策，需要什么信息？如何獲得這些信息？167。 信息導向怎么挽回已經(jīng)丟失的市場份額？是否應(yīng)該對市場進行細分？是否向市場推出一種新產(chǎn)品？是否增加促銷預算開支？……… ..行動什么信息是所需要的？如何獲取這些信息？ ……… ..信息第 5章德州學院經(jīng)濟管理系分析問題的背景確定問題中的調(diào)研作業(yè)與決策者討論 會見有關(guān)專家 第二手資料分析 定性調(diào)查明確營銷管理決策問題確定市場調(diào)研與預測問題確定市場調(diào)研與預測問題的程序二、市場調(diào)研與預測主題設(shè)定的程序第 5章德州學院經(jīng)濟管理系三、調(diào)研與預測主題的背景分析v 掌握與企業(yè)和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和發(fā)展趨勢，包括：銷售額、市場份額、盈利性、技術(shù)、人口統(tǒng)計、生活方式等；v 要掌握與分析企業(yè)的各種資源和面臨的制約因素，比如，資金、研究技能、費用、時間等；委托企業(yè)的人員、組織結(jié)構(gòu)、文化、決策風格等；v 分析決策者的目標：組織目標、個人目標；v 了解消費者或顧客的購買行為、法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境，以及企業(yè)開展市場營銷的技術(shù)等因素。第 5章德州學院經(jīng)濟管理系 四、主題設(shè)定中的調(diào)查作業(yè)167。 167。 第 5章德州學院經(jīng)濟管理系167。 深入了解以下幾方面的情況： 167。 問題的起因； 167。 決策者的目的； 167。 決策者的個性與處境； 167。 可供選擇的行動方案及其后果； 167。 正確決策所需的信息及其成本 ； 167。 技術(shù)上的可行性。 第 5章德州學院經(jīng)濟管理系 167。 在進行專家咨詢時，應(yīng)注意以下問題： 167。 選擇合適的人選 167。 尋找有效的渠道 167。 提供必要的背景資料 167。 靈活輕松的會見形式和氛圍第 5章德州學院經(jīng)濟管理系 四、主題設(shè)定中的調(diào)查作業(yè)167。 3. 分析有關(guān)的第二手資料167。 4. 開展定性調(diào)查 如：個人訪談、小組座談會等第 5章德州學院經(jīng)濟管理系 五、變營銷管理決策問題為市場調(diào)研與預測問題167。 在充分掌握有關(guān)信息的基礎(chǔ)上，市場調(diào)研與預測人員（研究者）應(yīng)該正確界定營銷管理決策問題，并把它們轉(zhuǎn)化為市場調(diào)研與預測問題。167。 研究者應(yīng)當根據(jù)決策者所面臨的問題（如： “需要做什么？ ” “怎么 做 ？ ” ）來定義市場調(diào)研與預測問題（研究問題） “需要什么信息和如何 獲得這些信息？ ” 第 5章德州學院經(jīng)濟管理系 五、變營銷管理決策問題為市場調(diào)研與預測問題營銷管理決策問題 市場調(diào)研與預測問題一個新產(chǎn)品應(yīng)否向市場推出 確定消費者對此新產(chǎn)品的偏好程度以及購買意向應(yīng)否改變廣告活動 確定現(xiàn)行廣告活動的效果應(yīng)否提高某牌號產(chǎn)品的價格 確定需求的價格彈性、不同價格水平對銷售和盈利的影響167。 決策問題與調(diào)研與預測問題的關(guān)系第 5章德州學院經(jīng)濟管理系例 . 某百貨商場顧客流量研究167。 決策問題：如何增加到該商場購物的人數(shù)？ 167。 調(diào)研與預測問題：找出本店與主要競爭者相比，在影響顧客惠顧的主要因素方面的優(yōu)勢與差距。 167。 可以分解為：167。 1. 顧客選擇百貨商場的主要標準是什么？ 167。 2. 根據(jù)這些標準，顧客對本店及其主要競爭者的相對評價如何？ 167。 3. 本店顧客的人口學和心理學特征？是否與主要 競爭者的顧客有顯著差別？ 第 5章德州學院經(jīng)濟管理系 確定調(diào)研問題應(yīng)注意的事項167。 調(diào)研問題應(yīng)167。 （ 1）能提供足夠信息幫助解決管理決策問題167。 （ 2）為下一步的調(diào)研指明方向167。 通常有兩種錯誤：167。 研究問題定得寬，難為下一步指明方向。167。 研究問題定得過窄，會限制今后要采取的決策行動。第 5章德州學院經(jīng)濟管理系例：確定研究問題167。 過寬：167。 為 ** 品牌制定一個營銷戰(zhàn)略167。 改善產(chǎn)品競爭地位167。 改善品牌形象167。 過窄：如要應(yīng)對競爭對手的降價行為167。 （ 1）降低價格，幅度與競爭對手相當167。 （ 2）保持價格，但大幅增加廣告167。 （ 3）較小幅度降低價格，同時增加一些廣告第 5章德州學院經(jīng)濟管理系例 1：把營銷決策問題轉(zhuǎn)換成調(diào)研問題第 5章德州學院經(jīng)濟管理系例 2：將營銷決策問題變成調(diào)研問題決策問題 ? 1. 為某個新產(chǎn)品制定一個推廣計劃? 2. 在報紙上為不同的題目分配空間? 務(wù)調(diào)研問題? 評價不同推廣計劃的效果。? 調(diào)查與衡量讀者對這些題目的興趣? 研究目標細分市場如何評價幾種服務(wù)的價值第 5章德州學院經(jīng)濟管理系案例 : Uniden America Corporation167。 營銷管理問題167。 Uniden是一家銷售雷達探測器的公司。其銷售情況在 80年代與 90年代初都非常成功，但過去三年內(nèi)銷售下降了 20%，而且趨勢表明明年的銷售還將下降10%。管理層考慮銷售下降的原因可能是：? 競爭者引致的? 由于警方采用更先進的雷達裝置與戰(zhàn)術(shù)的增強，使?jié)撛谫徺I者不十分相信雷達探測器能提供及時的警報。第 5章德州學院經(jīng)濟管理系Uniden America Corporation167。 市場調(diào)研問題167。 了解清楚在過去三年內(nèi)競爭對手采取了什么行動可能導致 Uniden公司的銷售下降。167。 了解雷達探測器的潛在購買者是否想確定警方的雷達能不能被探測器特別是 Uniden的產(chǎn)品所發(fā)現(xiàn)
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