市場調(diào)研案例失敗分析(編輯修改稿)
2025-02-04 02:22 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 于是，可口可樂公司在 1982年實(shí)施了“堪薩斯工程”。 ? “ 堪薩斯工程”是可口可樂公司秘密進(jìn)行的市場調(diào)查行動(dòng)的代號。 ? 在這次市場調(diào)查中，可口可樂公司出動(dòng)了 2,000名調(diào)查員，在 10個(gè)主要城市調(diào)查顧客是否愿意接受一種全新的可口可樂。 ? 調(diào)查員向顧客出示包含有一系列問題的調(diào)查問卷，請顧客現(xiàn)場作答。 ? 調(diào)查中有一個(gè)問題是：可口可樂配方中將增加一種新成分，使它喝起來更柔和，你愿意嗎？另一個(gè)問題為：可口可樂將與百事可樂口味相仿，你會感到不安嗎？您想試一試新飲料嗎？ ? 根據(jù)調(diào)查結(jié)果，可口可樂公司市場調(diào)查部門得出了如下數(shù)據(jù)：只有 10%~12％的顧客對新口味可口可樂表示不安。這表明顧客們愿意嘗試新口味的可口可樂。 ? 可口可樂公司技術(shù)部門決議開發(fā)一種全新口感的、更愜意的可口可樂。 ? 1984年 9月，他們終于拿出了樣品。這種新飲料比可口可樂更甜、氣泡更少，他的口感柔和且略帶膠粘感，這是因?yàn)樗捎昧吮日崽歉鸬墓任锾菨{。 ? 可口可樂公司組織了品嘗測試，在不告知品嘗者飲料品牌的情況下，請他們說出哪一種飲料更令人滿意。 ? 測試結(jié)果令可口可樂公司興奮不已，顧客對新可口可樂的滿意度超過了百事可樂。 ? 為了萬無一失，可口可樂公司又傾資 400萬美元進(jìn)行了一次規(guī)模更大的口味測試。 ? 13個(gè)大城市的 。在眾多未標(biāo)明品牌的可樂飲料中，品嘗者們?nèi)詫π驴煽诳蓸非嗖[有佳。 ? 55%的品嘗者認(rèn)為新可口可樂的口味勝過傳統(tǒng)配方的可口可樂，而且在這次測試中新可口可樂又一次擊敗了百事可樂。 “新可樂”上市 ? 新可口可樂馬上就要投產(chǎn)了，但此時(shí)可口可樂公司又面臨著一個(gè)新問題：是為“新可樂”增加一條生產(chǎn)線呢，還是用“新可樂”徹底取代傳統(tǒng)的可口可樂呢？ ? 可口可樂公司決策層認(rèn)為，新增加生產(chǎn)線肯定會遭到遍布世界各地的瓶裝商們的反對，因?yàn)闀哟笃垦b商的成本。 ? 經(jīng)過反復(fù)權(quán)衡后，可口可樂公司決定“新可樂”取代傳統(tǒng)可樂，停止傳統(tǒng)可樂的生產(chǎn)和銷售。 ? 1985年 4月 23日， “新可樂”取代傳統(tǒng)的可口可樂上市了。 ? 可口可樂公司向美國所有新聞媒介發(fā)出了邀請，共有 200余位報(bào)紙、雜志和電視記者出席了新聞發(fā)布會。消息閃電般地傳遍了美國。 ? “新可樂”上市初期，市場反應(yīng)非常好。 人在“新可樂”問世的當(dāng)天品嘗了它，歷史上沒有任何一種新產(chǎn)品會在面市當(dāng)天擁有那么多買主。發(fā)給各地瓶裝商的可樂原漿數(shù)量也達(dá)到 5年來的最高點(diǎn)。 決策的后果 ? 風(fēng)云突變。雖然可口可樂公司事先預(yù)計(jì)會有一些人對“新可樂”取代傳統(tǒng)可樂有意見，但卻沒想到反對的聲勢如此浩大。 ? 在“新可樂”上市 4小時(shí)之內(nèi)，可口可樂公司接到650個(gè)抗議電話。 ? 到 5月中旬，公司每天接到的抗議電話多達(dá) 5,000個(gè)，而且更有雪片般飛來的抗議信件。 ? 可口可樂公司不得不開辟 83條熱線，雇傭了更多的公關(guān)人員來處理這些抱怨與批評。 ? 有的顧客稱可口可樂是美國的象征、是美國人的老朋友，可如今卻突然被拋棄了。 ? 在西雅圖，一些忠誠于傳統(tǒng)可口可樂的人們組成了“美國老可樂飲者”組織，準(zhǔn)備在全國范圍內(nèi)發(fā)動(dòng)抵制“新可樂”的運(yùn)動(dòng)。 ? 許多人開始尋找已停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂，這些“老可樂”的價(jià)格一漲再漲。 ? 到 6月中旬“新可樂”的銷售量遠(yuǎn)低于可口可樂公司的預(yù)期值，不少瓶裝商要求改回銷售傳統(tǒng)可口可樂。 ? 可口可樂公司市場調(diào)查部門再次出去，對市場進(jìn)行了緊急調(diào)查。結(jié)果他們發(fā)現(xiàn)，在 5月 30日前還有 53%的顧客聲稱喜歡“新可樂”，可到了 6月，一半以上的人說他們不喜歡“新可樂”。到 7月，只剩下 30%說“新可樂”的好話了。 ? 憤怒的情緒繼續(xù)在美國蔓延，對 99年歷史的傳統(tǒng)配方的熱愛被傳媒形容成為愛國的象征。 ? 可口可樂公司的決策者們不得不認(rèn)真考慮問題的嚴(yán)重性了。 ? 但到 6月底“新可樂”的銷售量仍不見起色，而公眾的抗議卻愈演愈烈。于是，可口可樂公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，其商標(biāo)定名為 CocaCala Classic(可口可樂古典 )。同時(shí)繼續(xù)保
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