企業(yè)應(yīng)該如何分析市場(chǎng)及制定營(yíng)銷計(jì)劃(編輯修改稿)
2025-02-04 00:10 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 sales forecast):對(duì)既定時(shí)期既定市場(chǎng)上顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)情況的預(yù)測(cè)。 ? 銷售額預(yù)測(cè)是企業(yè)計(jì)劃的重要組成部分，對(duì)評(píng)估新企業(yè)的可行性至關(guān)重要。同時(shí)，對(duì)企業(yè)計(jì)劃的其他部分也有很大的影響。 ? 可能低估或高估潛在銷售額。 ? 特定目標(biāo)市場(chǎng)的界限（市場(chǎng)描述形式） ? 時(shí)間：短期和長(zhǎng)期銷售額預(yù)測(cè) 3. 預(yù)測(cè)過程 預(yù)測(cè)過程可以按兩個(gè)重要特征進(jìn)行劃分（ 1） 過程的起點(diǎn)；（ 2）預(yù)測(cè)變量的性質(zhì)。 ? 起點(diǎn)不同，預(yù)測(cè)過程可以分為自上而下的銷售預(yù)測(cè)法和自下而上的銷售預(yù)測(cè)法。 ? 預(yù)測(cè)變量的性質(zhì)決定了是直接預(yù)測(cè)還是間接預(yù)測(cè)。 1) 過程的起點(diǎn) A. 自上而下的銷售額預(yù)測(cè)法（ breakdown）。有時(shí)又稱為鎖鏈比率法，從宏觀變量入手對(duì)銷售量進(jìn)行系統(tǒng)地預(yù)測(cè)。 常用于消費(fèi)產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。如復(fù)讀機(jī)的銷售額預(yù)測(cè)。 B. 自下而上的銷售額預(yù)測(cè)法（ buildup process）。先確定各種細(xì)分市場(chǎng)中的潛在顧客，再將各自的預(yù)計(jì)銷售量進(jìn)行加總。常用于對(duì)工業(yè)制成品的預(yù)測(cè)。 2) 預(yù)測(cè)變量 A. 直接預(yù)測(cè) (direct forecasting)。銷售額為預(yù)測(cè)變量。 B. 間接預(yù)測(cè) (indirect forecasting)。使用潛代變量來預(yù)測(cè)銷售量。常使用于缺乏行業(yè)信息的新企業(yè)的銷售量預(yù)測(cè)。 五、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 正式的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中應(yīng)包括市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)程度和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略共三個(gè)部分。 1. 市場(chǎng)分析 ——顧客群體概況 1) 描述目標(biāo)市場(chǎng)中的顧客和潛在顧客，對(duì)多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)分別描述； 2) 市場(chǎng)研究信息應(yīng)詳細(xì)闡述新產(chǎn)品或服務(wù)能給顧客帶來的主要好處，并與“產(chǎn)品或服務(wù)計(jì)劃”中的一致； 3) 準(zhǔn)確的銷售預(yù)測(cè)，包括“最可能”、“悲觀”和“樂觀”三種銷售前景的銷售額預(yù)測(cè)。 2. 競(jìng)爭(zhēng)程度 1) 簡(jiǎn)要闡述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總體優(yōu)缺點(diǎn)； 2) 密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推銷或檢驗(yàn)的相關(guān)最新產(chǎn)品； 3) 評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的可能性 3. 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 1) 把基本產(chǎn)品或服務(wù)的計(jì)劃變成全部產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策； 2) 和目標(biāo)
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