豪宅營銷解碼(編輯修改稿)
2025-02-03 23:40 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 消費心理 炫耀消費 :在既定的范圍內(nèi) ,以常人無法企及的物品在一個特定的圈子里相互攀比炫耀 ,顯示財富與地位 . 享受消費 :對居住的舒適度要求高 ,特別是軟環(huán)境 ,多有海外旅居經(jīng)歷 ,或認(rèn)同海外生活方式及標(biāo)準(zhǔn) ,希望通過高端房產(chǎn)來獲取一種全新的居住體驗 . 富人的 A級人生 Aggressive 好斗的 Accumulative 好囤積的 Acquisitive 強統(tǒng)御欲 ………… 豪宅 豪宅客戶買的不只是“房子” ? 享受 豪宅 ? 尊崇 ? 細節(jié) ? 資源 ? 不同 ? 個性 ? 昂貴 ? 稀缺 LOGO 豪宅營銷：解決諸多矛盾的整合式小眾營銷 豪宅營銷，使圍繞上述所指的高端客戶的小眾營銷的范疇，單體個性極強，根據(jù)豪宅客戶的“泛”特點可知：豪宅營銷必須是一種獨特的整合營銷傳播策略，這一策略圍繞跨躍三大核心矛盾展開。 封閉與傳播的矛盾 定向與不確定的矛盾 個性與共性的矛盾 LOGO ? KEY1 解決低調(diào)與傳播的矛盾 同普通物業(yè)一樣，在豪宅營銷過程中宣傳與傳播不可避免。 . 客戶在他們生活習(xí)慣上顯現(xiàn)出的對外封閉，不善張揚，屬于特定圈子等特點，而營銷基本通過傳播的渠道進行，因此，解決這種矛盾，整合圈層目標(biāo)傳播成為目前較廣泛運用的方法。 LOGO ?KEY 2: 解決定向與不確定的矛盾 豪宅隸屬小眾營銷范疇 ,決定了其目標(biāo)客戶層具有定向性 ,然而 ,中國目前高端市場消費群體仍處于成長培育期 ,有變動與不確定的特征 .正如在客戶定義中所歸納的五大價值取向七個典型群體 ,他們并不是固定不變的 ,轉(zhuǎn)變升級不可避免 .因此 ,在營銷過程中 ,一方面要注意對客戶需求清單長期積累 ,把握價值取向是核心 ,是需求標(biāo)準(zhǔn) . 另一方面 ,鑒于中國高端消費市場仍處于成長中 ,特別是頂級市場往往還是被供應(yīng)商引導(dǎo) ,若供應(yīng)商遵循客戶價值取向引導(dǎo)這部分不確定的客戶 ,必定會帶來更高價值產(chǎn)出 ,在國內(nèi)豪宅營銷中 ,依靠客戶數(shù)據(jù)庫營銷成功者為數(shù)不少 ,如通過一些信息公司或是知名代理行收集到某些頂級俱樂部成員名單等 . LOGO ?KEY 3: 解決共性與個性之間的矛盾 通常 ,營銷策略的制定必須掌握和針對消費群體的共有特征 ,從中國目前高端消費群體的行為模式上 ,雖然有共性的訴求 ,但更多的體現(xiàn)出消費的個性化追求 ,高端階層有比常人更多左右社會資源的能力 ,因此營銷其消費決策的因素也帶有更多的隨機性 ,對此 ,整體營銷傳播更需要提煉 ,篩選營銷對象的特征與取向 ,使少數(shù)有影響力的另類消費對象以趨同為前提 ,從而將營銷行為以表現(xiàn)共性為主 . 此外 ,正由于豪宅面對的消費群是窄眾 ,也決定了其銷售模式必須是定制化的 .其核心內(nèi)容覆蓋銷售戰(zhàn)略 ,價格策略 ,銷控策略 ,銷售隊伍的招聘 ,接待流程 ,預(yù)約服務(wù) ,案場管理 .案場布置和氛圍營造 ,小眾營銷包裝等多個步驟 ,但每個環(huán)節(jié)的制定是建立在目標(biāo)群的心理特征和消費特征基礎(chǔ)上 ,而服務(wù)品質(zhì)的專業(yè)化 ,私密感 ,尊貴感應(yīng)始終貫穿整個營銷過程中 . LOGO 豪宅賣點表現(xiàn) 豪宅賣點 是指豪宅相比普通住宅所具備的前所未有 ,別出心裁 ,與眾不同的特色 ,特點 ,主要體現(xiàn)在地段 ,景觀 ,產(chǎn)品 ,服務(wù)等領(lǐng)域的不可復(fù)制或無可比擬性 ,它既是豪宅高昂售價的標(biāo)尺 ,也是促成客戶購買的理由 . 在對上海高端市場客戶的訪問中 ,我們發(fā)現(xiàn)對于豪宅的主要關(guān)注點集中在土地 ,居住 ,價值三個方面 ,而三大價值又
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