豪宅客戶特征及營銷思考(編輯修改稿)
2025-02-03 23:03 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 了購買。 ? 這充分說明已購房客戶的影響力是本項目可以大力挖掘和依仗的主要方式，需要注重口碑傳播的培養(yǎng)； ? 同時也說明項目下一步的營銷，需要解決在已有較高認同度下的未成交現(xiàn)象。偉業(yè)認為，這與其他眾多到訪星河灣而未購買的客戶心態(tài)類似，即：猶豫。解決猶豫型客戶的需求，是項目提升成交量的又一重要工作。 B 23 ? 關(guān)于客戶的認知和來源渠道。首先是渠道的不確定性過強，客戶的來源復(fù)雜甚至散亂，無法有效把握、并做出具有針對性的舉動以提高傳播的效率； ? 建議確定目標人群并通過圈層營銷解決此問題； ? 另外，北京地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士的口碑有待進一步的加強，調(diào)查顯示的 7%業(yè)內(nèi)介紹對于一個高檔盤來說，略顯不足。這也說明本項目在提升北京地產(chǎn)界口碑的問題上尚有很大空間。 C 24 ? 本項目廣告的公告作用已經(jīng)圓滿完成，但訴求的內(nèi)容并未對客戶產(chǎn)生深刻影響并促成記憶。 ? 其中雖有客戶基本不看廣告的原因，但主要因素可能因為廣告過多強調(diào)產(chǎn)品，致使客戶對產(chǎn)品普遍了解而缺乏對生活感受的聯(lián)想和認識。 ? 同時應(yīng)強調(diào)廣告的有效到達，強調(diào)廣告的又專又透。 D 25 從北京星河灣看北方豪宅客戶的總體分類 知本型產(chǎn)業(yè)高端人群 資源型產(chǎn)業(yè)高端人群 26 ?分布地區(qū) 多數(shù)分布在沈陽、大連、長春等廣大東北地區(qū)。部分因業(yè)務(wù)需要遷至北京、天津 ?行業(yè)特征 傳統(tǒng)貿(mào)易、能源、農(nóng)產(chǎn)品期貨、政府官員 ?生活方式 正處于出人頭地階段，渴望揚名，渴望社會的注意、認同。 占有、炫耀比別人更多更優(yōu)越的資源。 ?購買心理 消費心理相對不夠成熟、對產(chǎn)品要求僅現(xiàn)予表面，和項目整體印象。從眾心理較前，不計較價格，但又喜歡“小便宜”（如：小禮品） ?傳播特點 同區(qū)域內(nèi)東北高端客戶之間聯(lián)系緊密，通過圈層互動，能達到有效傳播。 資源型產(chǎn)業(yè)高端人群 27 他們資本原始積累往往不為人知 他們更注重對財富的占有 擁有復(fù)雜的人脈關(guān)系并以此獲取財富 公開場合的低調(diào)和社交圈層的炫耀心理 他們更關(guān)注房子自身的外在價值感 感性購買，沖動選擇 資源型產(chǎn)業(yè)高端人群 隱形富豪 28 ?分布地區(qū) 大量分布在北京、天津。 ?行業(yè)特征 從事金融、 IT及國際貿(mào)易行業(yè)，以私企業(yè)主、集團公司董事長、總經(jīng)理等公司高級管理人士為主 ?生活方式 多為本科以上，學(xué)歷普遍較高；半數(shù)以上客戶有過海外生活、學(xué)習(xí)的經(jīng)歷；普遍擁有 2輛以上私家車；生活比較優(yōu)雅； ?購買心理 二次以上購買別墅經(jīng)歷的客戶較多；擁有較強的投資意識。自住為主同時也考慮投資的客戶占一半以上；購買相對理性，購買時會考慮項目于其身份的契合度而非靠置業(yè)彰顯自己的財富地位； ?傳播特點 50%以上來自朋友介紹、其次是戶外路牌廣告、部分來自網(wǎng)絡(luò)；圈層仍然是影響該類客戶的最主要因素 知本型產(chǎn)業(yè)高端人群 29 他們是創(chuàng)造社會財富的中堅力量 他們更注重財富的使用而非占有 他們注重個人價值的滿足 他們 更具有獨立思考能力與自我意識 他們認為人比物質(zhì)更重要 感性關(guān)注，理性選擇 知本型產(chǎn)業(yè)高端人群 陽光富豪 30 話 題 從北京星河灣看北方豪宅客戶的社會屬性及置業(yè)價值觀 從北京棕櫚灘看北方豪宅客戶的低密度產(chǎn)品價值取向 關(guān)于萬科 Top產(chǎn)品系列的營銷思考 從北京棕櫚灘看北方豪宅客戶的低密度產(chǎn)品價值取向31 棕櫚灘介紹 項目基本信息： 棕櫚灘別墅位于北京順義天竺溫榆河畔高尚居住區(qū) —— 中央別墅區(qū)，項目一期規(guī)劃建設(shè)占地面積約 247畝，由 178棟獨立別墅尊崇構(gòu)成， 7000平米棕櫚主題風(fēng)情湖面，聯(lián)袂呈現(xiàn)新古典主義上品豪宅風(fēng)范 。 服務(wù)內(nèi)容： 2023至今 營銷策劃、銷售代理全程 32 對別墅社區(qū)的容積率偏好 對別墅社區(qū)的坡地景觀偏好 對別墅社區(qū)的沙灘、棕櫚樹的熱帶風(fēng)情景觀偏好 對別墅產(chǎn)品的庭院面積偏好 對別墅產(chǎn)品的庭院精裝修偏好 對別墅產(chǎn)品的私人娛樂空間設(shè)計偏好 對別墅產(chǎn)品室內(nèi)車位需求 對別墅社區(qū)會所功能需求 購房渠道 雜志媒體客戶閱讀習(xí)慣 北京棕櫚灘客戶的產(chǎn)品價值取向分析 33 中央別墅區(qū)住宅的容積率一般在 ,如果容積率降低到 ,您認為是否是體現(xiàn)品質(zhì)的提升 ? 49%48%3%很大提升提升無所謂? 別墅購買客群有很強的容積率敏感度 客戶對別墅社區(qū)的容積率偏好統(tǒng)計 34 您居住的別墅小區(qū)內(nèi) ,您是否喜歡規(guī)劃一些小型的起伏變化的坡地景觀 ? 30%58%12% 0%非常喜歡喜歡無所謂不喜歡? 近 90%的客戶比較認同或追捧坡地景觀。 客戶對別墅社區(qū)的坡地景觀偏好統(tǒng)計 35 如果在北方的別墅小區(qū)里 ,為您精心營造出沙灘、棕櫚樹的熱帶風(fēng)情景觀，您是否喜歡？ 22%39%22%17%非常喜歡喜歡無所謂不喜歡? 在北方花費大量資金與精力所打造的南派風(fēng)情景觀并不一定會得到北方客群的認可。 客戶對別墅社區(qū)的沙灘、棕櫚樹的熱帶風(fēng)情景觀偏好統(tǒng)計 36 一棟總面積 350650平方米的別墅，您認為庭院的面積多大合適？ ? 客戶對建筑面積：庭院面積 =1： 1以上較為認可 客戶對別墅產(chǎn)品的庭院面積偏好統(tǒng)計 5%19%31%45%200250300300400400以上單位：平方米 37 如果選擇帶庭院的別墅，是否需要庭院精裝修？ 20%33%47%需要菜單式不需要? 大部分對庭院精裝感興趣，部分客戶希望自主安排。 客戶對別墅產(chǎn)品的庭院精裝修偏好統(tǒng)計 38
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