【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 程，又稱二手資料調(diào)研法。 文案調(diào)研的資料來(lái)源 企業(yè)內(nèi)部資料、企業(yè)外部資料 ? 45 顧 客 信 息 資 料 ? ? case： 日本某公司巧妙進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng) 日本某公司為順利進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，查閱了美國(guó)有關(guān)法律條款。閱后發(fā)現(xiàn)，美國(guó)為了限制進(jìn)口，保護(hù)本國(guó)工業(yè)，在進(jìn)出口貿(mào)易條款中規(guī)定：美國(guó)政府收到外國(guó)公司進(jìn)口商品報(bào)價(jià)單，無(wú)條件提高 50%。而美國(guó)法律對(duì)本國(guó)商品的定義是：“一件商品，美國(guó)制造的零件所含價(jià)值，必須在這一商品價(jià)值的50%以上”。 為了避免商品價(jià)格被無(wú)條件提高 50%，日本某公司謀劃出一條對(duì)策：生產(chǎn)一種具有 10種零部件的產(chǎn)品，在本國(guó)生產(chǎn) 9種，在美國(guó)購(gòu)買一種零件，這一零件的價(jià)值比率在 50%以上。在日本組裝后再送往美國(guó)銷售，就成了美國(guó)商品，可以直接和美國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)。 ? 觀察法 —— 調(diào)研者在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)研對(duì)象的情況直接進(jìn)行觀察、記錄，以取得市場(chǎng)信息資料的一種調(diào)查方法。 ?垃圾分解法 ?單向鏡觀察法 ? （ 1）垃圾分解法 著名的雪弗隆公司重金聘請(qǐng)亞利桑那大學(xué)教授威廉雷茲教授對(duì)垃圾進(jìn)行研究。教授每天盡可能多的收集垃圾，然后按垃圾的內(nèi)容標(biāo)明其原產(chǎn)品的名稱、重量、數(shù)量、包裝形式等予以分類，獲得了有關(guān)當(dāng)?shù)厥称废M(fèi)情況的準(zhǔn)確信息。雪弗隆公司也因這樣調(diào)查方法獲取了最真實(shí)的信息進(jìn)而做出相應(yīng)的營(yíng)銷決策。 垃圾絕對(duì)不會(huì)說(shuō)謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾！ ? 案例： 丹麥的啤酒釀造技術(shù)聞名于世。 有一天，丹麥某著名酒廠老總的汽車撞殘了一位日本游客。丹麥老總可憐對(duì)方是個(gè)孤苦伶仃的老人，就安排他在門房做一些雜事。一年后，日本老人不辭而別，神秘失蹤。 讀到這里，您也許猜出失蹤者的身份。 這位日本老人是日本一家啤酒廠的老板，苦于無(wú)法得到先進(jìn)的釀造技術(shù)，只好上演一場(chǎng)苦肉計(jì)，利用在丹麥啤酒廠打雜的機(jī)會(huì)，從工廠的廢棄物中，獲得信息，掌握了釀造的核心技術(shù)，從而很快地使自己的水平升級(jí)換代，產(chǎn)品暢銷國(guó)內(nèi)外。 ? 案例 ：寶潔公司觀察消費(fèi)者偏好 一名 30歲左右、身穿牛仔褲、腳蹬高跟鞋的長(zhǎng)發(fā)女子站在了洗發(fā)水貨架前，拿起一個(gè)橙色的瓶子，打開瓶蓋聞了聞，隨后她又彎腰拿起一個(gè)透明的瓶子，輕輕晃動(dòng)， 15秒后把瓶子放回了原處。她繼續(xù)往前走，拿起一個(gè)深紫色的細(xì)長(zhǎng)瓶子，同時(shí)尋找到價(jià)簽。她打開瓶蓋聞了一下，將其放入購(gòu)物車。 這一切都是寶潔公司安裝在超市中的攝像頭拍攝下的畫面。該公司在研究這些畫面后發(fā)現(xiàn)，很少有女性消費(fèi)者關(guān)注該公司 15年前研發(fā)的飄柔二合一洗發(fā)香波。公司發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌定價(jià)不合理，類型也過(guò)于分散。 （ 2）單向鏡觀察法 ? 實(shí)驗(yàn)調(diào)研法 某產(chǎn)品在大批量生產(chǎn)前，先小批量生產(chǎn)并投放某市場(chǎng)進(jìn)行銷售試驗(yàn)，觀察和收集用戶有關(guān)方面的反應(yīng)來(lái)獲得情報(bào)資料。 糖果品種 實(shí)驗(yàn)前售量 Y。 實(shí)驗(yàn)后銷量 Yn 實(shí)驗(yàn)結(jié)果 YnY。 A B C D E 300 280 380 440 340 340 300 410 490 380 40 20 30 50 40 合計(jì) 1740 1920 180 案例： 某食品廠為了提高糖果的銷售量，認(rèn)為應(yīng)改變?cè)械年惻f包裝，并為此設(shè)計(jì)了新的包裝圖案。為檢驗(yàn)新包裝的效果，廠家取 A、 B、 C、 D、 E五種糖果在某超市作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，對(duì)這五種糖果改變包裝前后一個(gè)月的銷售量進(jìn)行了檢測(cè)，得到的實(shí)驗(yàn)結(jié)果見下表： ? 詢問(wèn)調(diào)查法 ： 訪問(wèn)法也稱詢問(wèn)調(diào)查法，是指通過(guò)詢問(wèn)的方式，向被調(diào)查者了解并搜集市場(chǎng)情況和信息資料的方法 。 2. 種類： （ 1）面談訪問(wèn)法 由調(diào)查者直接與被調(diào)查者接觸，通過(guò)當(dāng)面交談獲取信息的一種方法。 調(diào)查的結(jié)果主要取決于調(diào)查者的素質(zhì)、調(diào)查問(wèn)題的興致和被調(diào)查者的合作態(tài)度。 ? （ 2）郵寄訪問(wèn)法 調(diào)查人員將設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷，通過(guò)郵寄的方式送達(dá)被調(diào)查者。請(qǐng)他們答卷后寄回，以獲取信息。 （ 3）電話訪問(wèn)法 由調(diào)查員通過(guò)電話與被調(diào)查者交談、獲取信息。 （ 4）留置調(diào)查法 調(diào)查員將調(diào)查問(wèn)卷送到被調(diào)查者手中，由被調(diào)查者自行填寫，再由調(diào)查員定期回收的一種方法。 ? 卡迪拉克汽車公司在 1984年將坎迪牌轎車縮短了兩英尺，結(jié)果銷路受阻，這使制造商重新考慮設(shè)計(jì)汽車的方法。 設(shè)計(jì)者們?cè)?3年多的時(shí)間里會(huì)見了 5組顧客，讓他們提出設(shè)計(jì)意見。每組包括 500名擁有該公司生產(chǎn)的汽車和其它型號(hào)汽車的顧客?？ǖ侠斯緦?shí)實(shí)在在地讓這些人坐在樣車方向盤后面，讓他們不停地?fù)芘肀P上的開關(guān)和旋鈕，車門把手和安全帶；與此同時(shí)，工程師們坐在他們的后面并作記錄。 結(jié)果 1988年 6月，嶄新的德維勒牌和費(fèi)利伍德牌轎車推向市場(chǎng)了：新車比原來(lái)長(zhǎng) 9英寸，精巧的尾部裝飾物和擋泥板邊緣，使人們想起戰(zhàn)時(shí)造價(jià)昂貴的炮艦。 在 1988年第 4季度，卡迪拉克公司這兩種汽車銷量比上一年同期增加了 36％，公司的汽車總銷量 5年來(lái)第一次有所增加。 卡迪拉克公司從揣摩和把握顧客的好惡中，學(xué)到了從前從未學(xué)過(guò)的東西，最終贏得了市場(chǎng)。 思考：卡迪拉克汽車公司運(yùn)用了什么調(diào)研方法？ ? 案例： 寶潔公司的教訓(xùn) 德國(guó) 嬰兒 日本 嬰兒 寶潔公司的尿布 尿布就是尿布，沒有什么區(qū)別 尿布太薄 吸水性不好 尿布太厚 嬰兒舒適是日本母親 的頭等大事，孩子一 尿就換尿布，因而寶 潔公司的尿布太厚。 德國(guó)母親比較制度化， 早晨給孩子換塊尿布 然后到晚上再換一塊， 因而，尿布太薄。 沒有經(jīng)過(guò) 實(shí)地調(diào)研 ? 任務(wù) 3 酒店市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研技術(shù) ? 市場(chǎng)調(diào)研表的設(shè)計(jì) 市場(chǎng)調(diào)研表（調(diào)研問(wèn)卷）是根據(jù)調(diào)查目的，將需調(diào)查的問(wèn)題具體化并形成書面形式，使調(diào)查者能順利地獲取必要的信息資料，并便于統(tǒng)計(jì)分析。調(diào)研表的設(shè)計(jì)是否科學(xué)合理，將直接影響調(diào)研表的回收率，影響資料的真實(shí)性、實(shí)用性。 技巧包括： 調(diào)研表的結(jié)構(gòu) 調(diào)研表設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng) 調(diào)研表設(shè)計(jì)中常見問(wèn)題 ? 調(diào)研表的結(jié)構(gòu) 1）標(biāo)題： 2）前言： 3）填表指導(dǎo)： 4）調(diào)研表內(nèi)容及問(wèn)題答案： 5）調(diào)研表編碼： 6）調(diào)研對(duì)象資料： 7）調(diào)研表結(jié)束語(yǔ)： 8）作業(yè)證明信息： ? 示例： （ 1）大學(xué)生消費(fèi)情況調(diào)查 （ 2）公眾廣告意識(shí)調(diào)查 （ 3）廣州市大學(xué)生吸煙狀況調(diào)查 1）調(diào)研表的標(biāo)題 概括說(shuō)明調(diào)研主題，使被訪者有個(gè)大概的了解。 市場(chǎng)調(diào)研表的標(biāo)題應(yīng)該簡(jiǎn)單扼要，并能夠引起被訪人的興趣。一般標(biāo)題中不直接出現(xiàn)“問(wèn)卷”字眼，以免引起被訪人的疑慮。 ? 示例： 同學(xué)們： 你們好！為了了解當(dāng)前大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活情況，并做出科學(xué)的分析，我們特實(shí)施此項(xiàng)調(diào)查，希望廣大同學(xué)予以積極配合，謝謝。 女士 (先生 )： 您好！ 這次進(jìn)行的公眾廣告意識(shí)調(diào)查，是為了加強(qiáng)社會(huì)各階層人士與國(guó)家廣告管理機(jī)關(guān)、廣告用戶和經(jīng)營(yíng)者等各方的溝通和交流，進(jìn)一步加強(qiáng)和改善廣告監(jiān)督管理工作，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。本次問(wèn)卷調(diào)查只請(qǐng)您根據(jù)自己的實(shí)際態(tài)度選答，我們會(huì)對(duì)您的個(gè)人情況實(shí)行嚴(yán)格的保密。