【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 實(shí)資料數(shù)據(jù)，定性研究的依據(jù)則是大量歷史事實(shí)和生活經(jīng)驗(yàn)材料。 ?④手段不同。定量研究主要運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)測(cè)量、統(tǒng)計(jì)分析和建立模型等方法；定性研究則主要運(yùn)用邏輯推理、歷史比較等方法。 ?⑤學(xué)科基礎(chǔ)不同。定量研究是以概率論、社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)等為基礎(chǔ)，而定性研究則以邏輯學(xué)、歷史學(xué)為基礎(chǔ)。 ?⑥結(jié)論表述形式不同。定量研究主要以數(shù)據(jù)、模式、圖形等來(lái)表達(dá)；定性研究結(jié)論多以文字描述為主。 ? 定性研究是定量研究的基礎(chǔ)，是它的指南，但只有同時(shí)運(yùn)用定量研究，才能在精確定量的根據(jù)下準(zhǔn)確定性。這是二者的辯證關(guān)系。 術(shù)語(yǔ)六 顧客滿意度研究 ? 所謂顧客滿意度研究，是指通過(guò)對(duì)影響顧客滿意度的因素進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)影響顧客滿意度的因素、顧客滿意度及顧客消費(fèi)行為三者的關(guān)系，從而通過(guò)最優(yōu)化成本有效的提升影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素達(dá)到改變消費(fèi)者行為，建立和提升顧客忠誠(chéng)度，達(dá)到減少顧客抱怨和顧客流失，增加重復(fù)性購(gòu)買行為，創(chuàng)造良好口碑，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力與盈利能力的一種研究方法。 ? 相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌和標(biāo)桿品牌，我的不足在哪里？ 如何改善才能更好地提升客戶滿意度水平？這是很多企業(yè)希望得到的答案，而滿意度研究可以幫你： ?（ 1）發(fā)現(xiàn)影響用戶滿意度和忠誠(chéng)度的主要因素； ?（ 2）發(fā)現(xiàn)提升產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會(huì)； ?（ 3）發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)中的缺陷，根據(jù)顧客的意見和建議當(dāng)中尋找解決顧客不滿的針對(duì)性的方法； ?（ 4）把其有限的資源集中到顧客最看重的屬性方面，維系營(yíng)銷資源的正確投入； ?（ 5）預(yù)測(cè)顧客未來(lái)的需求，引發(fā)新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的開發(fā)思路； ?（ 6）對(duì)需要改進(jìn)的因素區(qū)分輕重緩急，維系營(yíng)銷資源的正確投入； ?（ 7）建立企業(yè)的滿意度標(biāo)準(zhǔn)體系，使持續(xù)跟進(jìn)的滿意度研究成為可能； ?（ 8）作為附加產(chǎn)品，可以作為企業(yè)績(jī)效評(píng)估的依據(jù)。 ? 確定影響滿意度的關(guān)鍵指標(biāo)； ? 評(píng)測(cè)目前產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度水平； ? 提出改善產(chǎn)品或服務(wù)滿意度的建議； ? 長(zhǎng)期跟蹤對(duì)比滿意度變化情況和變化的原因。 圖：顧客滿意度研究模型 術(shù)語(yǔ)七 經(jīng)銷商訪談 ? 對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)查，往往采用訪談的方式，在聊天溝通的過(guò)程中，引導(dǎo)經(jīng)銷商對(duì)當(dāng)前企業(yè)和產(chǎn)品的相關(guān)情況和當(dāng)前市場(chǎng)狀況進(jìn)行分析，同時(shí)需要有人及時(shí)地進(jìn)行筆錄整理，從而獲得企業(yè)所需要的資料。 ? 訪談并不是沒有目的沒有方向地閑談，市場(chǎng)調(diào)查很注重的一點(diǎn)就是前提的準(zhǔn)備工作，對(duì)于問卷調(diào)查是如此，訪談同樣也是如此，因?yàn)樵诤徒?jīng)銷商交流的過(guò)程中，必須進(jìn)行引導(dǎo)，并且流暢地結(jié)束訪談，這樣才能獲得最好的效果。 ?（ 1）做好準(zhǔn)備，了解情況： ? 訪談之前，必須先要了解將要訪談的經(jīng)銷商的情況，經(jīng)銷商主要負(fù)責(zé)人的一些特點(diǎn)，比如年齡、學(xué)歷、甚至性格，因?yàn)樵诮涣鬟^(guò)程中，這些都是會(huì)直接影響到交談進(jìn)行的直接因素，同時(shí)也應(yīng)該了解到經(jīng)銷商最近的運(yùn)營(yíng)情況，從而更有針對(duì)性地了解經(jīng)銷商所在地的產(chǎn)品銷售情況，或者可以和當(dāng)?shù)氐钠渌?jīng)銷商進(jìn)行對(duì)比分析原因，因此在調(diào)查之前，了解好經(jīng)銷商的銷售和個(gè)人情況是很重要的，這不僅僅意味著你將如何調(diào)整詢問方式，同時(shí)也會(huì)影響交流順利進(jìn)行。 ?（ 2）準(zhǔn)備好問卷底稿： ? 在對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)查中，形式往往采用深度訪談法，因?yàn)檫@樣才可以更具體地了解市場(chǎng)信息，但是這樣的調(diào)查對(duì)于調(diào)研人員來(lái)說(shuō)具有更大的難度，就像一次記者的訪問一樣，盡一切可能地獲得自己最想要的信息。只有先準(zhǔn)備好問卷底稿，并且盡量熟悉他，才能在訪談的過(guò)程中，很流暢地提出問題，并且很自然地引導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)行交流，這樣就能避免調(diào)查過(guò)程中出現(xiàn)的“卡殼”現(xiàn)象，在愉快和輕松的交談中結(jié)束訪問。 ?（ 3）題目要涉及全面： ? 在擬訂問卷底稿的時(shí)候，除了要考慮到市場(chǎng)調(diào)查的一般內(nèi)容和目的外，還必須考慮到此次調(diào)查是否有特殊的調(diào)查任務(wù)，必須有針對(duì)性地進(jìn)行題目的設(shè)置，具體來(lái)說(shuō)，應(yīng)該包括以下幾個(gè)方面：經(jīng)銷商的贏利情況；產(chǎn)品的銷售梯隊(duì)；其他品牌的銷售情況及原因；企業(yè)和經(jīng)銷商的銜接工作；所在地區(qū)是否出現(xiàn)影響經(jīng)銷商利益的現(xiàn)象及原因；廣告和促銷在經(jīng)銷商這里的效果；廣告媒介策劃；銷售渠道鏈；消費(fèi)者情況。由于經(jīng)銷商這里的市場(chǎng)信息比較廣泛，所以在問題涉及的范圍上也應(yīng)該顧及全面。 ?（ 4）問題形式： ? 在問題設(shè)置上，除了應(yīng)該考慮調(diào)查的目的和內(nèi)容對(duì)題目進(jìn)行合理的設(shè)置外，在對(duì)經(jīng)銷商設(shè)計(jì)的題目中，一般使用“現(xiàn)象 +原因”的方式，即發(fā)生了什么樣的問題，是什么原因?qū)е铝诉@樣的問題，同時(shí)應(yīng)該請(qǐng)經(jīng)銷商協(xié)助制作一些可以形成報(bào)告的一些表格或者圖表，比如銷售情況曲線、銷售渠道鏈等，這樣可以快速形成有效的調(diào)查報(bào)告，馬上發(fā)現(xiàn)企業(yè)的品牌或者產(chǎn)品面臨的問題，同時(shí)也更能對(duì)企業(yè)策略制定起到指導(dǎo)作用。 （ 5）問題順序合理，注意引導(dǎo)： ? 在訪談的過(guò)程中，必須注意問題的順序，考慮提問的邏輯性，保障訪談的順利進(jìn)行，因?yàn)樵谡{(diào)查的內(nèi)容中，很多問題是有延續(xù)性的，比如在廣告策略中，最適宜的媒體是什么，接下來(lái)是在最適合的媒體上最適合采用的方式（比如版面，廣告形式等）又是什么？這樣的一些邏輯性的問題，必須注意順序。有的時(shí)候如果經(jīng)銷商在交流過(guò)程中發(fā)生了偏差，調(diào)研人員必須及時(shí)引導(dǎo)。 （ 6）協(xié)助建立信心，吸取建議： ? 在訪談的最后，必須建立起經(jīng)銷商對(duì)本企業(yè)品牌或者產(chǎn)品的信心，因?yàn)榻?jīng)銷商和企業(yè)是本著雙贏和互惠互利的原則進(jìn)行銷售的合作伙伴。因此，必須鼓勵(lì)經(jīng)銷商建立起信心，特別是對(duì)于當(dāng)前出現(xiàn)了一定問題的企業(yè)，更應(yīng)該讓經(jīng)銷商建立起信心，從而穩(wěn)定市場(chǎng)銷售。同時(shí)，經(jīng)銷商因?yàn)楹褪袌?chǎng)的接觸比較全面，也比較直接，所以經(jīng)銷商在銷售方面往往比企業(yè)市場(chǎng)部門的人員更有自己的觀點(diǎn)，因此，必須詢問經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的意見，談?wù)勊麄儗?duì)企業(yè)的想法，虛心地聽取他們的意見，也許就能發(fā)現(xiàn)問題所在，從而得到解決。 ? 經(jīng)銷商訪談的意義 ? 經(jīng)銷商的訪談是一個(gè)很重要，同時(shí)也是一個(gè)很微妙的工作，是市場(chǎng)調(diào)查中很關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，因此，必須掌握一定的技巧和方法，才能夠真正從經(jīng)銷商的調(diào)查中獲取企業(yè)所需要的資料，當(dāng)然，調(diào)研人員必須在訪談過(guò)程中認(rèn)真做好記錄工作，才能在訪談結(jié)束之后做出正確而且完整的調(diào)查報(bào)告，只有這樣，才能更好地把握市場(chǎng)，為企業(yè)的營(yíng)銷策略和方針進(jìn)行指導(dǎo)作用。 ? 當(dāng)然，由于行業(yè)和企業(yè)的具體情況都不盡相同，每個(gè)地區(qū)，每個(gè)經(jīng)銷商的情況也有所區(qū)別，方法和規(guī)律都是一般性的東西，最重要的是調(diào)研人員在掌握了一般的規(guī)律和方法之后針對(duì)不同的情況進(jìn)行一定的調(diào)整，才能真正地做好經(jīng)銷商的調(diào)查工作。 ? 經(jīng)銷商的訪談是市場(chǎng)調(diào)查中很關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，因此，必須掌握一定的技巧和方法，才能夠真正從經(jīng)銷商的調(diào)查中獲取企業(yè)所需要的資料，調(diào)研人員必須在訪談過(guò)程中認(rèn)真做好記錄工作，才能在訪談結(jié)束之后做出正確而且完整的調(diào)查報(bào)告，只有這樣，才能更好地把握市場(chǎng)，為企業(yè)的營(yíng)銷策略和方針進(jìn)行指導(dǎo)作用。 ? 由于行業(yè)和企業(yè)的具體情況都不盡相同，每個(gè)地區(qū)，每個(gè)經(jīng)銷商的情況也有所區(qū)別，方法和規(guī)律都是一般性的東西，最重要的是調(diào)研人員在掌握了一般的規(guī)律和方法之后針對(duì)不同的情況進(jìn)行一定的調(diào)整，才能真正地做好經(jīng)銷商的調(diào)查工作。 術(shù)語(yǔ)八 開放式問卷 ? 開放式問卷又叫無(wú)結(jié)構(gòu)型問卷，是問卷設(shè)計(jì)者提供問題由被調(diào)查者自行構(gòu)思