營銷渠道決策與管理(編輯修改稿)
2025-02-03 22:34 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的某種產(chǎn)權(quán)授予被特許者使用，并從中獲取報酬。 生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 對企業(yè)有利的方面：可以利用批發(fā)商和零售商的倉儲條 件，也可以使企業(yè)在資金方面得到批發(fā)商和零售商的支 持。 第 13章營銷渠道決策 生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 對企業(yè)不利的方面：批發(fā)商和零售商作為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實 體，決策往往是以自己的利益最大為原則，這樣，企業(yè) 難于對自己的營銷活動進(jìn)行有效控制，同時還可能因相 互之間的利益沖突阻礙企業(yè)營銷渠道的正常運(yùn)行。 第 13章營銷渠道決策 由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商作為一個統(tǒng)一體而組成 的一種營銷渠道組織。垂直營銷渠道組織根據(jù)組合方式 不通可分為公司式垂直營銷渠道組織、管理式垂直營銷 渠道組織和契約式垂直營銷渠道組織三種。 營銷渠道的所有部分都為一個渠道成員的所有部分都為 一個渠道所有，且渠道管理工作由一個渠道成員負(fù)責(zé)的 一種組織形式。 第 13章營銷渠道決策 管理式垂直營銷渠道組織指渠道內(nèi)各成員以協(xié)調(diào)的方式 而不是以所有權(quán)為紐帶對營銷渠道進(jìn)行組織管理的營銷 渠道組織。 契約式垂直營銷渠道組織由不同層次的獨(dú)立制造商和分 銷商在合約的基礎(chǔ)上進(jìn)行聯(lián)合，以獲得單獨(dú)經(jīng)營不可能 獲得的經(jīng)濟(jì)效益和銷售業(yè)績。分為三種形式：批發(fā)商發(fā) 起的自愿連鎖店、零售商發(fā)起的合作連鎖店和特許權(quán)組 織（制造商發(fā)起的特許權(quán)組織和服務(wù)性企業(yè)發(fā)起的特許 權(quán)組織） 第 13章營銷渠道決策 水平營銷渠道組織是指由同一渠道層次上的兩個或兩個 以上的成員聯(lián)合起來，共同開拓一個新的市場機(jī)會的一 種營銷渠道組織。 多渠道營銷渠道組織是指企業(yè)使用兩種或兩種以上的營 銷渠道將其產(chǎn)品銷售給它的顧客的一種營銷渠道組織。 第 13章營銷渠道決策 市場因素、產(chǎn)品因素、企業(yè)自身因素、中間商因素、競 爭因素、環(huán)境因素 營銷渠道選擇一般是根據(jù)對影響營銷渠道選擇的因素進(jìn) 行分析的結(jié)果，首先從現(xiàn)有的營銷渠道類型中選擇適合 第 13章營銷渠道決策 本企業(yè)的營銷渠道。在營銷渠道類型確定后，就要對營 銷渠道使用的中間商類型進(jìn)行選擇。 （ 1）獨(dú)家分銷策略 （ 2）選擇分銷策略 （ 3）密集分銷策略 第 13章營銷渠道決策 （ 3）渠道成員的條件和職責(zé) 價格政策、銷售條件、區(qū)域權(quán)利 供貨方式、促銷的相互配合、產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲存、信息 的相互溝通 第 13章營銷渠道決策 第 13章營銷渠道決策 根據(jù)所選的營銷渠道類型和所需的不同類型中間商 的數(shù)量確定合適的中間商。 企業(yè)尋找中間商的難易程度主要
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