營銷渠道決策與管理(已修改)
2025-01-24 22:34 本頁面
【正文】 市場營銷 西安交通大學(xué) 管理學(xué)院 主講教師：范高潮 第 13章營銷渠道決策 市場營銷渠道（簡稱營銷渠道）是使產(chǎn)品或服務(wù)能 被使用或消費而配合起來的一系列獨立組織的集合。營 銷渠道的概念可用下圖來描述： 第 13章營銷渠道決策 生產(chǎn)者 （企業(yè)） 消費者 （使用者） 產(chǎn)品 產(chǎn)品 產(chǎn)品 中間商 第 13章營銷渠道決策 中間商在營銷渠道中的作用主要表現(xiàn)在以下幾個 方面： ，提高流通效率 、空間距離 第 13章營銷渠道決策 產(chǎn)品在營銷渠道中流動時，我們可以看到其中存在 幾種以物質(zhì)或非物質(zhì)形成運動的 “流 ”，如圖所示： 第 13章營銷渠道決策 商流 制造商 中間商 顧客 物流 運輸商 顧客 制造商 倉庫 中間商 貨幣流 制造商 銀 行 中間商 銀 行 顧客 信息流 制造商 運輸商 倉庫 銀行 中間商 運輸商 銀行 顧客 促銷流 制造商 廣告公司 中間商 顧客 第 13章營銷渠道決策 零售商 批發(fā)商 零售商 批發(fā)商 中間商 零售商 生產(chǎn)者 消費者 零層渠道 一層渠道 二層渠道 三層渠道 第 13章營銷渠道決策 對于四種基本類型的營銷渠道，其本身結(jié)構(gòu)因?qū)哟蔚牟? 同而具有較大的差別。即使同一層次結(jié)構(gòu)的渠道，實際 中因不同層次所選的中間商的數(shù)量和類型的不同也有區(qū) 別。因此，要反映一個企業(yè)所使用的營銷渠道的情況， 需引入營銷渠道的層次、長度、寬度等概念。 營銷渠道中的各種中間商，每一種中間商就是一個層次 產(chǎn)品在營銷渠道流動過程中所經(jīng)過的層次數(shù)。 渠道的每次層次中使用同種類型中間商數(shù)目的多少。 第 13章營銷渠道決策 中間商是專門從事商品流通經(jīng)營活動的企業(yè)和個人。他 們能以較低的成本為生產(chǎn)企業(yè)完成市場營銷職能，并在 生產(chǎn)和消費之間起到溝通信息和調(diào)解矛盾的作用。一般 中間商分類方式有兩種，一是按銷售對象分類，將中間 商分為批發(fā)商和零售商兩大類；二是按產(chǎn)品流通過程中 有無所有權(quán)轉(zhuǎn)移分類，將中間商分為經(jīng)銷商和代理商。 第 13章營銷渠道決策 批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商 業(yè)用途而進行購買的人的活動。批發(fā)商是指那些從事批 發(fā)業(yè)務(wù)的企業(yè)。 第 13章營銷渠道決策 （ 1）批發(fā)商的特點 。 。 。 （ 2）批發(fā)商的作用 提高銷售效率、便于對營銷渠道的有效控制、對營 銷策略的有效實施 第 13章營銷渠道決策 利用批發(fā)商的產(chǎn)品配銷功能，提高自身的經(jīng)濟效益
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