營(yíng)銷渠道決策與管理(已修改)
2025-01-24 22:34 本頁(yè)面
【正文】 市場(chǎng)營(yíng)銷 西安交通大學(xué) 管理學(xué)院 主講教師：范高潮 第 13章營(yíng)銷渠道決策 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道（簡(jiǎn)稱營(yíng)銷渠道）是使產(chǎn)品或服務(wù)能 被使用或消費(fèi)而配合起來的一系列獨(dú)立組織的集合。營(yíng) 銷渠道的概念可用下圖來描述： 第 13章營(yíng)銷渠道決策 生產(chǎn)者 （企業(yè)） 消費(fèi)者 （使用者） 產(chǎn)品 產(chǎn)品 產(chǎn)品 中間商 第 13章營(yíng)銷渠道決策 中間商在營(yíng)銷渠道中的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè) 方面： ，提高流通效率 、空間距離 第 13章營(yíng)銷渠道決策 產(chǎn)品在營(yíng)銷渠道中流動(dòng)時(shí)，我們可以看到其中存在 幾種以物質(zhì)或非物質(zhì)形成運(yùn)動(dòng)的 “流 ”，如圖所示： 第 13章營(yíng)銷渠道決策 商流 制造商 中間商 顧客 物流 運(yùn)輸商 顧客 制造商 倉(cāng)庫(kù) 中間商 貨幣流 制造商 銀 行 中間商 銀 行 顧客 信息流 制造商 運(yùn)輸商 倉(cāng)庫(kù) 銀行 中間商 運(yùn)輸商 銀行 顧客 促銷流 制造商 廣告公司 中間商 顧客 第 13章營(yíng)銷渠道決策 零售商 批發(fā)商 零售商 批發(fā)商 中間商 零售商 生產(chǎn)者 消費(fèi)者 零層渠道 一層渠道 二層渠道 三層渠道 第 13章營(yíng)銷渠道決策 對(duì)于四種基本類型的營(yíng)銷渠道，其本身結(jié)構(gòu)因?qū)哟蔚牟? 同而具有較大的差別。即使同一層次結(jié)構(gòu)的渠道，實(shí)際 中因不同層次所選的中間商的數(shù)量和類型的不同也有區(qū) 別。因此，要反映一個(gè)企業(yè)所使用的營(yíng)銷渠道的情況， 需引入營(yíng)銷渠道的層次、長(zhǎng)度、寬度等概念。 營(yíng)銷渠道中的各種中間商，每一種中間商就是一個(gè)層次 產(chǎn)品在營(yíng)銷渠道流動(dòng)過程中所經(jīng)過的層次數(shù)。 渠道的每次層次中使用同種類型中間商數(shù)目的多少。 第 13章營(yíng)銷渠道決策 中間商是專門從事商品流通經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)和個(gè)人。他 們能以較低的成本為生產(chǎn)企業(yè)完成市場(chǎng)營(yíng)銷職能，并在 生產(chǎn)和消費(fèi)之間起到溝通信息和調(diào)解矛盾的作用。一般 中間商分類方式有兩種，一是按銷售對(duì)象分類，將中間 商分為批發(fā)商和零售商兩大類；二是按產(chǎn)品流通過程中 有無(wú)所有權(quán)轉(zhuǎn)移分類，將中間商分為經(jīng)銷商和代理商。 第 13章營(yíng)銷渠道決策 批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商 業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買的人的活動(dòng)。批發(fā)商是指那些從事批 發(fā)業(yè)務(wù)的企業(yè)。 第 13章營(yíng)銷渠道決策 （ 1）批發(fā)商的特點(diǎn) 。 。 。 （ 2）批發(fā)商的作用 提高銷售效率、便于對(duì)營(yíng)銷渠道的有效控制、對(duì)營(yíng) 銷策略的有效實(shí)施 第 13章營(yíng)銷渠道決策 利用批發(fā)商的產(chǎn)品配銷功能，提高自身的經(jīng)濟(jì)效益
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