【文章內(nèi)容簡介】 客群關(guān)注點依次為項目品質(zhì)環(huán)境、價格因素、周邊配套、交通區(qū)位條件、樣板間，少數(shù)客群對于小區(qū)未來升值關(guān)注也較為關(guān)注，其中朋友圈層的口碑影響起到了很大的宣導(dǎo)作用，近半客戶通過朋友介紹成交。 此部分成交客群均具備較高的社會地位，追求生活品質(zhì)，樂于進行別墅臵業(yè)改善生活條件 部分客戶存在一定的虛榮心，以御園帶來的身份感進入頂端圈層 項目流失客戶分析 工程形象 園區(qū)環(huán)境 交通區(qū)位 細節(jié)品質(zhì) 項目工程進度一直相對緩慢，由其對于交付客戶來說信心不足導(dǎo)致口碑宣傳不利，流失部分客群 且整改延后，造成了項 目整體形象較大的損 害，客戶臵業(yè)信任度 減低。 園區(qū)內(nèi)由于施工經(jīng)常 出現(xiàn)黃土高堆的現(xiàn)象，導(dǎo)致 客戶對于項目第一印象打折 包括景觀小品的日常打理失職造成了多處落敗的景象，不利于別墅項目形象的樹立。 由于人們根深蒂固的距離 觀念及原河名墅項目的出現(xiàn) 客群對于本案的區(qū)位條件不報以 認可，特別是相對于橋東區(qū)域的客群來說，此部分原因造成了本項目該類客群的流失 細節(jié)品質(zhì)上的缺失主要體現(xiàn)在客服管理及工程形象上，在項目樣板間和交付區(qū)整改前依然出現(xiàn)停 電和漏水現(xiàn)象，客戶一度出現(xiàn) 較大微詞，品質(zhì)上的不到位 也是客戶流失的關(guān)鍵因素 之一 意向客戶分析 項目客戶未成交分析 （客戶抗性點） 意向客戶分析 項目客戶成交分析 （客戶契合點） 認同項目價值宣傳的主流導(dǎo)向方向，渴望擁有純正別墅生活的居住條件 追求高品質(zhì)的生活，希望被社會財富人群認可并融入到核心圈層中（璽盟匯） 與項目本身所具備的氣質(zhì)相符，個人價值得到體現(xiàn)，因此選擇本案 客群本身不具備足夠?qū)嵙?，對高端別墅類產(chǎn)品依然可望而不可及 對于本項目的品質(zhì)環(huán)境、工程形象、服務(wù)細節(jié)或其他屬性不滿，自身心理存在購買抗性 【 2023年度項目回顧總結(jié)概述 】 ? 價 值認 同點 ? 價 值 分歧點 未來別墅市場放量的大量減少凸顯項目產(chǎn)品的稀缺性，客戶認同度提升。項目主流賣點愈發(fā)得到目標客群的價值認同。 省會別墅市場的競爭日趨激烈，較多的競品項目的出現(xiàn)造成了對本案的分流，在本項目尚未做到絕對標桿的時候，各項目自身的優(yōu)勢依然存在對客戶的足夠吸引力 市場原因 客群原因 自身原因 對于本項目持續(xù)推廣的高端調(diào)性和生活意境存在共鳴，價值取向一度成為連接項目和客群的主要因素，除此之外，項目品質(zhì)和小區(qū)環(huán)境也是客戶認可的主要導(dǎo)向。 項目目前依然存在較多劣勢和不足，客群認為對于高端生活的追求目前本案尚不足以匹配，或者自身缺乏足夠?qū)嵙徺I本物業(yè)，兩級分化明顯。 項目自身具備其他競爭項目都不具備的優(yōu)勢條件，尤其體現(xiàn)在產(chǎn)品的稀缺性上，并且在自身規(guī)模、環(huán)境和品質(zhì)上均做到了本地市場的一線運營水平，得到市場認可。 盡管項目自身已具備較為成熟的別墅開發(fā)實力和經(jīng)驗，但存在的不足依然清晰可見，對客群把握也相對不夠準確，因此出現(xiàn)了部分客戶對本案信心不足的現(xiàn)象。 營銷推廣 項目年初的推廣渠道、活動組織契合度較高，達到了良好的效果。 推盤節(jié)奏失調(diào)，主題變換過于頻繁，失去了系統(tǒng)性。客戶資料數(shù)據(jù)庫不完整，無法準確分析，調(diào)整推廣、策略。 PART 3 。 Analysis 回顧 總結(jié) 通過對項目房源及市場情況整合分析，針對西山御園項目 2023年度銷售計劃，主推產(chǎn)品類型為合院產(chǎn)品，以大院及疊拼產(chǎn)品為輔進行銷售。 庭院產(chǎn)品房源充足，且明年仍有一部分新品推出， 因此將其作為年度銷售的主力承擔(dān)回款任務(wù)； 定制級大院具有極強的差異化優(yōu)勢， 將極大程度提升項目的形象及品質(zhì) ， 在市場內(nèi)引起較高的關(guān)注度。 大院產(chǎn)品作為項目整體高端形象的支撐，但相對目標客群范圍較小，因此不依靠大院 實現(xiàn) 回款 目標，而是通過對大院產(chǎn)品的宣傳形成對部分庭院客戶的轉(zhuǎn)換， 進而完成銷售任務(wù)。 疊拼產(chǎn)品在下半年度推出，但價格未定因此暫不計算在明年回款目標當(dāng)中，本類產(chǎn)品可吸引庭院的下一圈層客群，將擴大市場目標客群受眾范圍。 2023年年度計劃分析 項目介紹及 2023年度銷售目標 產(chǎn)品類型 套數(shù) 單套總貨值 （千萬） 產(chǎn)品總貨值 （億） 2023年 存量 合院 44 庭院 45 2023年 推出量 合院 128 庭院 45 大院 18 1 疊拼 80100 未定價 未定價 2023年主推合院產(chǎn)品，大院及疊拼入市推售，以回款 60%計算，回款額為 。 ◆ 以下各事項節(jié)點需確定，而后對此推出相應(yīng)的推廣計劃及營銷策略。 北入口整改，動線沿線的景觀打造與布臵。 二期庭院 B區(qū)塊的交付。（ 2023年 9月份） 樣板區(qū)開放；大院、合院以及新推疊拼產(chǎn)品的樣板間的全面開放。（ 2023年 10月） 實體交房樣板區(qū)展示：一期實體樣板房的建筑、景觀、物管等各方面的展示，可更為直觀的感受到后期服務(wù)及生活品質(zhì)，提升客戶對本案的認可度。（ 2023年 10月） 會所整改；（地下健身房、棋牌室、影音區(qū)等）完成改建，會所利用率將全面提高（ 4月會所一層、三層的整改完畢，明年 2023年幼兒園宣傳， 2023年投入使用。） 橫山村改造：將形成一片 “ 城 ” 區(qū)，使項目周邊區(qū)域生活配套的更為完善，全面、持續(xù)影響項目。（改造完成后以軟文形式加以炒作。） 本年度將延續(xù) 2023年營銷節(jié)奏，續(xù)推剩余產(chǎn)品及新增產(chǎn)品，排布重要事件、時間節(jié)點，從而在各階段制定相應(yīng)的營銷、推廣策略等計劃。 第一階段 延續(xù)階段 第二階段 主推階段 第三階段 主推階段 第四階段 維持階段 2023年營銷計劃排期 本階段屬于感恩季，不進行強銷推廣，主要進行工程整改及其他準備工作， 3月開始預(yù)熱大院 13 月份 46 月份 79 月份 庭院 合院 大院 疊拼 合院 大院 疊拼 合 大院 庭院正常銷售，大院在具備一定的客戶基數(shù)后開始銷售；媒體戶外資源的優(yōu)化，大院簽約儀式及銷售；疊拼產(chǎn)品預(yù)熱。 4月份會所整改完畢，成立紅酒會所 2期庭院 B區(qū)塊的交付 庭院、大院樣板區(qū)的開放 8月份活動配合相對較多，為 9月份整體銷售進行鋪墊，三種產(chǎn)品同時銷售，可一定程度擠壓庭院產(chǎn)品的銷售。 疊院新品的加推，以大院繼續(xù)拔項目調(diào)性，十月份銷售策略的延續(xù)調(diào)整，大院、庭院實體樣板間的宣傳與開發(fā) ,維系新老客戶 1012 月份 銷 售 團 隊 專 業(yè) 提 升 外 銷 團 隊 挖 掘 本 市 客 戶 資 源 重 點 城 市 發(fā) 展 案 場 科 技 多 媒 體 展 示 產(chǎn) 品 提 升 會 所 整 改 北 入 口 整 改 產(chǎn) 品 樣 板 區(qū) 開 放 A 區(qū) 實 體 樣 板 區(qū) 橫 山 村 規(guī) 劃 確 定 市 區(qū) 售 樓 處 設(shè) 立 入 口 動 線 設(shè) 計 銷 售 動 線 設(shè) 計 營銷策略 團隊組建 工程物料 動線設(shè)計 讓別墅更懂生活 當(dāng)別墅遇到美好 請別墅選擇幸福 讓別墅溫暖未來 內(nèi)部月刊發(fā)放 增加集團價值板塊 重大時間、事件節(jié)點媒體組合 Ipad及多媒體設(shè)備功能完善 市區(qū)主干道形象戶外鋪設(shè) 重點縣市宣傳型戶外鋪設(shè) 明年重大活動及電影宣傳嫁接 聯(lián)合商家店面宣傳推廣 市區(qū)高端會所嫁接宣傳 感恩線 品牌線，集團事件參與及推廣 璽盟匯，聯(lián)合商家活動推廣參與 戶外 營銷推廣 階段主題 常規(guī)推廣 活動配合 非常規(guī)推廣 對社會周期性進行捐贈 對客戶進行答謝 文化線 針對歐洲文化介紹 系列性講座 運動線 國賓館對客戶開放體驗 路虎體驗中心體驗 高爾夫系列趣味、專業(yè)比賽 會員拓展、發(fā)展 商家聯(lián)盟活動、推廣嫁接 感恩線，回報社會提升形象 品牌線，推廣提升集團知名度 銀行、金融機構(gòu)聯(lián)盟 車管所聯(lián)盟，資源共享 同行業(yè)聯(lián)盟，資源共享 高端住宅、商業(yè)鎖定宣傳 周邊縣市鎖定推廣 營銷渠道 璽盟匯 美達匯 相關(guān)機構(gòu)聯(lián)盟 目標鎖定 與國大聯(lián)合銷售 》》》 營銷策略 《《《 ?第一階段 ?第二階段 ?第四階段 本階段屬于銷售淡季，推廣力度及活動組織力度、數(shù)量可適當(dāng)調(diào)整，不作為回款主力期。 主要工作為意向合作單位洽談、工程整改、外銷團隊組建等準備工作及年終答謝會。 年后對大院產(chǎn)品進行宣傳預(yù)熱（根據(jù)大院工程調(diào)整預(yù)熱時間） ?第三階段 ? 13月份 ? 46月份 ? 79月份 ? 1012月份 》》》 營銷策略 《《《 ?第一階段 ?第二階段 ?第四階段 銷售人員： 對銷售人員進行專業(yè)培訓(xùn)，提升銷售團隊專業(yè)素質(zhì)，為業(yè)主提供全面的理財投資和臵業(yè)意見，給予業(yè)主高端品質(zhì)的服務(wù)模式。 團隊服務(wù)： 對大院客戶專業(yè)化、團隊式進行接待，配有理財師及法律顧問，保證解答客戶較為關(guān)心的問題及疑問。 ?第三階段 ? 13月份 ? 46月份 ? 79月份 ? 1012月份 對大院客戶不用常規(guī)的一對一接待，為了更好的彰顯項目的高端性、品質(zhì)感，營造出城市別墅類產(chǎn)品領(lǐng)航者的形象，因此建議對銷售團隊配備專業(yè)的理財師、法律顧問等，可以更好、更專業(yè)的對客戶提出的疑問進行解答與說明，提升客戶的身份感。 配備專業(yè)化的安保人員及客服人員，使客戶在一系列看房行為中體會到高品質(zhì)的服務(wù)，彰顯項目的專業(yè)水平與品質(zhì)，客服人員需要具備一定的項目銷售知識，保證在單獨面對客戶的同時可為其解答疑問，提升客戶及其朋友對本案的認可度。 團隊式服務(wù)提升 》》》 營銷策略 《《《 ?第一階段 ?第二階段 ?第四階段 市區(qū)售樓部： 項目地距離市區(qū)較遠，建議在市區(qū)設(shè)立銷售中心，人流較大，對外宣傳后，意向客戶可更方便的了解到項目的具體情況，增加來電來訪，提高項目的知名度，提升成交率。 ?第三階段 ? 13月份 ? 46月份 ? 79月份 ? 1012月份 》》》 營銷策略 《《《 ?第一階段 ?第二階段 ?第四階段 動線布臵： 從北門入口，沿景觀區(qū)繞一圈，沿線景觀精心打造，形成強大的視覺沖擊力。建議動線沿著北門入口兩側(cè)至中心湖沿線（鐘鼓樓、白樺林景觀線路），車輛?？吭谵D(zhuǎn)盤區(qū)后步行參觀中心湖景觀進入會所。 景觀建議： 五重立體景觀打造，形成立體景觀綠化。（以保證視野開闊且綠化品質(zhì)為原則） ?第三階段 ? 13月份 ? 46月份 ? 79月份 ? 1012月份 景觀動線與打造建議 一重：百種林木護衛(wèi)體系：選用如雪松、垂柳、國槐等精選樹木，擺布數(shù)量不宜過多，保證視野的開闊。 兩重：珍惜喬木種植：選用如加納利海棗、棕櫚、蘇鐵、櫻花等形成第二重園林景觀，控制數(shù)量。 三重：低矮灌木類選?。哼x用如紫葉小臂、