【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 客群關(guān)注點(diǎn)依次為項(xiàng)目品質(zhì)環(huán)境、價(jià)格因素、周邊配套、交通區(qū)位條件、樣板間，少數(shù)客群對(duì)于小區(qū)未來(lái)升值關(guān)注也較為關(guān)注，其中朋友圈層的口碑影響起到了很大的宣導(dǎo)作用，近半客戶通過(guò)朋友介紹成交。 此部分成交客群均具備較高的社會(huì)地位，追求生活品質(zhì)，樂(lè)于進(jìn)行別墅臵業(yè)改善生活條件 部分客戶存在一定的虛榮心，以御園帶來(lái)的身份感進(jìn)入頂端圈層 項(xiàng)目流失客戶分析 工程形象 園區(qū)環(huán)境 交通區(qū)位 細(xì)節(jié)品質(zhì) 項(xiàng)目工程進(jìn)度一直相對(duì)緩慢，由其對(duì)于交付客戶來(lái)說(shuō)信心不足導(dǎo)致口碑宣傳不利，流失部分客群 且整改延后，造成了項(xiàng) 目整體形象較大的損 害，客戶臵業(yè)信任度 減低。 園區(qū)內(nèi)由于施工經(jīng)常 出現(xiàn)黃土高堆的現(xiàn)象，導(dǎo)致 客戶對(duì)于項(xiàng)目第一印象打折 包括景觀小品的日常打理失職造成了多處落敗的景象，不利于別墅項(xiàng)目形象的樹(shù)立。 由于人們根深蒂固的距離 觀念及原河名墅項(xiàng)目的出現(xiàn) 客群對(duì)于本案的區(qū)位條件不報(bào)以 認(rèn)可，特別是相對(duì)于橋東區(qū)域的客群來(lái)說(shuō)，此部分原因造成了本項(xiàng)目該類客群的流失 細(xì)節(jié)品質(zhì)上的缺失主要體現(xiàn)在客服管理及工程形象上，在項(xiàng)目樣板間和交付區(qū)整改前依然出現(xiàn)停 電和漏水現(xiàn)象，客戶一度出現(xiàn) 較大微詞，品質(zhì)上的不到位 也是客戶流失的關(guān)鍵因素 之一 意向客戶分析 項(xiàng)目客戶未成交分析 （客戶抗性點(diǎn)） 意向客戶分析 項(xiàng)目客戶成交分析 （客戶契合點(diǎn)） 認(rèn)同項(xiàng)目?jī)r(jià)值宣傳的主流導(dǎo)向方向，渴望擁有純正別墅生活的居住條件 追求高品質(zhì)的生活，希望被社會(huì)財(cái)富人群認(rèn)可并融入到核心圈層中（璽盟匯） 與項(xiàng)目本身所具備的氣質(zhì)相符，個(gè)人價(jià)值得到體現(xiàn)，因此選擇本案 客群本身不具備足夠?qū)嵙?，?duì)高端別墅類產(chǎn)品依然可望而不可及 對(duì)于本項(xiàng)目的品質(zhì)環(huán)境、工程形象、服務(wù)細(xì)節(jié)或其他屬性不滿，自身心理存在購(gòu)買(mǎi)抗性 【 2023年度項(xiàng)目回顧總結(jié)概述 】 ? 價(jià) 值認(rèn) 同點(diǎn) ? 價(jià) 值 分歧點(diǎn) 未來(lái)別墅市場(chǎng)放量的大量減少凸顯項(xiàng)目產(chǎn)品的稀缺性，客戶認(rèn)同度提升。項(xiàng)目主流賣(mài)點(diǎn)愈發(fā)得到目標(biāo)客群的價(jià)值認(rèn)同。 省會(huì)別墅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，較多的競(jìng)品項(xiàng)目的出現(xiàn)造成了對(duì)本案的分流，在本項(xiàng)目尚未做到絕對(duì)標(biāo)桿的時(shí)候，各項(xiàng)目自身的優(yōu)勢(shì)依然存在對(duì)客戶的足夠吸引力 市場(chǎng)原因 客群原因 自身原因 對(duì)于本項(xiàng)目持續(xù)推廣的高端調(diào)性和生活意境存在共鳴，價(jià)值取向一度成為連接項(xiàng)目和客群的主要因素，除此之外，項(xiàng)目品質(zhì)和小區(qū)環(huán)境也是客戶認(rèn)可的主要導(dǎo)向。 項(xiàng)目目前依然存在較多劣勢(shì)和不足，客群認(rèn)為對(duì)于高端生活的追求目前本案尚不足以匹配，或者自身缺乏足夠?qū)嵙?gòu)買(mǎi)本物業(yè)，兩級(jí)分化明顯。 項(xiàng)目自身具備其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目都不具備的優(yōu)勢(shì)條件，尤其體現(xiàn)在產(chǎn)品的稀缺性上，并且在自身規(guī)模、環(huán)境和品質(zhì)上均做到了本地市場(chǎng)的一線運(yùn)營(yíng)水平，得到市場(chǎng)認(rèn)可。 盡管項(xiàng)目自身已具備較為成熟的別墅開(kāi)發(fā)實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)，但存在的不足依然清晰可見(jiàn)，對(duì)客群把握也相對(duì)不夠準(zhǔn)確，因此出現(xiàn)了部分客戶對(duì)本案信心不足的現(xiàn)象。 營(yíng)銷推廣 項(xiàng)目年初的推廣渠道、活動(dòng)組織契合度較高，達(dá)到了良好的效果。 推盤(pán)節(jié)奏失調(diào)，主題變換過(guò)于頻繁，失去了系統(tǒng)性?？蛻糍Y料數(shù)據(jù)庫(kù)不完整，無(wú)法準(zhǔn)確分析，調(diào)整推廣、策略。 PART 3 。 Analysis 回顧 總結(jié) 通過(guò)對(duì)項(xiàng)目房源及市場(chǎng)情況整合分析，針對(duì)西山御園項(xiàng)目 2023年度銷售計(jì)劃，主推產(chǎn)品類型為合院產(chǎn)品，以大院及疊拼產(chǎn)品為輔進(jìn)行銷售。 庭院產(chǎn)品房源充足，且明年仍有一部分新品推出， 因此將其作為年度銷售的主力承擔(dān)回款任務(wù)； 定制級(jí)大院具有極強(qiáng)的差異化優(yōu)勢(shì)， 將極大程度提升項(xiàng)目的形象及品質(zhì) ， 在市場(chǎng)內(nèi)引起較高的關(guān)注度。 大院產(chǎn)品作為項(xiàng)目整體高端形象的支撐，但相對(duì)目標(biāo)客群范圍較小，因此不依靠大院 實(shí)現(xiàn) 回款 目標(biāo)，而是通過(guò)對(duì)大院產(chǎn)品的宣傳形成對(duì)部分庭院客戶的轉(zhuǎn)換， 進(jìn)而完成銷售任務(wù)。 疊拼產(chǎn)品在下半年度推出，但價(jià)格未定因此暫不計(jì)算在明年回款目標(biāo)當(dāng)中，本類產(chǎn)品可吸引庭院的下一圈層客群，將擴(kuò)大市場(chǎng)目標(biāo)客群受眾范圍。 2023年年度計(jì)劃分析 項(xiàng)目介紹及 2023年度銷售目標(biāo) 產(chǎn)品類型 套數(shù) 單套總貨值 （千萬(wàn)） 產(chǎn)品總貨值 （億） 2023年 存量 合院 44 庭院 45 2023年 推出量 合院 128 庭院 45 大院 18 1 疊拼 80100 未定價(jià) 未定價(jià) 2023年主推合院產(chǎn)品，大院及疊拼入市推售，以回款 60%計(jì)算，回款額為 。 ◆ 以下各事項(xiàng)節(jié)點(diǎn)需確定，而后對(duì)此推出相應(yīng)的推廣計(jì)劃及營(yíng)銷策略。 北入口整改，動(dòng)線沿線的景觀打造與布臵。 二期庭院 B區(qū)塊的交付。（ 2023年 9月份） 樣板區(qū)開(kāi)放；大院、合院以及新推疊拼產(chǎn)品的樣板間的全面開(kāi)放。（ 2023年 10月） 實(shí)體交房樣板區(qū)展示：一期實(shí)體樣板房的建筑、景觀、物管等各方面的展示，可更為直觀的感受到后期服務(wù)及生活品質(zhì)，提升客戶對(duì)本案的認(rèn)可度。（ 2023年 10月） 會(huì)所整改；（地下健身房、棋牌室、影音區(qū)等）完成改建，會(huì)所利用率將全面提高（ 4月會(huì)所一層、三層的整改完畢，明年 2023年幼兒園宣傳， 2023年投入使用。） 橫山村改造：將形成一片 “ 城 ” 區(qū)，使項(xiàng)目周邊區(qū)域生活配套的更為完善，全面、持續(xù)影響項(xiàng)目。（改造完成后以軟文形式加以炒作。） 本年度將延續(xù) 2023年?duì)I銷節(jié)奏，續(xù)推剩余產(chǎn)品及新增產(chǎn)品，排布重要事件、時(shí)間節(jié)點(diǎn)，從而在各階段制定相應(yīng)的營(yíng)銷、推廣策略等計(jì)劃。 第一階段 延續(xù)階段 第二階段 主推階段 第三階段 主推階段 第四階段 維持階段 2023年?duì)I銷計(jì)劃排期 本階段屬于感恩季，不進(jìn)行強(qiáng)銷推廣，主要進(jìn)行工程整改及其他準(zhǔn)備工作， 3月開(kāi)始預(yù)熱大院 13 月份 46 月份 79 月份 庭院 合院 大院 疊拼 合院 大院 疊拼 合 大院 庭院正常銷售，大院在具備一定的客戶基數(shù)后開(kāi)始銷售；媒體戶外資源的優(yōu)化，大院簽約儀式及銷售；疊拼產(chǎn)品預(yù)熱。 4月份會(huì)所整改完畢，成立紅酒會(huì)所 2期庭院 B區(qū)塊的交付 庭院、大院樣板區(qū)的開(kāi)放 8月份活動(dòng)配合相對(duì)較多，為 9月份整體銷售進(jìn)行鋪墊，三種產(chǎn)品同時(shí)銷售，可一定程度擠壓庭院產(chǎn)品的銷售。 疊院新品的加推，以大院繼續(xù)拔項(xiàng)目調(diào)性，十月份銷售策略的延續(xù)調(diào)整，大院、庭院實(shí)體樣板間的宣傳與開(kāi)發(fā) ,維系新老客戶 1012 月份 銷 售 團(tuán) 隊(duì) 專 業(yè) 提 升 外 銷 團(tuán) 隊(duì) 挖 掘 本 市 客 戶 資 源 重 點(diǎn) 城 市 發(fā) 展 案 場(chǎng) 科 技 多 媒 體 展 示 產(chǎn) 品 提 升 會(huì) 所 整 改 北 入 口 整 改 產(chǎn) 品 樣 板 區(qū) 開(kāi) 放 A 區(qū) 實(shí) 體 樣 板 區(qū) 橫 山 村 規(guī) 劃 確 定 市 區(qū) 售 樓 處 設(shè) 立 入 口 動(dòng) 線 設(shè) 計(jì) 銷 售 動(dòng) 線 設(shè) 計(jì) 營(yíng)銷策略 團(tuán)隊(duì)組建 工程物料 動(dòng)線設(shè)計(jì) 讓別墅更懂生活 當(dāng)別墅遇到美好 請(qǐng)別墅選擇幸福 讓別墅溫暖未來(lái) 內(nèi)部月刊發(fā)放 增加集團(tuán)價(jià)值板塊 重大時(shí)間、事件節(jié)點(diǎn)媒體組合 Ipad及多媒體設(shè)備功能完善 市區(qū)主干道形象戶外鋪設(shè) 重點(diǎn)縣市宣傳型戶外鋪設(shè) 明年重大活動(dòng)及電影宣傳嫁接 聯(lián)合商家店面宣傳推廣 市區(qū)高端會(huì)所嫁接宣傳 感恩線 品牌線，集團(tuán)事件參與及推廣 璽盟匯，聯(lián)合商家活動(dòng)推廣參與 戶外 營(yíng)銷推廣 階段主題 常規(guī)推廣 活動(dòng)配合 非常規(guī)推廣 對(duì)社會(huì)周期性進(jìn)行捐贈(zèng) 對(duì)客戶進(jìn)行答謝 文化線 針對(duì)歐洲文化介紹 系列性講座 運(yùn)動(dòng)線 國(guó)賓館對(duì)客戶開(kāi)放體驗(yàn) 路虎體驗(yàn)中心體驗(yàn) 高爾夫系列趣味、專業(yè)比賽 會(huì)員拓展、發(fā)展 商家聯(lián)盟活動(dòng)、推廣嫁接 感恩線，回報(bào)社會(huì)提升形象 品牌線，推廣提升集團(tuán)知名度 銀行、金融機(jī)構(gòu)聯(lián)盟 車管所聯(lián)盟，資源共享 同行業(yè)聯(lián)盟，資源共享 高端住宅、商業(yè)鎖定宣傳 周邊縣市鎖定推廣 營(yíng)銷渠道 璽盟匯 美達(dá)匯 相關(guān)機(jī)構(gòu)聯(lián)盟 目標(biāo)鎖定 與國(guó)大聯(lián)合銷售 》》》 營(yíng)銷策略 《《《 ?第一階段 ?第二階段 ?第四階段 本階段屬于銷售淡季，推廣力度及活動(dòng)組織力度、數(shù)量可適當(dāng)調(diào)整，不作為回款主力期。 主要工作為意向合作單位洽談、工程整改、外銷團(tuán)隊(duì)組建等準(zhǔn)備工作及年終答謝會(huì)。 年后對(duì)大院產(chǎn)品進(jìn)行宣傳預(yù)熱（根據(jù)大院工程調(diào)整預(yù)熱時(shí)間） ?第三階段 ? 13月份 ? 46月份 ? 79月份 ? 1012月份 》》》 營(yíng)銷策略 《《《 ?第一階段 ?第二階段 ?第四階段 銷售人員： 對(duì)銷售人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，提升銷售團(tuán)隊(duì)專業(yè)素質(zhì)，為業(yè)主提供全面的理財(cái)投資和臵業(yè)意見(jiàn)，給予業(yè)主高端品質(zhì)的服務(wù)模式。 團(tuán)隊(duì)服務(wù)： 對(duì)大院客戶專業(yè)化、團(tuán)隊(duì)式進(jìn)行接待，配有理財(cái)師及法律顧問(wèn)，保證解答客戶較為關(guān)心的問(wèn)題及疑問(wèn)。 ?第三階段 ? 13月份 ? 46月份 ? 79月份 ? 1012月份 對(duì)大院客戶不用常規(guī)的一對(duì)一接待，為了更好的彰顯項(xiàng)目的高端性、品質(zhì)感，營(yíng)造出城市別墅類產(chǎn)品領(lǐng)航者的形象，因此建議對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)配備專業(yè)的理財(cái)師、法律顧問(wèn)等，可以更好、更專業(yè)的對(duì)客戶提出的疑問(wèn)進(jìn)行解答與說(shuō)明，提升客戶的身份感。 配備專業(yè)化的安保人員及客服人員，使客戶在一系列看房行為中體會(huì)到高品質(zhì)的服務(wù)，彰顯項(xiàng)目的專業(yè)水平與品質(zhì)，客服人員需要具備一定的項(xiàng)目銷售知識(shí)，保證在單獨(dú)面對(duì)客戶的同時(shí)可為其解答疑問(wèn)，提升客戶及其朋友對(duì)本案的認(rèn)可度。 團(tuán)隊(duì)式服務(wù)提升 》》》 營(yíng)銷策略 《《《 ?第一階段 ?第二階段 ?第四階段 市區(qū)售樓部： 項(xiàng)目地距離市區(qū)較遠(yuǎn)，建議在市區(qū)設(shè)立銷售中心，人流較大，對(duì)外宣傳后，意向客戶可更方便的了解到項(xiàng)目的具體情況，增加來(lái)電來(lái)訪，提高項(xiàng)目的知名度，提升成交率。 ?第三階段 ? 13月份 ? 46月份 ? 79月份 ? 1012月份 》》》 營(yíng)銷策略 《《《 ?第一階段 ?第二階段 ?第四階段 動(dòng)線布臵： 從北門(mén)入口，沿景觀區(qū)繞一圈，沿線景觀精心打造，形成強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力。建議動(dòng)線沿著北門(mén)入口兩側(cè)至中心湖沿線（鐘鼓樓、白樺林景觀線路），車輛?？吭谵D(zhuǎn)盤(pán)區(qū)后步行參觀中心湖景觀進(jìn)入會(huì)所。 景觀建議： 五重立體景觀打造，形成立體景觀綠化。（以保證視野開(kāi)闊且綠化品質(zhì)為原則） ?第三階段 ? 13月份 ? 46月份 ? 79月份 ? 1012月份 景觀動(dòng)線與打造建議 一重：百種林木護(hù)衛(wèi)體系：選用如雪松、垂柳、國(guó)槐等精選樹(shù)木，擺布數(shù)量不宜過(guò)多，保證視野的開(kāi)闊。 兩重：珍惜喬木種植：選用如加納利海棗、棕櫚、蘇鐵、櫻花等形成第二重園林景觀，控制數(shù)量。 三重：低矮灌木類選?。哼x用如紫葉小臂、