【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 第四節(jié) 廣告策劃的消費(fèi)環(huán)境 消費(fèi)環(huán)境是檢驗(yàn)廣告策劃是否成功的 試金石 ，只有了解消費(fèi)環(huán)境才能保證整個(gè)廣告策劃的質(zhì)量。 廣告策劃的消費(fèi)環(huán)境 廣告策劃的 消費(fèi)心理需求層次 第五節(jié) 廣告策劃的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 +廣告策劃的縱向競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ?縱向競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是指宏觀的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ， 整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境如何 ， 是否穩(wěn)定 、 公平 ， 都將影響到廣告策劃活動(dòng) 。 廣告策劃的橫向競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ?橫向競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的是同一行業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)的不同產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng) 第六節(jié) 廣告策劃的媒介環(huán)境 媒 介 優(yōu) 勢(shì) 弊 病 報(bào)紙 (NP) 彈性大，時(shí)效好，能覆蓋地區(qū)性市場(chǎng)，普及且受人信賴。 壽命短，印刷質(zhì)量不好，非訂戶的讀者不多。 電視 (TV) 集視聽為一體，動(dòng)作感強(qiáng)，效果好，吸引力、接觸性高。 絕對(duì)成本高，容易受干擾，時(shí)間短，不易選擇目標(biāo)受眾。 直郵 (DM) 可以選擇目標(biāo)受眾，具有彈性、親切、競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)，針對(duì)性強(qiáng)。 相對(duì)成本高，不容易引起受眾重視。 廣播 (RADIO) 普及，且有地區(qū)、人口的選擇性，成本較低。 只有聽覺傳達(dá)，缺少形象力、吸引力，時(shí)間短，不易選擇目標(biāo)受眾。 雜志 (MAG) 地區(qū)與人口的選擇性高，信用可靠，質(zhì)量高，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，非訂戶的讀者多。 購(gòu)買廣告版面媒介的前置時(shí)間長(zhǎng)，刊物發(fā)行沒保障。 戶外廣告 彈性高，可以重復(fù)展露，成本低，競(jìng)爭(zhēng)少。 無(wú)法選擇目標(biāo)受眾，創(chuàng)意受到限制。 CONTENT 廣告策劃的對(duì)象資源 CHAPTER 第三編第九章 第九章 廣告策劃 的對(duì)象資源 第一節(jié) 廣告策劃的企業(yè)資源 企業(yè)歷史資源 ?廣告策劃能夠發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) ， 采用恰當(dāng)?shù)膹V告策略 ， 提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 。 ?廣告策劃要配合企業(yè)戰(zhàn)略方案開展廣告活動(dòng) 。 確定企業(yè)戰(zhàn)略的常用方法： SWOT分析 。 ?企業(yè)文化是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)靈魂和價(jià)值取向。 ?廣告策劃應(yīng)為傳播企業(yè)文化服務(wù)。 ?廣告策劃人員應(yīng)研究廣告與企業(yè)文化的結(jié)合。 ?具有悠久歷史的企業(yè)會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為有信譽(yù) ， 含有豐富的品牌內(nèi)涵 。 ?廣告策劃要善于運(yùn)用企業(yè)歷史 ， 表達(dá)企業(yè)在長(zhǎng)期的發(fā)展歷史過(guò)程中積淀下來(lái)的傳統(tǒng) 。 企業(yè)文化資源 企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源 第二節(jié) 廣告策劃的產(chǎn)品資源 ?能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西 。 ?現(xiàn)代產(chǎn)品概念稱為整體產(chǎn)品概念 ，包括核心產(chǎn)品 、有形產(chǎn)品 、 延伸產(chǎn)品三個(gè)層次 。 ?引入期 ?成長(zhǎng)期 ?成熟期 ?衰退期 ?產(chǎn)品特點(diǎn)分析包手產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)和形象特點(diǎn)分析 。 ?廣告策劃活動(dòng)的開展須以產(chǎn)品的物質(zhì)特點(diǎn)為依據(jù)提出有效的廣告訴求 。 ?分析產(chǎn)品的市場(chǎng)形象 ，并在廣告策劃和創(chuàng)意中加強(qiáng)塑造獨(dú)特的產(chǎn)品形象 。 什么是產(chǎn)品？ 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品特點(diǎn)分析 CONTENT 廣告策劃過(guò)程論 CHAPTER 第四編 第四編：廣告策劃過(guò)程論 通過(guò)本編，研究廣告策劃的全過(guò)程，如何進(jìn)行系統(tǒng)資訊分析， 如何確定廣告主題，如何進(jìn)行有效的廣告創(chuàng)意，如何規(guī)劃媒體， 如何撰寫廣告策劃書，如何成功提案。 第十章 .廣告資訊分析 —— 調(diào)查、研究、決策 第十一章 .廣告目標(biāo)的制訂和廣告主題策劃 第十二章 .廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)：文案與表現(xiàn) 第十三章 .媒介策劃與整合營(yíng)銷傳播 第十四章 .廣告預(yù)算策劃與效果測(cè)定 第十五章 .廣告策劃書撰寫與廣告提案 CONTENT 廣告資訊分析 CHAPTER 第四編第十章 廣告需要收集的信息包括 一級(jí)資訊 和 二級(jí)資訊 。 二級(jí)資訊：企業(yè)、政策 與商業(yè)性的內(nèi)部資訊 一級(jí)資訊：廣告調(diào)查 與營(yíng)銷調(diào)查 ?企業(yè)內(nèi)部資訊 ?政策內(nèi)部資訊 ?商業(yè)性內(nèi)部資訊 ?專業(yè)出版物內(nèi)部資訊 ?廣告調(diào)查的實(shí)施 1．定性調(diào)查 2．定量調(diào)查 ?廣告的測(cè)定 1. 事前測(cè)試 2．事后測(cè)試 第十章 廣告資訊分析 —— 調(diào)查、研究、決策 第一節(jié) 廣告信息的收集方法 掌握一級(jí)資訊和二級(jí)資訊后，要對(duì)得到的資料進(jìn)行 解讀 和 分析 。 廣告決策與計(jì)劃 廣告信息分析 ? 依據(jù)調(diào)查得來(lái)的信息和環(huán)境分析來(lái)作出相應(yīng)的決策。 ? 對(duì)所得到的資料數(shù)據(jù)建立一個(gè)體系 。 ? 提出獨(dú)特的賣點(diǎn)是最重要的一環(huán)。 ? 內(nèi)部環(huán)境分析 1．產(chǎn)品分析 2．企業(yè)文化分析 ? 外部環(huán)境分析 1. 自然環(huán)境 2．政治環(huán)境 第二節(jié) 廣告策劃信息的分析與決策 CONTENT 廣告目標(biāo)制定和主題策劃 CHAPTER 第四編第十一章 第十一章 廣告目標(biāo)的制訂和廣告主題策劃 第一節(jié) 廣告目標(biāo)分析 1 2 3 4 一、廣告目標(biāo)的概念 ?廣告目標(biāo) 是指廣告要達(dá)到什么目的，確定廣告目標(biāo)是廣告規(guī)劃的核心環(huán)節(jié)。 ?協(xié)調(diào)宗旨作用 ?決策準(zhǔn)則的作用 ?評(píng)價(jià)依據(jù)的作用 Negative 二、廣告目標(biāo)的作用 Positive 三、 廣告目標(biāo)的“金字塔”體系 知曉 理解 信服 行動(dòng) 欲望 廣告金字塔圖 第二節(jié) 影響廣告目標(biāo)制定的因素 一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的要求 。 針對(duì)企業(yè)不同的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，制定不同的廣告目標(biāo)。 二、商品的供求狀況及生命周期 。 商品處于不同的供求狀況和在商品生命周期的不同階段下，廣告目的是不同的。 三、不同的市場(chǎng)模式 。 四、不同的廣告對(duì)象。 最終消費(fèi)者行為分析是確定廣告目標(biāo)的基石。 第三節(jié) 確立廣告目標(biāo)的方式 1 .確定廣告目標(biāo)的 三種途徑 1 2 3 4 以 產(chǎn)品銷售情況來(lái)設(shè)定廣告目標(biāo) 以 傳播效果 來(lái)設(shè)定廣告目標(biāo) 以 消費(fèi)者消費(fèi)行為 來(lái)設(shè)定廣告目標(biāo) ? 這一理論認(rèn)為 ， 從廣告被刊登出來(lái)到引起媒體受眾注意并最終誘使他們產(chǎn)生購(gòu)買行為 ， 一般要經(jīng)歷 5個(gè)階段 ， 即：引起注意(Attenion)、 提起興趣 (interest)、 激起欲望 (desire)、 促使記 憶 加 深 印 象(Memory)及產(chǎn)生購(gòu)買行為 (Action)等 。 ? DAGMAR模式主張以傳播效果作為衡量廣告是否合理的基礎(chǔ)。由此，廣告效果可被細(xì)分為 5個(gè)組成部分，分別為不知曉、知曉、了解、信任和行動(dòng)，并相應(yīng)形成 5個(gè)廣告目標(biāo)。 AIDMA理論 DAGMAR模式 2 .制定廣告目標(biāo)的常用方式 第四節(jié) 廣告主題策劃 廣告主題確定方式 ?以產(chǎn)品的不同性質(zhì)確定主題 ?以消費(fèi)心理確定主題 ?以商標(biāo)作為宣傳主題 廣告主題策劃的程序 ?認(rèn)識(shí)廣告主題構(gòu)成要素 ?挖掘各要素的融合點(diǎn) ?正確處理企業(yè)與消費(fèi)者利益的關(guān)系 ?廣告主題的調(diào)整 防止兩種錯(cuò)誤傾向： ； CONTENT 廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)：文案與表現(xiàn) CHAPTER 第四編第十二章 廣告文案，廣告作品中的語(yǔ)言 ﹑ 文字部分。 廣告文案一般由 標(biāo)題 ﹑ 正文 ﹑ 標(biāo)語(yǔ) 和 附文 四部分組成。 第十二章 廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)：文案與表現(xiàn) 第一節(jié) 廣告文案 正文 廣告標(biāo)題 ? 正文的內(nèi)容 ? 正文的結(jié)構(gòu) ? 正文類型 ? 正文寫作注意事項(xiàng) ? 正文寫作基本原則及技巧 ? 標(biāo)題的結(jié)構(gòu)形式 ? 標(biāo)題的表現(xiàn)類型 ? 標(biāo)題寫作的方法 ? 廣告標(biāo)題寫作檢測(cè)參照表 廣告語(yǔ) ?廣告語(yǔ)創(chuàng)作的基本要求 ?廣告語(yǔ)的基本類型 附文 ?廣告附文的基本特征 ?廣告附文的內(nèi)容構(gòu)成 第二節(jié) 廣告表現(xiàn) 概念 ?“ 概念 ” 是人的總的想法或觀點(diǎn) ， 是人們頭腦中形成的對(duì)某事物總的特征的看法 。 ?廣告中 ， 總體概念就是用全新的方式看待事物 —— 即用新的方式來(lái)描述某一產(chǎn)品或服務(wù) ， 一種能給消費(fèi)者不同于以往心理感受的嶄新感覺 。 ATTENTION 概念的提煉是創(chuàng)意的核心環(huán)節(jié)。 廣告畫面的設(shè)計(jì)原則 奧地利功能飲料視覺廣告欣賞 案例 巴西拖鞋品牌的創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì) 案例 用綠色護(hù)理頭發(fā) 案例 廣告畫面的表現(xiàn)形式 奇瑞 系列汽車平面廣 告 案例 某抽油煙機(jī)平面廣告 案例 “味甲天”醬油平面廣告 案例 馬爹尼酒廣告宣傳作品 案例 色彩的運(yùn)用 阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋平面廣告 案例 CONTENT 媒介策劃與整合營(yíng)銷傳播 CHAPTER 第四編第十三章 媒介評(píng)估 ?對(duì)媒體進(jìn)行調(diào)查了解 ?媒介分析 媒介組合 ? 目標(biāo)消費(fèi)者 ? 產(chǎn)品特性 ? 行銷時(shí)機(jī) ? 銷售區(qū)域 ? 廣告預(yù)算 ? 政治、法律、文化因素 媒介排期 ?持續(xù)排期法 ?交叉排期法 ?集中排期法 ?間歇排期法 媒介購(gòu)買 ? 借助廣告代理商 ? 使用媒體購(gòu)買公司 第一節(jié) 媒介策劃 第十三章 媒介策劃與整合營(yíng)銷傳播 第二節(jié) 整合傳播 整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程 ， 它是指制定 、 優(yōu)化 、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的 、 可測(cè)定的 、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃 ， 這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者 、 顧客 、 潛在顧客 、 內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo) 。 唐 舒爾茨教授 ，《 整合營(yíng)銷傳播 》 作者 一、 整合營(yíng)銷傳播（ IMC） 營(yíng)銷即傳播，傳播即營(yíng)銷 。