【文章內(nèi)容簡介】 ?承受總價： 2560萬 核心問題一： —— 本地客戶偏好 二次臵業(yè)的中產(chǎn)階級對居住品質(zhì)有突出要求，期望勻質(zhì)化的生活氛圍 關(guān)鍵詞：知產(chǎn)結(jié)合、追求品質(zhì)、勻質(zhì)化區(qū)域、人文氛圍 ?家庭描述： 3045歲左右，三 /四口之家，部分三代同堂 ?臵業(yè)目的： 二次或多次置業(yè)，家庭責(zé)任感強烈，希望通過置業(yè)提升家人居住品質(zhì)。 給自己 ：清靜、自然的生活環(huán)境，同類人群共同居住的勻質(zhì)化氛圍； 給孩子 ：高品質(zhì)的學(xué)校，濃厚的人文氛圍，一個良好的學(xué)習(xí)和成長環(huán)境； ?知識背景： 高學(xué)歷背景 ?性格特征： 沉穩(wěn)理性、見多識廣 ?職業(yè)類型： 高校和科研院所知識與產(chǎn)業(yè)結(jié)合的教研人員 機關(guān)工作人員 醫(yī)生、律師等 ?經(jīng)濟(jì)狀況： 家庭年收入在 25萬元以上 ?臵業(yè)關(guān)注： 產(chǎn)品品質(zhì)、區(qū)域環(huán)境、車行交通、密度、生活配套 ?承受總價： 60200萬 核心問題一： —— 本地客戶偏好 ?希望 戶型面積不要太大 ，寧可買兩個兩居室，也覺得比買個三房劃算，因為對于年輕家庭來說，兩居室就足夠用了；對于老年家庭來說，孩子都在外面，兩居室也可以了，且房子大了打掃起來也麻煩； ?希望多些贈送的面積，有 高附加值； ?高性價比： ?因為感覺目前膠南樓盤 品質(zhì)不高 ，因此沒有考慮在膠南購房； ?認(rèn)為開發(fā)區(qū)產(chǎn)品品質(zhì)較膠南高出一個檔次；覺得香檳海岸及海之韻的產(chǎn)品還可以 ?追求產(chǎn)品及物業(yè)品質(zhì)： ?購房以一居為主，希望有較豐富的 生活配套 設(shè)施，如大型購物中心及超市、餐飲娛樂設(shè)施； ?工作在開發(fā)區(qū)，希望有通達(dá) 便利的交通系統(tǒng) ； ?希望有高品質(zhì)的 物業(yè)管理 ?配套設(shè)施： ?希望 臨海而不靠海 ，想去就去，而不用住到海邊，因為海邊比較潮濕； ?認(rèn)為目前樓盤園林景觀設(shè)計較差，就風(fēng)和日麗的比較有味道； ?希望擁有環(huán)境優(yōu)美、曲徑通幽、享受自然的 小區(qū)規(guī)劃和社區(qū)園林 ?宜人的園林景觀： 產(chǎn)業(yè)人口及泛公務(wù)員購房所關(guān)注的因素： 高性價比 、高產(chǎn)品品質(zhì) 、 便利的配套設(shè)施 、 自然宜人的園林景觀 核心問題一： —— 本地客戶偏好 整個山東濱海帶城市外地客戶量約為 萬人，主要來自居住環(huán)境較差的內(nèi)陸城市 城市 月銷售量 （萬平方米） 年銷售量 （萬平方米） 外地客 戶比例 外地客戶消化面積 人均購買面積（平米） 外地客戶 數(shù)量（萬人） 青島 40％ 100 黃島 50％ 100 膠南 30％ 100 日照 80％ 100 總計 核心問題二： —— 外地客戶潛量 ?外地客戶數(shù)量的確定 ?通過對 2023年山東沿海城市外地客戶數(shù)量的統(tǒng)計，得出共有 的外地客戶容量，其中膠南板塊為 ； ?外地客戶主要來自山東內(nèi)陸城市（淄博、東營），東北，山西等地 ?據(jù)保守估計，本項目若能吸引 1%外地客戶，則消化的面積可達(dá) 10萬方 。 ?膠南氣候 環(huán)境好 ， 空氣新鮮 ，比一些內(nèi)陸城市污染少，適合 養(yǎng)老 ； ?這里 靠海 ，且海水質(zhì)量不錯，夏天過來度假比較舒服 ?宜人的居住環(huán)境： ?喜歡比較 幽靜的社區(qū) ， 園林綠化設(shè)計 最好多樣化，給人以豐富感，移步易景； ?喜歡自然的 休閑園林 ，享受 天然的、生態(tài) 的所帶來的樂趣 ?精致的社區(qū)景觀： ?周末或放假的時候過來住住，不需要太大的面積，希望戶型面積小些；另外，對于投資來說，希望 總價低些 ，可以有較大的靈活性； ?給爸媽買來養(yǎng)老，就兩個老人，有兩居住就足夠了，不需要太大； ?高性價比： ?隨著 新市政府 的遷入，大型旅游度假項目 水城 的啟動，都會為這個區(qū)域帶來很大的升值潛力，成為青島的黃金西海岸 ?升值潛力： 外地客戶購房所關(guān)注的因素：宜人的氣候環(huán)境、精致的社區(qū)景觀、高性價比、升值潛力 核心問題二： —— 外地客戶偏好 投資客： 度假養(yǎng)老客： 總結(jié) 本地客戶 外地客戶 客戶數(shù)量 產(chǎn)業(yè)人口： 32800 泛公務(wù)員： 5980 客戶偏好 ?高性價比 ?產(chǎn)品及物業(yè)品質(zhì) ?配套設(shè)施 ?園林景觀 ?升值潛力 ?高性價比 ?居住環(huán)境 ?社區(qū)景觀 臵業(yè)目的 以自住為主 度假養(yǎng)老、投資 核心問題一： 核心問題二： ?本項目核心客戶為產(chǎn)業(yè)人口、泛公務(wù)員客戶，通過上述分析，膠南和開發(fā)區(qū)的具備強有力的產(chǎn)業(yè)支撐，能為本項目帶來足夠的客戶量。 ?外地客戶，尤其是內(nèi)陸城市客戶在山東濱海城市購房的現(xiàn)象比較普遍，且存在的量很大，因此吸引外地客戶來本項目購房是存在可能性的。 本項目可能吸引的目標(biāo)客戶的分析 城市財富階層 區(qū)域中產(chǎn) 占有資源和收藏好產(chǎn)品 大盤投資客 區(qū)域產(chǎn)業(yè)客戶 購房目的 支付能力和意愿 產(chǎn)品需求 支付能力很強 對產(chǎn)品要求很高，尺度夸張，且需要創(chuàng)新的設(shè)計亮點 看好大盤的升值保值能力 支付能力較強，跟隨性強，購買意愿取決于項目市場表現(xiàn) 被區(qū)域自然資源、生活環(huán)境所吸引，為度假、養(yǎng)老購買 無特殊要求，通常選擇面積偏小的產(chǎn)品 養(yǎng)老度假客戶 支付能力較強，關(guān)注項目周邊環(huán)境 對環(huán)境要求高，多選擇面積偏小的產(chǎn)品 改善居住條件，實現(xiàn)居住升級 支付能力較強，區(qū)域內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)換房需求，城市范圍供應(yīng)空檔明顯。對產(chǎn)品品質(zhì)提升需求強烈 對產(chǎn)品要求較高，需要明顯的品質(zhì)提升（戶型舒適度提升、戶型創(chuàng)新或產(chǎn)品升級） 需要體現(xiàn)一定的知性品味和中產(chǎn)檔次 資金積累有限，支付能力較弱，總價敏感但需求強烈 對面積控制要求高，看重基本居住舒適度 首次臵業(yè)，婚齡人群，解決居住剛性需求 對于本項目可能吸引的目標(biāo)客戶的分析 城市財富階層 區(qū)域產(chǎn)業(yè)人口中高層 ?樹標(biāo)桿 —— 高端客戶具有強示范效應(yīng)，吸引他們的目光也就獲得了城市的關(guān)注 地域產(chǎn)業(yè)白領(lǐng)客戶 養(yǎng)老度假客 大盤投資客 在整體開發(fā)中扮演的角色 客戶策略 對他們不是必需品或能力的問題，而是是否有好東西激發(fā)其消費意愿的問題 —— “奇貨可居” 通過給足產(chǎn)品力加以爭取 ?定調(diào)子 —— 中產(chǎn)客戶具有很強的聚集傾向和自我認(rèn)同需求 ?造勢 —— 其迫切住房需求和高知文化背景對項目啟動形成有力支撐 ?補充 —— 跟隨型客戶，良好的市場反響 +合適的產(chǎn)品是促成購買主要因素 對他們是需求被激發(fā)、以及在選擇對象中脫穎而出的問題 “量身定做”， 在產(chǎn)品開發(fā)和營銷上切中要害，直擊其價值敏感點 “積極輻射”， 通過抓住主流客戶擴(kuò)大市場影響，給足信心與口碑 “限時搶購”， 通過控制總價和區(qū)位優(yōu)勢促成開盤熱銷 客戶形象演繹 —— 西海岸中產(chǎn)階層、濱海新生活的領(lǐng)跑者 他們，是青島西海岸未來的中產(chǎn)階層 他們，對濱海新生活方式情有獨鐘 他們，對社區(qū)環(huán)境及居住品質(zhì)要求極高 他們，把購房作為私人財產(chǎn)的一種配臵 他們，就是真正的濱海新生活真正的領(lǐng)跑者 客戶價值取向 —— 高性價比 高附加值 產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)于市內(nèi) 控制總價 享受自然 登山道 /觀海亭 /外圍山地公園 天然海景 /人工湖 建筑依山勢而建 自然休閑的園林 城市的便利 商業(yè)配套 交通配套 生活配套 濱海新生活 風(fēng)情園林 /商業(yè) /建筑 低容積率的私密生活 高品質(zhì)物業(yè)管理 濱海、坡地生活 泛會所、泳池 高性價比 ■ 便利 ■ 濱海新生活 ■ 既城市的又自然的 ?本地客戶 在開發(fā)區(qū)板塊形成了明顯的分流現(xiàn)象，本項目所在板塊區(qū)域價值和成熟度在競爭中不具優(yōu)勢；而外地客戶 被濱海帶城市樓盤所分流，未來競爭趨勢激烈。 通過市場和目標(biāo)客戶的分析，我們發(fā)現(xiàn)： ?本項目所處板塊已形成“ 最適宜生活居住板塊 ”認(rèn)知，吸引了膠南和開發(fā)區(qū)范圍內(nèi)及內(nèi)陸城市的中產(chǎn)人士，且隨著產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展和板塊的逐漸成熟，中產(chǎn)人群將源源不斷流向板塊。 開發(fā)目標(biāo)解析 市場及目標(biāo)客戶分析 項目定位 規(guī)劃評價及物業(yè)發(fā)展建議 Part. 5 Part. 4 Part. 2 Part. 1 啟動區(qū)戰(zhàn)略 Part. 6 市場分析 客戶容量及偏好分析 項目核心問題及發(fā)展戰(zhàn)略 Part. 3 從 2023年的膠南板塊市場到目前，項目核心問題的調(diào)整為： 基于目標(biāo) +市場的分析， 我們發(fā)現(xiàn)項目所面臨的核心問題的調(diào)整是： Q1:在資源不具比較優(yōu)勢的情況下，如何面對其他板塊對客戶的分流和未來區(qū)域內(nèi)競爭，如何增強我們捕捉客戶的能力？ Q2:啟動區(qū)如何奠定大盤氣勢，迅速銷售，實現(xiàn)資金回籠 ?目標(biāo) —— 市場規(guī)模大盤開發(fā)，對于島內(nèi)客戶，需要增加撲捉客戶的能力；對于島外客戶，需要擴(kuò)大客戶層面和來源 ?市場 —— 板塊客戶容量不充分，且客戶在膠南老城區(qū)、黃島板塊分流及山東半島濱海帶區(qū)域分流； 本項目所在膠南濱海新城板塊區(qū)域價值和成熟度在不斷提升 產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建成和大型企業(yè)的逐步入駐帶來高素質(zhì)人口和剛性需求 本區(qū)域內(nèi)競爭中不具比較優(yōu)勢； 膠南板塊內(nèi)土地存量較大，未來潛在競爭趨勢激烈； 針對核心問題的發(fā)展戰(zhàn)略 對于 島外 市場：跳出膠南板塊，重新定義 大青島濱海帶 價值，創(chuàng)造第三極 概念 STRATEGY2 對于 島內(nèi) 市場：面對區(qū)域板塊內(nèi)外的競爭策略 STRATEGY3 啟動成功，保證項目持續(xù)競爭力 STRATEGY 1 第三極之區(qū)域價值 1：濱海帶的戰(zhàn)略性地理地位 —— 位于山東半島群的龍頭及核心城市，大青島的發(fā)展方向上 跨海大橋 海底隧道 STRATEGY1 第三極之區(qū)域價值 2：重新定義膠南濱海新城區(qū)的區(qū)域價值 —— 臨濱海區(qū)生活第三極 ?第一極 處在 新行政中心 的邊緣 ，政府辦公設(shè)施已搬遷使用 ?第二極 以臨港工業(yè)園區(qū)為 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長點 ?第三極 建立 “ 西海岸生活居住區(qū) ” 的 高檔生活區(qū) 標(biāo)桿地位 ， 成為膠南板塊 、 開發(fā)區(qū)板塊生活組團(tuán)的至高點 STRATEGY1 本項目 黃島開發(fā)區(qū) 膠南板塊 行政、經(jīng)濟(jì)、金融中心的輻射圈內(nèi) 第三極之區(qū)域價值 3：重新審視項目周邊資源價值 —— 自然資源與人文資源的融合 STRATEGY1 自然資源 : 臨海而不靠海；可觀望的小珠山體資源 小珠山 靈山灣 人文資源 : 產(chǎn)業(yè)園區(qū) : ?臨港工業(yè)園區(qū) ?東部產(chǎn)業(yè)發(fā)展區(qū) ?海西工業(yè)區(qū) ?黃島開發(fā)區(qū) 水城 :投資 40億 5年打造全長 4公里、占地 223公頃的“東方水城版威尼斯” ?時間 :預(yù)計 2023年年底前基本完成路網(wǎng)、綠化、管線、海灘、環(huán)境等建設(shè)， 2023年項目全面開工建設(shè)， 2023年區(qū)域內(nèi)剩余建筑開工，主要開發(fā)項目竣工 ?6個功能區(qū) : 沙灘休閑區(qū)，游艇俱樂部、主體公園區(qū)、酒店式公寓區(qū)、度假酒店區(qū)、核心商業(yè)街及綜合功能區(qū) ?水城除了水的藍(lán)色外，還有一個主色調(diào)就是綠色 大規(guī)模的綠化帶 ?水上建筑是主要形態(tài)，水元素是主體元素 教育資源 : ?膠南一中：高中人數(shù)約為 4300人；老師約為 300 ?大學(xué)城 其他在招商項目 ?青島西海岸五星級大酒店 占地 50畝，瀕臨大海。位處青島海濱大道膠南路段，膠南市行政、經(jīng)濟(jì)、金融中心，膠南市委、市政府辦公大樓之側(cè)。 ?青島西海岸海濱商務(wù)中心 占地 230畝，瀕臨大海。位處青島海濱大道，青島經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)與膠南經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)交接處。 本項目區(qū)域價值確定：膠南新區(qū)的 “ 前廣場 ”； 黃島開發(fā)區(qū)板塊的 “ 后花園 ” 案例 ?成都：高新技術(shù)開發(fā)區(qū) ?無錫：新區(qū) ?常州：新北區(qū) ?連云港：連云區(qū) 根據(jù)世聯(lián)的研究，我們發(fā)現(xiàn)： ?城市新區(qū)的發(fā)展受政府與產(chǎn)業(yè)的合力作用巨大 ?產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)部借助其不斷注入的高素質(zhì)人口的需求會逐漸形成勻質(zhì)的城市人文高端住宅區(qū)； ?園區(qū)周邊通常會形成兩類房地產(chǎn)板塊：“前廣場”和“后花園”： ?老城區(qū)中產(chǎn)客戶被新區(qū)的發(fā)展?jié)摿λ?，并根?jù)各自的需求在周邊各個房地產(chǎn)區(qū)域進(jìn)行選擇置業(yè)； 位置 價值 價格規(guī)律 “前廣場” 園區(qū)與城市中心接近的區(qū)域 聯(lián)系園區(qū)和青島城市的交通要道，區(qū)域發(fā)展門戶 遵循城市中心房地產(chǎn)價格規(guī)律 “后花園” 園區(qū)與城市中心背離的區(qū)域 休憩、宜居價值 在園區(qū)價值的基礎(chǔ)上，遵循泛景觀物業(yè)的價值規(guī)律 價值確定策略： 本項目 vs黃島開發(fā)區(qū)板塊： 利用臨海背山的還未受工業(yè)污染的優(yōu)質(zhì)自然環(huán)境，及比鄰水城的優(yōu)越地理環(huán)境，打造 回家就是度假 的新生活模式環(huán)境 STRATEGY1 區(qū)域板塊內(nèi)外的競爭策略：挖掘中高端客戶訴求，尋找突