【正文】 破區(qū)域價(jià)值的關(guān)鍵因素 濱海區(qū)大規(guī)模濱生活社區(qū)開(kāi)發(fā)共通的成功關(guān)鍵因素分析 我們研究了類(lèi)似項(xiàng)目，包括海口西海岸片區(qū)、日照教授花園，廈門(mén)龍池項(xiàng)目，試圖尋找類(lèi)比案例成功的關(guān)鍵要素 案例選取條件： ?濱海新區(qū)； ?非一線濱海資源； ?目標(biāo)客戶相似； ?定位相似 STRATEGY2 ?？谑兄行? 海甸島新埠島片區(qū) 填海區(qū) 國(guó)貿(mào)區(qū) 工業(yè)區(qū) 西海岸片區(qū) 濱海大道 瓊 州 海 峽 美視高爾夫 長(zhǎng)信海岸水城 海口西海岸片區(qū) —— 美視高爾夫、長(zhǎng)信海岸水城 ?通過(guò)西海岸片區(qū)在同一區(qū)位 、 擁有同樣自然資源條件的成功與失敗案例的分析 ， 總結(jié)陌生區(qū)域大盤(pán)的KPI體系 。 ??？谂c青島的泛客戶群體類(lèi)似，因此選取?？谂c本項(xiàng)目屬性相類(lèi)似的西海岸片區(qū)樓盤(pán)案例進(jìn)行分析。 ??？谖骱０镀瑓^(qū)屬性： — 資源：海景資源； — 區(qū)域：擯海區(qū)域； — 目標(biāo)客戶：投資、度假、養(yǎng)老客戶本地高端客戶群； — 臵業(yè)驅(qū)動(dòng)力： 海景資源、產(chǎn)品品質(zhì)和升值潛力。 案例 1 長(zhǎng)信海岸水城 ， 位于西海岸片區(qū)，區(qū)域認(rèn)知度低，且一線海景被遮擋，海資源不強(qiáng) ?區(qū)域： 位于?？谑形骱０稁罟珗@地段，北鄰長(zhǎng)信海景花園，距西海岸濱海大道約300米 。 ?交通： 北面濱海大道路況非常好。 ?資源 ：項(xiàng)目西側(cè)有貴族游艇會(huì) ,新國(guó)賓館 ,美視高爾夫 ,西海岸高爾夫 ,熱帶海洋世界，由于其北面有長(zhǎng)信海景花園， 無(wú)一線海景資源 ，海資源不強(qiáng)勢(shì)。 長(zhǎng)信海岸水城 西海岸高爾夫 貴族游艇會(huì) 新國(guó)賓館 熱帶海洋世界 美視高爾夫 長(zhǎng)信海景花園 濱海大道 濱海大道 以水系貫穿整個(gè)社區(qū)，房屋臨水而筑；產(chǎn)品戶型面積多樣 ?規(guī)劃指標(biāo)： ?占地 242畝； ?容積率 ； ?建面約 ； ?,建筑密度 %； ? 綠化率 45%。 ?物業(yè)類(lèi)型：以多層為主，另附有小高層，戶型有 68318平米疊加 /平層花園洋房 ,從 1房 1廳到 5房 2廳。 ?園林布局： 13220平米水景，以湖水為中心，房屋臨水而筑，層疊水體由高至下蜿蜒流淌，弧形 水系貫穿 整個(gè)社區(qū)； ?建筑風(fēng)格：采集邁阿密濱海建筑精華，借鑒巴厘島梯田建筑風(fēng)格， 49層的最佳板式結(jié)構(gòu)、通透健康的 Y型建筑、挑高 6米的空中花園 46米寬私家大道，180米超寬樓間距 ,6米高空中花園 一期 二期 充分運(yùn)用“ 5分鐘步行圈”規(guī)劃思想，多元生活配套突破西海岸生活配套瓶頸 ?130米風(fēng)情商業(yè)街 ：業(yè)態(tài)類(lèi)型有西餐廳、風(fēng)情酒吧、健身中心、美容中心、洗衣店、醫(yī)藥店、中國(guó)移動(dòng)代辦點(diǎn)、中國(guó)聯(lián)通代辦點(diǎn)、中國(guó)銀行； ?商務(wù)服務(wù)中心： 面積 3709平米，內(nèi)設(shè)有氧健身中心、多功能廳、文化藝術(shù)博覽中心、棋牌室、兒童益智中心、 500平米多功能游泳池； ?大型購(gòu)物中心、合資的大型醫(yī)院、社區(qū)內(nèi)國(guó)際雙語(yǔ)藝術(shù)幼兒園在 規(guī)劃建設(shè)中。 40%20%20%15%3% 2%上海江浙客戶 新?？谌?北方人老客戶 海歸 高層宿舍臵業(yè)目的以投資度假養(yǎng)老為主，島外客戶占 80%，以區(qū)域價(jià)值、產(chǎn)品品質(zhì)（包括社區(qū)配套）、總價(jià)及未來(lái)升值潛力為驅(qū)動(dòng)因素 ?客戶來(lái)源： ?外資企業(yè)提供給高管的宿舍，占 2％ ?長(zhǎng)信海景花園的客戶及關(guān)系戶 ,占 15% ?新?？谌?,包括?？诖笃髽I(yè)的老板 (力加啤酒 )及私營(yíng)業(yè)主等 ,占 20% ?來(lái)?？诼糜味燃俚谋狈饺耸?,占 20% ?來(lái)海口工作的海歸 ,占 3% ?上海 ,江浙客戶 ,占 40％，各占 20% ?一期 2023年 8月開(kāi)盤(pán)至今已經(jīng)銷(xiāo)售完畢。 ?客戶偏好：熱帶濱海風(fēng)情小城的社區(qū)環(huán)境；總價(jià)低，未來(lái)有升值潛力；位于?？诘臒狳c(diǎn)片區(qū)西海岸；私密性好。 客戶臵業(yè)目的以投資、養(yǎng)老、度假為主，占 70%。 30%70%自住 投資、養(yǎng)老、度假長(zhǎng)信海岸水城的成功關(guān)鍵因素 ?產(chǎn)品品質(zhì)好； ?通過(guò)多種物業(yè)類(lèi)別來(lái)滿足不同客戶的需求； ?通過(guò)控制戶型來(lái)最終控制總價(jià)，滿足了大量島外中端消費(fèi)者的需求； ?多元化的生活配套，滿足日常消費(fèi)需求； ?品牌價(jià)值，長(zhǎng)信通過(guò)海景花園的開(kāi)發(fā)奠定了其在?？谄放崎_(kāi)發(fā)商的地位。 美視高爾夫?yàn)I?；▓@ 與長(zhǎng)信海岸水城位于同一區(qū)位，但資源較好，為一線海景 ?區(qū)域 ：處在?？谑形骱０稁罟珗@地帶，在假日海灘對(duì)面，西鄰西海岸高爾夫，北面 可直接看到海； ?交通 ：北面濱海大道，可達(dá)性好，距離市中心 15分鐘車(chē)程； ?資源 ：假日海灘、貴族游艇會(huì)、國(guó)家帆板訓(xùn)練基地、新國(guó)賓館盡在周?chē)? 長(zhǎng)信海岸水城 西海岸高爾夫 貴族游艇會(huì) 新國(guó)賓館 熱帶海洋世界 美視高爾夫 長(zhǎng)信海景花園 濱海大道 濱海大道 美視高爾夫?yàn)I?；▓@戶型面積偏大，總價(jià)高，目前社區(qū)內(nèi)無(wú)生活配套 ?規(guī)劃指標(biāo)： 建面 11036平米，容積率 ； ?物業(yè)類(lèi)型： 32棟純獨(dú)立別墅，主力戶型 330平米，另有 450平米大戶型，總價(jià) 270370萬(wàn) ?配套設(shè)施： 目前社區(qū)內(nèi)沒(méi)有基本的生活配套 ?銷(xiāo)售狀況： 2023年開(kāi)盤(pán)至今銷(xiāo)售出去 12套，其中 9套為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，銷(xiāo)售情況非常不理想。 美視高爾夫?yàn)I?；▓@失敗原因 ?產(chǎn)品品質(zhì)差； ?無(wú)生活配套設(shè)施； ?戶型面積偏大，總價(jià)高，受眾面較窄； ?物業(yè)類(lèi)型單一，未能滿足不同客戶的需求。 總結(jié)西海岸的案例揭示的 KPI體系：產(chǎn)品品質(zhì)、升值空間和總價(jià)是客戶最為關(guān)注的核心 長(zhǎng)信海岸水城 西海岸高爾夫 美視高爾夫 地理位置 與海之間隔了濱海大道和長(zhǎng)信海景花園 與海之間只隔了濱海大道，有面向海的獨(dú)棟別墅，也有建在果嶺上的距離海較遠(yuǎn)的類(lèi)別墅 物業(yè)類(lèi)型 多層＋小高層 別墅＋類(lèi)別墅 均價(jià) 4000元 /平米 類(lèi)別墅（ TH+聯(lián)排） 9000元 /平米，別墅 1000－2023萬(wàn) 戶型 小戶型 60－ 80平米占20％， 主力戶型 120平米占 70％ 大戶型 330平米占 10％ 類(lèi)別墅 100－ 300平米 別墅 600－ 800平米 總價(jià) 小戶型 25－ 30萬(wàn) 主力戶型 48萬(wàn) 大戶型 120萬(wàn) 類(lèi)別墅 90－ 270萬(wàn) 別墅 1000－ 2023萬(wàn) 美視高爾夫別墅 270萬(wàn)－370萬(wàn) 配套 多元化的生活配套 多功能的商務(wù)配套 無(wú) 日照教授花園 —— 北方高校教授的聚集地 ?地理位臵：太公三路以南，碧海路以西，海洋館對(duì)面，位于日照山海天旅游度假區(qū)內(nèi)，南臨泄湖公園、北依魯南森林公園，隔碧海路與第三海水浴場(chǎng)相望，日照海洋館對(duì)面。 ?資源：泄湖公園、森林公園、離大海僅有 100米，一線海景資源，充分體味近距離觀海的怡然心情。 ?規(guī)模：目前已開(kāi)發(fā)到三期，總占地規(guī)模為 750畝，建面約 40萬(wàn)方。 ?客戶來(lái)源：高校教授 ,其中北大教授約有 300位，東北及河南等地 。本地人占 20%以泛公務(wù)員為主。 教授花園三期 教授花園 海水浴場(chǎng) 案例 2 教授花園的開(kāi)發(fā)，以房產(chǎn)支持教育，以教育帶動(dòng)房產(chǎn)，是一種全新的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式 時(shí)間軸 一期 二期 三期 開(kāi)工時(shí)間 竣工時(shí)間 規(guī)模 占地 56畝，建面 占地 100畝，建面 占地 600畝，建面 35萬(wàn)平 投資 2500萬(wàn) 6000萬(wàn) 15億 開(kāi)發(fā)商 山海天城建集團(tuán) 山海天集團(tuán)和北大燕園社區(qū)服務(wù)中心 山海天集團(tuán)和北大燕園社區(qū)服務(wù)中心 物業(yè)類(lèi)型 別墅 公寓 9棟，別墅 24套 多層公寓、小高層、疊拼 價(jià)格 1200元 /平米 1680元 /㎡ 2180元 /㎡ 多層 4200元 /㎡ ，疊拼 14000元 /㎡ 客戶情況 其中，近 50位北大教授 110余位北大教授 近 300位教授，其中 200余位北大教授；許多客戶沖著“北大教授”的業(yè)主身份，北京、山西以及山東內(nèi)陸各縣市的購(gòu)房者慕名而來(lái)。 開(kāi)發(fā)進(jìn)度 “教授花園三期” 日照市場(chǎng)的典型 三期占地 600畝 ,建面 35萬(wàn) ,總戶數(shù) 1716，容積率 多層 3400起價(jià)，目前價(jià)格為4260（一層）； 4460（四層）元 /平米 疊拼共十幾套， 14000左右元/平米； 多層以 70~270平米 三期的情況 規(guī)劃注重園林景觀的設(shè)計(jì)，用細(xì)節(jié)展示項(xiàng)目形象 ?貫穿社區(qū)小而淺的流動(dòng)水系； ?在核心景觀節(jié)點(diǎn)處設(shè)臵淺水游池，而不是大水面； ?海濱風(fēng)情的南方水景園林風(fēng)格，且具有核心景觀； ?規(guī)劃整合周邊資源，使資源利用發(fā)揮到極致 流動(dòng)水系 景觀節(jié)點(diǎn) 客戶臵業(yè)驅(qū)動(dòng)因素： ?需要 ，北京的房?jī)r(jià)和環(huán)境使其想在一個(gè)更好的地方買(mǎi)一套更合適的房子； ?高性價(jià)比 ，日照的房?jī)r(jià)目前在山東半島甚至全國(guó)的沿海城市都是最便宜的； ?購(gòu)房理念的不斷變化； ?日照 優(yōu)美的自然環(huán)境 、人文環(huán)境，形成了到日照購(gòu)房的新趨勢(shì) ?北大教授 收入不斷提高 ，使異地購(gòu)房成為可能。 通過(guò)細(xì)分的營(yíng)銷(xiāo)策略，促成項(xiàng)目三期在外地市場(chǎng)的旺銷(xiāo) 知名度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ?山海天城建集團(tuán)在項(xiàng)目籌建之初就和北京大學(xué)簽訂合作協(xié)議，吸引北京大學(xué)在職、離退休教授來(lái)此居住、度假，從而確立了異常清晰的知名度營(yíng)銷(xiāo)路線； ?目前，在“教授花園”前三期的銷(xiāo)售中，日照市政府為北京大學(xué)教授在日照市臵業(yè)提供了大量的優(yōu)惠措施。 羊群效應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ?受“物以類(lèi)聚，人以群分”的傳統(tǒng)思想的影響，會(huì)出現(xiàn)小眾傳播的現(xiàn)象； ?對(duì)于外地項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，通過(guò)自己的信任換取別人對(duì)自己的信任，并通過(guò)朋友之間的信任達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的是很高明的。 分展場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ?1999年，教授花園就到北京進(jìn)行推廣，主要是看中北京有很大的購(gòu)買(mǎi)力 總結(jié)日照教授花園成功開(kāi)發(fā)的 KPI體系，得出 ?客戶的 臵業(yè)驅(qū)動(dòng)因素 是資源稀缺、升值空間、高性價(jià)比； ?通過(guò)客戶的趨眾心理，吸引北京、山西以及山東內(nèi)陸各縣市的投資、養(yǎng)老型客戶； 客戶 營(yíng)銷(xiāo) 規(guī)劃 ?外地分展場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：到潛在目標(biāo)客戶所在地進(jìn)行推廣； ?知名度營(yíng)銷(xiāo)：確定一條細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)路線，提升知名度； ?羊群效應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)引導(dǎo)一部分高端人群購(gòu)房臵業(yè)，使其他客戶慕名而來(lái)。 ?社區(qū)規(guī)劃考慮周邊資源的利用； ?規(guī)劃重視景觀園林設(shè)計(jì)，水系的引入，是社區(qū)活了起來(lái)； 項(xiàng)目在位臵上屬于漳州龍池，但地理位臵更靠近廈門(mén)；屬于門(mén)戶地位，距市區(qū)車(chē)程 20分鐘，但心理距離較遠(yuǎn) ?龍池：連通漳州角美的門(mén)戶。 ?龍池在廈門(mén)人心中心理距離遠(yuǎn)，雖然實(shí)際距離并不遠(yuǎn)，會(huì)想到周邊環(huán)境差，是工業(yè)區(qū)概念。 ?區(qū)域產(chǎn)業(yè)投資吸引力的沉寂 —— 早期投資利好已逐漸淡化。 ?龍池的未來(lái)城市規(guī)劃仍是工業(yè)園區(qū)，缺乏更多利好出臺(tái)。 龍池 龍池的門(mén)戶地位 案例 3 項(xiàng)目背景小結(jié) ?項(xiàng)目處于漳州龍池，廈門(mén)人相對(duì)陌生的區(qū)域，但車(chē)程僅 20分鐘； ?本區(qū)域?yàn)楣I(yè)區(qū)，周邊環(huán)境不佳，配套欠缺； ?地塊本身具備山、遠(yuǎn)景海資源可以利用； ?屬于大盤(pán)物業(yè)，住宅 32萬(wàn)占廈門(mén) 2023年銷(xiāo)售量的 1/10，別墅 7萬(wàn)多的量占 2023年銷(xiāo)售量的 2/3； ?為達(dá)到銷(xiāo)售利潤(rùn)，初步測(cè)算， TH售價(jià) 5000元 /平，住宅 3000元 /平，別墅 7000元 /平，商業(yè) 8000元 /平； ?周邊房?jī)r(jià)為 1500~2500元 /平米。 實(shí)際由兩宗地組成，公寓近 3000套，為主導(dǎo)物業(yè)；別墅及類(lèi)別墅有 305套，約為 04年廈門(mén)別墅的年消化總量；兩者總價(jià)差異較大，各自總量較大 多層、小高層住宅 山體獨(dú)棟別墅 親水townhouse 戶型 建面 戶數(shù) 總價(jià) 獨(dú)棟 330平 162 250萬(wàn)以上 戶型 建面 戶數(shù) 總價(jià) 疊拼 210平 72 100萬(wàn)以上 TH 180250平 71 80130萬(wàn) 戶型 建面 戶數(shù) 總價(jià) 住宅 80125平 2994 2050萬(wàn) 公寓 4050平 330 1215萬(wàn) ?項(xiàng)目總規(guī)劃用地 638畝，總建面 ?獨(dú)立別墅 53580平米 ?Townhouse： 17750平米： ?住宅： 322320平米 ?單身公寓： 15000平米 產(chǎn)品發(fā)展定位模式：以綜合品質(zhì)超出期望為核心驅(qū)動(dòng)力；輔助產(chǎn)品創(chuàng)新、贈(zèng)送及區(qū)域營(yíng)銷(xiāo) 產(chǎn)品：澳大利亞柏濤作品、高品質(zhì) 高尚社區(qū)：別墅類(lèi)、多層等低密度的社區(qū)意向 獨(dú)特資源：山居、坡地、人工湖、看海 位臵、距離、區(qū)域發(fā)展、環(huán)境等 發(fā)展商品牌 —— 建發(fā)：信任、優(yōu)質(zhì)社區(qū) 超值：優(yōu)質(zhì)、可承受、未來(lái)升值 生活氛圍：大規(guī)模、配套完善、松散、生態(tài)、人的關(guān)系 行政區(qū)劃、戶口、學(xué)校和交通條件等