【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 部運(yùn)動(dòng)過(guò)是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。PLC的階段劃分的階段劃分導(dǎo)入導(dǎo)入成長(zhǎng)成長(zhǎng) 成熟成熟 衰退衰退時(shí)間時(shí)間利潤(rùn)利潤(rùn)銷售額銷售額銷售額和利潤(rùn)銷售額和利潤(rùn)二、產(chǎn)品二、產(chǎn)品 生命周期生命周期 的適用性的適用性分析： 產(chǎn)品種類產(chǎn)品種類 具有最長(zhǎng)的生命周期，許多產(chǎn)品種類的銷售是無(wú)限期的； 產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式 比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期的歷史； 品牌產(chǎn)品品牌產(chǎn)品 通常顯 示了最短的產(chǎn)品生命周期歷史。返 回時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)間時(shí)間銷售額銷售額 時(shí)尚產(chǎn)品時(shí)尚產(chǎn)品來(lái)也匆匆來(lái)也匆匆去也匆匆去也匆匆三、三、 PLC的的 多種多種 型態(tài)型態(tài)銷售額銷售額時(shí)間時(shí)間““ 循環(huán)－再循環(huán)循環(huán)－再循環(huán)””銷售額銷售額時(shí)間時(shí)間““ 成長(zhǎng)－衰退－成熟成長(zhǎng)－衰退－成熟””銷售額銷售額時(shí)間時(shí)間““ 扇扇 ””形形例： 杜邦公司延長(zhǎng)尼龍生命周期的戰(zhàn)略（ 1） 頻加使用 ：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司 為使銷售曲線回升， 不斷 重復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子 ；這種方法宣傳的成本也很高，不過(guò)它卻能促使他們時(shí)常穿著襪子，達(dá)到延長(zhǎng)產(chǎn)品生命的目的。（ 2） 變化使用 ：要使婦女更普遍地購(gòu)用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出 一種淡色的絲襪，當(dāng)做時(shí)髦標(biāo)致的裝飾 ；讓大家普通購(gòu)用后，又推出一些帶有花樣的高級(jí)絲襪， 許多 女 性 因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購(gòu)新， 貨色的變化換新，使人覺得年年有新花樣可買、可穿 。杜邦公司延長(zhǎng)尼龍生命周期的戰(zhàn)略(3) 創(chuàng)造新顧客 ：即促 使 人們公認(rèn) 少女 穿尼龍絲襪是種正當(dāng)?shù)男枰?，而增加少女這一階層的顧客。(4) 尋求新用途 ：從變化襪子的形態(tài)（如松緊長(zhǎng)絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途（如 地毯、輪胎、軸隨 等等）。四、四、 PLC各階段的特征各階段的特征五、五、 判定產(chǎn)品生命周期判定產(chǎn)品生命周期 階段階段 的方法的方法（ 1）特 征類比法 即比照類似產(chǎn)品發(fā)展情況來(lái)區(qū)分某產(chǎn)品的生命周期階段。 （ 2）增長(zhǎng)率計(jì)算法 即以一定時(shí)間內(nèi)的銷售增長(zhǎng)率衡量。其公式為： Y－ X 銷售增長(zhǎng)率＝ ― ――― X （ 3）市場(chǎng) 普及率 判斷法 即按產(chǎn)品在市場(chǎng)上的普及率判斷 ： 普及率小于 5％時(shí)為介紹期；為 5－ 50％時(shí)為成長(zhǎng)期； 50－ 90％時(shí)為成熟期； 90％以上為衰退期。 ＜＜ 10%，導(dǎo)入期，導(dǎo)入期＞＞ 10%，成長(zhǎng)期，成長(zhǎng)期%～～ 10%，成熟期，成熟期＜＜ 0，衰退期，衰退期課堂思考 　請(qǐng)分析說(shuō)明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期家用汽車 汽車電話 計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)●● 一、一、 導(dǎo)入期營(yíng)銷策略導(dǎo)入期營(yíng)銷策略●● 二、二、 成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略●● 三、三、 成熟期營(yíng)銷策略成熟期營(yíng)銷策略●● 四、四、 衰退期營(yíng)銷策略衰退期營(yíng)銷策略●● 五、主要啟示五、主要啟示第二節(jié)第二節(jié) PLC各階段的營(yíng)銷策略各階段的營(yíng)銷策略一、 導(dǎo)入期營(yíng)銷策略促　銷　費(fèi)　用促　銷　費(fèi)　用高　　　　　低高　　　　　低 高　高　 低低 價(jià)價(jià) 　格　格引入期 價(jià)格與促銷 組合 策略 ： ★ 快速撇脂策略 ：全新產(chǎn)品 ，有特點(diǎn) ，替代品少時(shí)； 市場(chǎng)潛量大，目標(biāo)顧客有支付能力； 因利潤(rùn)空間大，容易吸引新的進(jìn)入者，應(yīng)做好防御準(zhǔn)備 ，急需樹立品牌形象 ?！?緩慢撇脂戰(zhàn)略： 市場(chǎng)的規(guī)模有限；大多數(shù)的市場(chǎng)已知曉這種產(chǎn)品；購(gòu)買者愿出高價(jià)；潛在競(jìng)爭(zhēng)不迫在眼前?！?快速滲透策略： 時(shí)機(jī)選擇很重要，為了搶占消費(fèi)者的心理位置 。 市場(chǎng)規(guī)模大、 價(jià)格敏感、 規(guī)模經(jīng)濟(jì)性強(qiáng)、先動(dòng)優(yōu)勢(shì)明顯、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手容易跟進(jìn)、企業(yè)選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時(shí) 。★ 緩慢 滲透策略 ： 市場(chǎng)規(guī)模大，且熟悉該產(chǎn)品；對(duì)價(jià)格敏感；存在潛在競(jìng)爭(zhēng)者，但威脅不大。二、 成長(zhǎng)期特點(diǎn)及其策略　 長(zhǎng)階段的標(biāo)志是 銷售的迅速增長(zhǎng)同時(shí)需求開始顯示多樣化。 需求的迅速增長(zhǎng)與大規(guī)模生產(chǎn)帶來(lái)的成本下降，使得利潤(rùn)較大－－導(dǎo)致新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)， 競(jìng)爭(zhēng)開始出現(xiàn)。公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) ， 公司進(jìn)入新的分銷渠道。公司廣告目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到 樹品牌 。公司在適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，以吸引 對(duì) 價(jià)格敏感者。 三、 成熟期特點(diǎn)及其策略成熟成熟 期特點(diǎn)期特點(diǎn)成長(zhǎng)率開始下降， 產(chǎn)能過(guò)剩，價(jià)格下跌；競(jìng)爭(zhēng)激烈，弱企退出市場(chǎng)，名牌逐漸形成；出現(xiàn)或替代品 沒有新的分銷渠道可利用成熟階段市場(chǎng)的特點(diǎn)成長(zhǎng)率下降成長(zhǎng)率下降整個(gè)生產(chǎn)能力過(guò)剩整個(gè)生產(chǎn)能力過(guò)剩競(jìng)爭(zhēng)加劇競(jìng)爭(zhēng)加劇競(jìng)爭(zhēng)方式：競(jìng)爭(zhēng)方式：降價(jià)，加大促銷，降價(jià)，加大促銷，加大加大 RD等等利潤(rùn)減少利潤(rùn)減少弱者弱者退出退出行業(yè)存在兩類競(jìng)爭(zhēng)者：行業(yè)存在兩類競(jìng)爭(zhēng)者：大型企業(yè)和利基縫隙大型企業(yè)和利基縫隙補(bǔ)缺企業(yè)補(bǔ)缺企業(yè)成熟階段的營(yíng)銷策略 市場(chǎng)改進(jìn)：– 　轉(zhuǎn)變非使用人 如吉列– 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) 農(nóng)村– 爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客 強(qiáng)生眾兒童到成人– 量上的改進(jìn) ：– 增加使用次數(shù) 多刷牙– 增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量 牙膏– 新的和更多種的用途 蘇達(dá)水產(chǎn)品改進(jìn)： – 質(zhì)量改進(jìn) 如洗衣粉– 特點(diǎn)改進(jìn) 如手表– 式樣改進(jìn) 如汽車營(yíng)銷組合改進(jìn) 降價(jià)、推廣繼續(xù)經(jīng)營(yíng)集中經(jīng)營(yíng)收縮經(jīng)營(yíng)放棄經(jīng)營(yíng)企業(yè)選擇衰退階段的營(yíng)銷策略四、 衰退階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略 一、建立制度，定期發(fā)現(xiàn)超齡產(chǎn)品。二、決定是否保留決策。如寶潔。三、放棄決策。徹底停產(chǎn)、激進(jìn)淘汰、保留服務(wù)。 戈德曼和馬勒提出 理想產(chǎn)品生命周期的形態(tài) ，如下圖：這一形態(tài)是理想的理由如下：產(chǎn)品開發(fā)期（ Dp）短 ，因此公司的產(chǎn)品開發(fā)成本低。引入期 /成長(zhǎng)期（ I/G）短 ，因此銷售相當(dāng)快地達(dá)到高峰，這意味著產(chǎn)品生命初期有最大的收入。成熟期（ M）持續(xù)的時(shí)間相當(dāng)長(zhǎng) ，這意味著公司得到延長(zhǎng)其獲利的時(shí)間。衰退期（ D）非常慢 ，這意味著利潤(rùn)緩慢下降，而不是突然跌落。銷售時(shí) 間Dp I/G M Dnext五、總結(jié)與啟示五、總結(jié)與啟示l開發(fā)時(shí)間長(zhǎng)和開發(fā)成本極高；引入 /成長(zhǎng)時(shí)間長(zhǎng)；成熟期短；衰退快。l許多高技術(shù)公司必須投入大量的時(shí)間和成本以開發(fā)它們的產(chǎn)品；l在市場(chǎng)中持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)；由于技術(shù)變化快而造成衰退極快。l例如， 萬(wàn)燕 VCD 姜萬(wàn)勐、孫燕生 1993年 銷售時(shí) 間Dp I/G M D返 回一種最壞的產(chǎn)品生命