【文章內(nèi)容簡介】 用適宜于國際消費(fèi)者的需求特征的方式進(jìn)行宣傳、促銷，往往能達(dá)到好的促銷效果。 這種策略的適用情形主要有兩種：一是產(chǎn)品本身具有多種功能和用途，而不同的國家和地區(qū)的消費(fèi)者傾向于不同的功能和用途，企業(yè)可以保持產(chǎn)品不變，只改變宣傳信息。另外一種情形是，由于各國語言文字和風(fēng)俗習(xí)慣不同，為了讓消費(fèi)者接受，需要在促銷方式上作必要的調(diào)整。 （ 3）產(chǎn)品改變、促銷直接延伸策略 這種策略是指根據(jù)國際目標(biāo)市場顧客的不同需求，對國內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行部分改進(jìn)，但向消費(fèi)者傳遞的信息不變。 有些產(chǎn)品對國際消費(fèi)者來說，其用途、功效等基本相同，但由于消費(fèi)習(xí)慣、使用條件有差異，所以企業(yè)必須對產(chǎn)品稍作改進(jìn)，以適應(yīng)各國市場的需要，產(chǎn)品的改變涉及式樣、功能、包裝、品牌、服務(wù)等的改變。 如洗衣粉在各國的用途都是清潔去垢，但各國使用條件不同，發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者多用洗衣機(jī)洗滌，廣大發(fā)展中國家消費(fèi)者多用手工洗滌，且各國的水質(zhì)也不盡相同，因而銷往不同國家的洗衣粉應(yīng)根據(jù)各國的不同情況設(shè)計(jì)配方，但宣傳策略不用作大的改變。 （ 4）產(chǎn)品與促銷雙重改變策略 這種策略即對進(jìn)入國際市場的產(chǎn)品和促銷方式根據(jù)國際市場的需求特點(diǎn)作相應(yīng)的改變，既改變產(chǎn)品的某些方面又改變促銷策略。 如通用食品公司銷往不同國家的咖啡采用不同的混合配方，因?yàn)橛讼矚g喝加牛奶的咖啡。法國人喜歡喝不加牛奶或糖的濃咖啡，而拉丁美洲人喜歡巧克力味的咖啡。與此相適應(yīng)，采用不同廣告宣傳內(nèi)容。又如，美國的賀卡制造商發(fā)現(xiàn)，美國人習(xí)慣于賀卡上印有賀詞，而歐洲人習(xí)慣于在空白賀卡上親筆書寫賀詞，因此在歐洲進(jìn)行銷售時需要同時改變產(chǎn)品和宣傳策略。 （ 5）產(chǎn)品創(chuàng)新策略 國際市場的產(chǎn)品創(chuàng)新策略是指企業(yè)針對目標(biāo)市場需求研究和開發(fā)新產(chǎn)品，并配以專門的廣告宣傳。如果新產(chǎn)品開發(fā)成功，獲利將根大。 通常采用這種產(chǎn)品策略須謹(jǐn)慎，因?yàn)殚_發(fā)新產(chǎn)品的成功率在國內(nèi)市場尚且很小，更何況面對國際市場，影響新產(chǎn)品成功的可控和不可控因素更多，企業(yè)更難把握。 因此，企業(yè)通常是在對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)仍不能滿足目際市場的需求，且目標(biāo)市場發(fā)展前景好，企業(yè)又有能力去開發(fā)新產(chǎn)品的前提下，方采取產(chǎn)品創(chuàng)新策略。 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 一、新產(chǎn)品的概念與分類 ：企業(yè)的產(chǎn)品只要在功能和形態(tài)上發(fā)生改變，與原產(chǎn)品之間產(chǎn)生差異，即為新產(chǎn)品。 o 全新產(chǎn)品 o 革新產(chǎn)品 o 變異產(chǎn)品 o 新品牌產(chǎn)品 o 引進(jìn)的外來產(chǎn)品 企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的挑戰(zhàn) ? 相當(dāng)高的失敗率 80% ? 一般來說耗資巨大而資金短缺 ? 更快捷的開發(fā) 時間 ? 更短的產(chǎn)品生命周期 ? 越來越缺乏的新產(chǎn)品創(chuàng)意 ? 政府的監(jiān)管 ? 更小的市場區(qū)隔 索尼將產(chǎn)品開發(fā)分為兩類： 第一是改良現(xiàn)有的產(chǎn)品，與可口可樂相仿，索尼有一套正式流程，按照產(chǎn)品的特點(diǎn)，對它們的市場反應(yīng)進(jìn)行客觀評估，進(jìn)而針對性地進(jìn)行改良； 第二是開發(fā)新品，索尼主要通過各地的營銷部門收集消費(fèi)者、競爭對手和市場的最新信息，然后把它們反饋到索尼日本總部的設(shè)計(jì)與工程部門，在那里，好幾個研發(fā)小組，則根據(jù)所獲得的信息，互相競爭開發(fā)新產(chǎn)品。 二、新產(chǎn)品開發(fā)的過程 idea generation idea screening business analysis product development market testing mercialization 新產(chǎn)品開發(fā)的程序 商業(yè)投產(chǎn) 進(jìn)入市場 產(chǎn)品研制 市場試銷 構(gòu) 思 新產(chǎn)品概念 形成與測試 篩 選 市場綜合分析 ? ? ? Y Y Y N N N 可 形 成 新 產(chǎn) 品 概 念 —— 滿足一種新需求的設(shè)想 來源： 消費(fèi)者或用戶 —— 最主要來源 本企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)構(gòu) 本企業(yè)的推銷人員及國內(nèi)外經(jīng)銷商 科研機(jī)構(gòu)和發(fā)明家 競爭企業(yè)或競爭產(chǎn)品 新產(chǎn)品構(gòu)思的標(biāo)準(zhǔn) 1. 該產(chǎn)品在５年內(nèi)能進(jìn)入市場． 2. 該產(chǎn)品的市場潛在銷售量達(dá)到一定量和15％的增長率 3. 該產(chǎn)品至少有 30％的銷售回報率和 40％的投資回報率 4. 該產(chǎn)品將取得技術(shù)或市場領(lǐng)先地位 篩選標(biāo)準(zhǔn)： 市場因素（市場潛力、競爭、產(chǎn)品價格和銷售渠道等） 企業(yè)實(shí)力（企業(yè)信譽(yù)、開發(fā)時間和成本、技術(shù)和設(shè)備能力、經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)等） —— 目的是提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率 市場營銷系數(shù)評價法是一種多因素的新產(chǎn)品構(gòu)思篩選評價方法。首先將影響新產(chǎn)品成功的各主要因素（即要因）分別化簡為具體要素，然后用概率加權(quán)的辦法還原成復(fù)合系數(shù)，即為市場營銷系數(shù)，用市場營銷系數(shù)的大小來判斷新產(chǎn)品成功的可能性。 根據(jù)下表中各要素、各等級分別給出相應(yīng)的權(quán)重，判斷新產(chǎn)品不同要素的等級，以等級權(quán)重乘以要素權(quán)值，得到各要素的系數(shù)，再加總各要素系數(shù)即得各要因系數(shù)。將各要因系數(shù)乘以要因權(quán)值，再加總各乘積，即可得到該國際市場新產(chǎn)品設(shè)想的市場營銷系數(shù)。國際營銷中企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況列出評價新產(chǎn)品開發(fā)的要因、要素及等級的權(quán)重。 可銷售性 a 企業(yè)的國際產(chǎn)品銷售能力 b 對現(xiàn)有國際產(chǎn)品銷售的影響 c 與現(xiàn)有產(chǎn)品系列的關(guān)系 d 與現(xiàn)有銷售渠道的關(guān)系 生產(chǎn)能力 a 生產(chǎn)技術(shù)專長 b 必需的生產(chǎn)知識和人員 c 原料來源 國際市場吸引力 a 市場容量 b 市場占有率 c 今后 5年的市場增長率 d 競爭者的威脅 e 進(jìn)入國際市場的難易程度 f 預(yù)計(jì)可獲得的最終用戶 獲利能力 a 投資回收的可能性 b 今后 5年的贏利可能性 —— 對篩選后的構(gòu)思進(jìn)行經(jīng)濟(jì)評價，估計(jì)其銷量、成本和利潤。 分析方法：計(jì)算每個構(gòu)思的投資收益率，盈虧平衡點(diǎn) 注意：要做好偶然性準(zhǔn)備。為產(chǎn)品潛在的成功和失敗建立標(biāo)準(zhǔn)，并與相應(yīng)的市場與地區(qū)相聯(lián)系。 ?試制產(chǎn)品是新產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵階段 ?需要投資，考驗(yàn)構(gòu)想可行性和企業(yè)開發(fā)那個能力 ?選擇適當(dāng)?shù)难邪l(fā)中心，關(guān)注主導(dǎo)市場等因素的營銷 —— 將試制成功的產(chǎn)品小批量生產(chǎn)，通過營銷方案投放到小型市場環(huán)境，了解顧客和經(jīng)銷商對新產(chǎn)品的反應(yīng)。 工作內(nèi)容：（ 1） 正確選擇測試的方式、地區(qū)和對象， （ 2）明確規(guī)定應(yīng)收集的資料等 測試方式：會展（交易會、展覽會、博覽會） 贈送樣品 邀請客戶參觀、試用等 考慮因素： 測試內(nèi)容的代表性 測試具有足夠的服務(wù)基礎(chǔ)－廣告和市場調(diào)研機(jī)構(gòu) 潛在競爭者和全球?qū)κ袌鰷y試的反應(yīng) 市場試銷是對新產(chǎn)品的全面檢驗(yàn)，可為新產(chǎn)品是否全面上市提供全面、系統(tǒng)的決策依據(jù)，也為新產(chǎn)品的改進(jìn)和市場營銷策略的完善提供啟示，但試銷也會使企業(yè)成本增加。 由于產(chǎn)品試銷時間一般要花費(fèi)一年以上的時間，這會給競爭者提供可乘之機(jī)，而且試銷成功并不意味著市場銷售就一定成功，因?yàn)楦鲊案鞯貐^(qū)消費(fèi)者的心理本身不易準(zhǔn)確估計(jì)，還有競爭的復(fù)雜多變等因素，因此企業(yè)對試銷結(jié)果的運(yùn)用應(yīng)考慮一個誤差范圍。 從產(chǎn)品構(gòu)思發(fā)展成產(chǎn)品概念，通常要回答下面三個問題：誰使用該產(chǎn)品？該產(chǎn)品提供的主要利益是什么？何時使用該產(chǎn)品？ 新產(chǎn)品概念測試主要是調(diào)查消費(fèi)者對新產(chǎn)品概念的反應(yīng)，測試的內(nèi)容如下：產(chǎn)品概念的可傳播性和可信度；消費(fèi)者對該產(chǎn)品的需求程度；該產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品的差距；消費(fèi)者對該產(chǎn)品的認(rèn)知價值；消費(fèi)者的購買意圖；誰會購買此產(chǎn)品及購買頻率。 營銷方案包括三個部分：第一部分是描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為，新產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的定位，市場占有率及頭幾年的銷售額和利潤目標(biāo)等。第二部分是對新產(chǎn)品的價格策略、分銷策略和第一年的營銷預(yù)算進(jìn)行規(guī)劃。第三部分則描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)以及不同時期的市場營銷組合。 —— 即市場投放。將適銷對路的產(chǎn)品加以完善，及時投放到目標(biāo)市場。 新產(chǎn)品開發(fā)需要考慮的問題： ，防止競爭者仿制新產(chǎn)品 （想法到現(xiàn)實(shí)需要的時間等） 階段 創(chuàng)意數(shù)目 通過比率 每個創(chuàng)意成本 總成本 創(chuàng)意篩選 64 1： 4 ＄ 1,000 ＄ 64,000 觀念測試 16 1 ： 2 20,000 320,000 產(chǎn)品發(fā)展 8 1 ： 2 200,000 1,600,000 市場試銷 4 1 : 2 500,000 2,000,000 全國性上市 2 1 ： 2 5,000,000 10,000,000 ＄ 5,721,000 ＄ 13,984,000 尋找一個成功的新產(chǎn)品所需用的成本估計(jì) 什么情況下的新產(chǎn)品容易失敗 ? ? 盡管營銷研究的結(jié)果是負(fù)面的 ,但高層仍堅(jiān)持將新產(chǎn)品創(chuàng)意推入產(chǎn)品開發(fā)過程 ? 盡管產(chǎn)品好 ,卻高估市場規(guī)模 . ? 真實(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不周全 . ? 市場上的定位錯誤 \或廣告缺乏效能 \或訂價太高 ? 新產(chǎn)品開發(fā)成本遠(yuǎn)高于市場開發(fā)成本 ? 競爭者的反擊比預(yù)期的還要激烈 Robert McMath的告誡 ? 品牌延伸要格外慎重 ? 不要追隨營銷 ? 產(chǎn)品及廣告不要引起人們的禁忌 三、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 （一）調(diào)整新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略缺點(diǎn)： 依賴內(nèi)部資源，時間長，企業(yè)承擔(dān)全部成本和風(fēng)險。 改進(jìn)： 新產(chǎn)品開發(fā)由制造商、配件制造者、設(shè)計(jì)者和技術(shù)供應(yīng)商共同進(jìn)行 優(yōu)點(diǎn)：技術(shù)和資金集中在特點(diǎn)項(xiàng)目，壓縮開發(fā)時間 （二）研發(fā)戰(zhàn)略 ： （ 1）自身內(nèi)部研發(fā)基地的位置； （ 2）部分調(diào)研和開發(fā)方案外包的范圍； （ 3）能否找到提供新技術(shù)或新產(chǎn)品的公司； （ 4）獲得其他公司技術(shù)和加工的許可； （ 5）和具有其他技術(shù)的公司合資或組成戰(zhàn)略聯(lián)盟。 ： （ 1）從專利公司將技術(shù)轉(zhuǎn)移到附屬公司的部門； （ 2）在當(dāng)?shù)厥袌鰧ｉT開發(fā)新產(chǎn)品和改進(jìn)產(chǎn)品的當(dāng)?shù)丶夹g(shù)部門； （ 3）在不同國家建立全球技術(shù)部門，向全球主要市場同時推廣新產(chǎn)品； （ 4）集中建設(shè)長期、探索性技術(shù)的聯(lián)合技術(shù)部門。 跨國公司研發(fā)主要問題： 是否轉(zhuǎn)移本國研發(fā)基地的主導(dǎo)地位 Question: 研發(fā)位置應(yīng)集權(quán)還是分權(quán)？ （三）新產(chǎn)品開發(fā)的成敗 新產(chǎn)品開發(fā)成功更加強(qiáng)調(diào)營銷而非技術(shù) Cooper指出新產(chǎn)品開發(fā)成功的因素： ?定義完整、獨(dú)特、優(yōu)越的產(chǎn)品 ?市場動力，即新產(chǎn)品涉及的顧客 ?市場研究和準(zhǔn)備適應(yīng)市場的情況 ?交叉功能的隊(duì)伍 關(guān)稅壁壘、非關(guān)稅壁壘 不當(dāng)?shù)臅r間安排 當(dāng)?shù)馗偁幷叩难a(bǔ)貼 缺少獨(dú)特的營銷主題 忽視文化 市場上產(chǎn)品不足 計(jì)劃不周 高層的誤導(dǎo) 新產(chǎn)品開發(fā)在 國際市場失敗 的主要原因 可口可樂在口味上永遠(yuǎn)保持一致，給消費(fèi)者忠誠、忠心的感覺。 1984年，可口可樂的市場調(diào)查表明， 55%的被調(diào)查者反映可口可樂不夠甜。公司董事會決定于 1985年 4月改變可口可樂的配方。 結(jié)果，新可樂上市 4小時之內(nèi)，可口可樂公司就接到650個抗議電話。同時，新可樂立即遭到了忠誠于傳統(tǒng)可口可樂的人們的抵制。 舊金山成立了一個“全國老可口可樂飲戶協(xié)會”，并舉行了抗議新可口可樂的游行示威。 幾個月后，擁護(hù)可口可樂的消費(fèi)者只剩下原來的 30%。 公司決定恢復(fù)老配方可口可樂，并將其更名為古典可口可樂，同時決定新配方繼續(xù)生產(chǎn)。 （四）開發(fā)過程對國際市場營銷的重要性 Kotabe 認(rèn)為新產(chǎn)品的創(chuàng)新處容易被反向操作、改進(jìn)和發(fā)明，但制造過程保護(hù)企業(yè)的無形知識和技能，難以模仿。 所以開發(fā)過程很重要。 ?如美國公司讓將產(chǎn)品和部件生產(chǎn)外包，長期以往，其他公司就不了解技術(shù)，喪失創(chuàng)新制造產(chǎn)品的能力。 Kotabe 和 Murray研究歐洲和日本公司，發(fā)現(xiàn)不斷改進(jìn)加