【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 用適宜于國(guó)際消費(fèi)者的需求特征的方式進(jìn)行宣傳、促銷，往往能達(dá)到好的促銷效果。 這種策略的適用情形主要有兩種：一是產(chǎn)品本身具有多種功能和用途，而不同的國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者傾向于不同的功能和用途，企業(yè)可以保持產(chǎn)品不變，只改變宣傳信息。另外一種情形是，由于各國(guó)語(yǔ)言文字和風(fēng)俗習(xí)慣不同，為了讓消費(fèi)者接受，需要在促銷方式上作必要的調(diào)整。 （ 3）產(chǎn)品改變、促銷直接延伸策略 這種策略是指根據(jù)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)顧客的不同需求，對(duì)國(guó)內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行部分改進(jìn)，但向消費(fèi)者傳遞的信息不變。 有些產(chǎn)品對(duì)國(guó)際消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其用途、功效等基本相同，但由于消費(fèi)習(xí)慣、使用條件有差異，所以企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品稍作改進(jìn)，以適應(yīng)各國(guó)市場(chǎng)的需要，產(chǎn)品的改變涉及式樣、功能、包裝、品牌、服務(wù)等的改變。 如洗衣粉在各國(guó)的用途都是清潔去垢，但各國(guó)使用條件不同，發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者多用洗衣機(jī)洗滌，廣大發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)者多用手工洗滌，且各國(guó)的水質(zhì)也不盡相同，因而銷往不同國(guó)家的洗衣粉應(yīng)根據(jù)各國(guó)的不同情況設(shè)計(jì)配方，但宣傳策略不用作大的改變。 （ 4）產(chǎn)品與促銷雙重改變策略 這種策略即對(duì)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品和促銷方式根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的需求特點(diǎn)作相應(yīng)的改變，既改變產(chǎn)品的某些方面又改變促銷策略。 如通用食品公司銷往不同國(guó)家的咖啡采用不同的混合配方，因?yàn)橛?guó)人喜歡喝加牛奶的咖啡。法國(guó)人喜歡喝不加牛奶或糖的濃咖啡，而拉丁美洲人喜歡巧克力味的咖啡。與此相適應(yīng)，采用不同廣告宣傳內(nèi)容。又如，美國(guó)的賀卡制造商發(fā)現(xiàn)，美國(guó)人習(xí)慣于賀卡上印有賀詞，而歐洲人習(xí)慣于在空白賀卡上親筆書(shū)寫(xiě)賀詞，因此在歐洲進(jìn)行銷售時(shí)需要同時(shí)改變產(chǎn)品和宣傳策略。 （ 5）產(chǎn)品創(chuàng)新策略 國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新策略是指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求研究和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，并配以專門的廣告宣傳。如果新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功，獲利將根大。 通常采用這種產(chǎn)品策略須謹(jǐn)慎，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的成功率在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚且很小，更何況面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)，影響新產(chǎn)品成功的可控和不可控因素更多，企業(yè)更難把握。 因此，企業(yè)通常是在對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)仍不能滿足目際市場(chǎng)的需求，且目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展前景好，企業(yè)又有能力去開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的前提下，方采取產(chǎn)品創(chuàng)新策略。 第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 一、新產(chǎn)品的概念與分類 ：企業(yè)的產(chǎn)品只要在功能和形態(tài)上發(fā)生改變，與原產(chǎn)品之間產(chǎn)生差異，即為新產(chǎn)品。 o 全新產(chǎn)品 o 革新產(chǎn)品 o 變異產(chǎn)品 o 新品牌產(chǎn)品 o 引進(jìn)的外來(lái)產(chǎn)品 企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的挑戰(zhàn) ? 相當(dāng)高的失敗率 80% ? 一般來(lái)說(shuō)耗資巨大而資金短缺 ? 更快捷的開(kāi)發(fā) 時(shí)間 ? 更短的產(chǎn)品生命周期 ? 越來(lái)越缺乏的新產(chǎn)品創(chuàng)意 ? 政府的監(jiān)管 ? 更小的市場(chǎng)區(qū)隔 索尼將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)分為兩類： 第一是改良現(xiàn)有的產(chǎn)品，與可口可樂(lè)相仿，索尼有一套正式流程，按照產(chǎn)品的特點(diǎn)，對(duì)它們的市場(chǎng)反應(yīng)進(jìn)行客觀評(píng)估，進(jìn)而針對(duì)性地進(jìn)行改良； 第二是開(kāi)發(fā)新品，索尼主要通過(guò)各地的營(yíng)銷部門收集消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)的最新信息，然后把它們反饋到索尼日本總部的設(shè)計(jì)與工程部門，在那里，好幾個(gè)研發(fā)小組，則根據(jù)所獲得的信息，互相競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。 二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程 idea generation idea screening business analysis product development market testing mercialization 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序 商業(yè)投產(chǎn) 進(jìn)入市場(chǎng) 產(chǎn)品研制 市場(chǎng)試銷 構(gòu) 思 新產(chǎn)品概念 形成與測(cè)試 篩 選 市場(chǎng)綜合分析 ? ? ? Y Y Y N N N 可 形 成 新 產(chǎn) 品 概 念 —— 滿足一種新需求的設(shè)想 來(lái)源： 消費(fèi)者或用戶 —— 最主要來(lái)源 本企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu) 本企業(yè)的推銷人員及國(guó)內(nèi)外經(jīng)銷商 科研機(jī)構(gòu)和發(fā)明家 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 新產(chǎn)品構(gòu)思的標(biāo)準(zhǔn) 1. 該產(chǎn)品在５年內(nèi)能進(jìn)入市場(chǎng)． 2. 該產(chǎn)品的市場(chǎng)潛在銷售量達(dá)到一定量和15％的增長(zhǎng)率 3. 該產(chǎn)品至少有 30％的銷售回報(bào)率和 40％的投資回報(bào)率 4. 該產(chǎn)品將取得技術(shù)或市場(chǎng)領(lǐng)先地位 篩選標(biāo)準(zhǔn)： 市場(chǎng)因素（市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道等） 企業(yè)實(shí)力（企業(yè)信譽(yù)、開(kāi)發(fā)時(shí)間和成本、技術(shù)和設(shè)備能力、經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)等） —— 目的是提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率 市場(chǎng)營(yíng)銷系數(shù)評(píng)價(jià)法是一種多因素的新產(chǎn)品構(gòu)思篩選評(píng)價(jià)方法。首先將影響新產(chǎn)品成功的各主要因素（即要因）分別化簡(jiǎn)為具體要素，然后用概率加權(quán)的辦法還原成復(fù)合系數(shù)，即為市場(chǎng)營(yíng)銷系數(shù)，用市場(chǎng)營(yíng)銷系數(shù)的大小來(lái)判斷新產(chǎn)品成功的可能性。 根據(jù)下表中各要素、各等級(jí)分別給出相應(yīng)的權(quán)重，判斷新產(chǎn)品不同要素的等級(jí)，以等級(jí)權(quán)重乘以要素權(quán)值，得到各要素的系數(shù)，再加總各要素系數(shù)即得各要因系數(shù)。將各要因系數(shù)乘以要因權(quán)值，再加總各乘積，即可得到該國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品設(shè)想的市場(chǎng)營(yíng)銷系數(shù)。國(guó)際營(yíng)銷中企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況列出評(píng)價(jià)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的要因、要素及等級(jí)的權(quán)重。 可銷售性 a 企業(yè)的國(guó)際產(chǎn)品銷售能力 b 對(duì)現(xiàn)有國(guó)際產(chǎn)品銷售的影響 c 與現(xiàn)有產(chǎn)品系列的關(guān)系 d 與現(xiàn)有銷售渠道的關(guān)系 生產(chǎn)能力 a 生產(chǎn)技術(shù)專長(zhǎng) b 必需的生產(chǎn)知識(shí)和人員 c 原料來(lái)源 國(guó)際市場(chǎng)吸引力 a 市場(chǎng)容量 b 市場(chǎng)占有率 c 今后 5年的市場(chǎng)增長(zhǎng)率 d 競(jìng)爭(zhēng)者的威脅 e 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的難易程度 f 預(yù)計(jì)可獲得的最終用戶 獲利能力 a 投資回收的可能性 b 今后 5年的贏利可能性 —— 對(duì)篩選后的構(gòu)思進(jìn)行經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)，估計(jì)其銷量、成本和利潤(rùn)。 分析方法：計(jì)算每個(gè)構(gòu)思的投資收益率，盈虧平衡點(diǎn) 注意：要做好偶然性準(zhǔn)備。為產(chǎn)品潛在的成功和失敗建立標(biāo)準(zhǔn)，并與相應(yīng)的市場(chǎng)與地區(qū)相聯(lián)系。 ?試制產(chǎn)品是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵階段 ?需要投資，考驗(yàn)構(gòu)想可行性和企業(yè)開(kāi)發(fā)那個(gè)能力 ?選擇適當(dāng)?shù)难邪l(fā)中心，關(guān)注主導(dǎo)市場(chǎng)等因素的營(yíng)銷 —— 將試制成功的產(chǎn)品小批量生產(chǎn)，通過(guò)營(yíng)銷方案投放到小型市場(chǎng)環(huán)境，了解顧客和經(jīng)銷商對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)。 工作內(nèi)容：（ 1） 正確選擇測(cè)試的方式、地區(qū)和對(duì)象， （ 2）明確規(guī)定應(yīng)收集的資料等 測(cè)試方式：會(huì)展（交易會(huì)、展覽會(huì)、博覽會(huì)） 贈(zèng)送樣品 邀請(qǐng)客戶參觀、試用等 考慮因素： 測(cè)試內(nèi)容的代表性 測(cè)試具有足夠的服務(wù)基礎(chǔ)－廣告和市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) 潛在競(jìng)爭(zhēng)者和全球?qū)κ袌?chǎng)測(cè)試的反應(yīng) 市場(chǎng)試銷是對(duì)新產(chǎn)品的全面檢驗(yàn)，可為新產(chǎn)品是否全面上市提供全面、系統(tǒng)的決策依據(jù)，也為新產(chǎn)品的改進(jìn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略的完善提供啟示，但試銷也會(huì)使企業(yè)成本增加。 由于產(chǎn)品試銷時(shí)間一般要花費(fèi)一年以上的時(shí)間，這會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)者提供可乘之機(jī)，而且試銷成功并不意味著市場(chǎng)銷售就一定成功，因?yàn)楦鲊?guó)及各地區(qū)消費(fèi)者的心理本身不易準(zhǔn)確估計(jì)，還有競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜多變等因素，因此企業(yè)對(duì)試銷結(jié)果的運(yùn)用應(yīng)考慮一個(gè)誤差范圍。 從產(chǎn)品構(gòu)思發(fā)展成產(chǎn)品概念，通常要回答下面三個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)使用該產(chǎn)品？該產(chǎn)品提供的主要利益是什么？何時(shí)使用該產(chǎn)品？ 新產(chǎn)品概念測(cè)試主要是調(diào)查消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念的反應(yīng)，測(cè)試的內(nèi)容如下：產(chǎn)品概念的可傳播性和可信度；消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的需求程度；該產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品的差距；消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值；消費(fèi)者的購(gòu)買意圖；誰(shuí)會(huì)購(gòu)買此產(chǎn)品及購(gòu)買頻率。 營(yíng)銷方案包括三個(gè)部分：第一部分是描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為，新產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位，市場(chǎng)占有率及頭幾年的銷售額和利潤(rùn)目標(biāo)等。第二部分是對(duì)新產(chǎn)品的價(jià)格策略、分銷策略和第一年的營(yíng)銷預(yù)算進(jìn)行規(guī)劃。第三部分則描述預(yù)期的長(zhǎng)期銷售量和利潤(rùn)目標(biāo)以及不同時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。 —— 即市場(chǎng)投放。將適銷對(duì)路的產(chǎn)品加以完善，及時(shí)投放到目標(biāo)市場(chǎng)。 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要考慮的問(wèn)題： ，防止競(jìng)爭(zhēng)者仿制新產(chǎn)品 （想法到現(xiàn)實(shí)需要的時(shí)間等） 階段 創(chuàng)意數(shù)目 通過(guò)比率 每個(gè)創(chuàng)意成本 總成本 創(chuàng)意篩選 64 1： 4 ＄ 1,000 ＄ 64,000 觀念測(cè)試 16 1 ： 2 20,000 320,000 產(chǎn)品發(fā)展 8 1 ： 2 200,000 1,600,000 市場(chǎng)試銷 4 1 : 2 500,000 2,000,000 全國(guó)性上市 2 1 ： 2 5,000,000 10,000,000 ＄ 5,721,000 ＄ 13,984,000 尋找一個(gè)成功的新產(chǎn)品所需用的成本估計(jì) 什么情況下的新產(chǎn)品容易失敗 ? ? 盡管營(yíng)銷研究的結(jié)果是負(fù)面的 ,但高層仍堅(jiān)持將新產(chǎn)品創(chuàng)意推入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程 ? 盡管產(chǎn)品好 ,卻高估市場(chǎng)規(guī)模 . ? 真實(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不周全 . ? 市場(chǎng)上的定位錯(cuò)誤 \或廣告缺乏效能 \或訂價(jià)太高 ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本遠(yuǎn)高于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的反擊比預(yù)期的還要激烈 Robert McMath的告誡 ? 品牌延伸要格外慎重 ? 不要追隨營(yíng)銷 ? 產(chǎn)品及廣告不要引起人們的禁忌 三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 （一）調(diào)整新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 傳統(tǒng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略缺點(diǎn)： 依賴內(nèi)部資源，時(shí)間長(zhǎng)，企業(yè)承擔(dān)全部成本和風(fēng)險(xiǎn)。 改進(jìn)： 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)由制造商、配件制造者、設(shè)計(jì)者和技術(shù)供應(yīng)商共同進(jìn)行 優(yōu)點(diǎn)：技術(shù)和資金集中在特點(diǎn)項(xiàng)目，壓縮開(kāi)發(fā)時(shí)間 （二）研發(fā)戰(zhàn)略 ： （ 1）自身內(nèi)部研發(fā)基地的位置； （ 2）部分調(diào)研和開(kāi)發(fā)方案外包的范圍； （ 3）能否找到提供新技術(shù)或新產(chǎn)品的公司； （ 4）獲得其他公司技術(shù)和加工的許可； （ 5）和具有其他技術(shù)的公司合資或組成戰(zhàn)略聯(lián)盟。 ： （ 1）從專利公司將技術(shù)轉(zhuǎn)移到附屬公司的部門； （ 2）在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)專門開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和改進(jìn)產(chǎn)品的當(dāng)?shù)丶夹g(shù)部門； （ 3）在不同國(guó)家建立全球技術(shù)部門，向全球主要市場(chǎng)同時(shí)推廣新產(chǎn)品； （ 4）集中建設(shè)長(zhǎng)期、探索性技術(shù)的聯(lián)合技術(shù)部門。 跨國(guó)公司研發(fā)主要問(wèn)題： 是否轉(zhuǎn)移本國(guó)研發(fā)基地的主導(dǎo)地位 Question: 研發(fā)位置應(yīng)集權(quán)還是分權(quán)？ （三）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成敗 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功更加強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷而非技術(shù) Cooper指出新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功的因素： ?定義完整、獨(dú)特、優(yōu)越的產(chǎn)品 ?市場(chǎng)動(dòng)力，即新產(chǎn)品涉及的顧客 ?市場(chǎng)研究和準(zhǔn)備適應(yīng)市場(chǎng)的情況 ?交叉功能的隊(duì)伍 關(guān)稅壁壘、非關(guān)稅壁壘 不當(dāng)?shù)臅r(shí)間安排 當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)者的補(bǔ)貼 缺少獨(dú)特的營(yíng)銷主題 忽視文化 市場(chǎng)上產(chǎn)品不足 計(jì)劃不周 高層的誤導(dǎo) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在 國(guó)際市場(chǎng)失敗 的主要原因 可口可樂(lè)在口味上永遠(yuǎn)保持一致，給消費(fèi)者忠誠(chéng)、忠心的感覺(jué)。 1984年，可口可樂(lè)的市場(chǎng)調(diào)查表明， 55%的被調(diào)查者反映可口可樂(lè)不夠甜。公司董事會(huì)決定于 1985年 4月改變可口可樂(lè)的配方。 結(jié)果，新可樂(lè)上市 4小時(shí)之內(nèi)，可口可樂(lè)公司就接到650個(gè)抗議電話。同時(shí)，新可樂(lè)立即遭到了忠誠(chéng)于傳統(tǒng)可口可樂(lè)的人們的抵制。 舊金山成立了一個(gè)“全國(guó)老可口可樂(lè)飲戶協(xié)會(huì)”，并舉行了抗議新可口可樂(lè)的游行示威。 幾個(gè)月后，擁護(hù)可口可樂(lè)的消費(fèi)者只剩下原來(lái)的 30%。 公司決定恢復(fù)老配方可口可樂(lè)，并將其更名為古典可口可樂(lè)，同時(shí)決定新配方繼續(xù)生產(chǎn)。 （四）開(kāi)發(fā)過(guò)程對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性 Kotabe 認(rèn)為新產(chǎn)品的創(chuàng)新處容易被反向操作、改進(jìn)和發(fā)明，但制造過(guò)程保護(hù)企業(yè)的無(wú)形知識(shí)和技能，難以模仿。 所以開(kāi)發(fā)過(guò)程很重要。 ?如美國(guó)公司讓將產(chǎn)品和部件生產(chǎn)外包，長(zhǎng)期以往，其他公司就不了解技術(shù)，喪失創(chuàng)新制造產(chǎn)品的能力。 Kotabe 和 Murray研究歐洲和日本公司，發(fā)現(xiàn)不斷改進(jìn)加