【正文】 品牌 是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。質(zhì)量設(shè)計(jì)? （二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主要決策– 產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)在調(diào)研基礎(chǔ)上，從用戶出發(fā)，將產(chǎn)品功能與制造和維修難度、原材料和加工成本結(jié)合考慮，防止 片面性 。質(zhì)量設(shè)計(jì)二、產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策? （一）產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要性– 產(chǎn)品設(shè)計(jì)是從顧客需要出發(fā)的，能影響一種產(chǎn)品外觀和性能的全部特征。– 名牌與優(yōu)質(zhì)不同。– 松下：對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量，不是 100%，就是 0%。? 給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。（五）潛在產(chǎn)品 （四）延伸產(chǎn)品n有形產(chǎn)品： 是指產(chǎn)品實(shí)體的外觀形態(tài)。產(chǎn)品策略（一） 第九章 由產(chǎn)品質(zhì)量、特色、品牌、商標(biāo)、包裝等有形因素構(gòu)成。（二） 形式產(chǎn)品 即具有變化與改進(jìn)潛質(zhì)的產(chǎn)品部分，也就是最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。? 為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。– 日本 “戴明獎(jiǎng) ”，重視全面質(zhì)量管理。麥當(dāng)勞，與二鍋頭。– 設(shè)計(jì)直接影響產(chǎn)品質(zhì)量、功能和特色，影響效益。– 安排好產(chǎn)品使用功能、美學(xué)功能和貴重功能關(guān)系，三者結(jié)合。 品牌的具體包括：　 　 品牌名稱，即品牌中能用語(yǔ)言稱呼的部分。 目前全市有中國(guó)馳名商標(biāo) 65件、中國(guó)名牌產(chǎn)品 65個(gè)、廣東省著名商標(biāo) 349件、廣東省名牌產(chǎn)品 288個(gè)、國(guó)家地理標(biāo)志證明商標(biāo) 5件、集體商標(biāo) 17件，參與研制國(guó)家及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 730多個(gè)。– 特別大中間商和小廠商之間。 ? 金利來(lái) ? 娃哈哈領(lǐng)帶兒童營(yíng)養(yǎng)液襯衣、 皮具 …果奶、純凈水、 營(yíng)養(yǎng)八寶粥、 AD鈣奶、紅綠豆沙 …五、品牌延伸決策如康師傅，王老吉，活力二八，沙市日化六、多品牌決策? 多品牌指同一企業(yè)在同一種產(chǎn)品上設(shè)立兩個(gè)或多個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌?？肆?、曲奇。?一、包裝的功能–保護(hù)產(chǎn)品使用價(jià)值 （茶葉，紅腸，火腿腸，王老吉）–便利經(jīng)營(yíng)和消費(fèi) （易拉灌，小包裝）–便于識(shí)別產(chǎn)品 （可樂(lè)）–促進(jìn)產(chǎn)品銷售 （玉泉方瓶）安裝保證售后服務(wù)送貨和信貸包裝品牌名特點(diǎn)質(zhì)量 式樣核心利益或服務(wù)二、包裝設(shè)計(jì)的基本要求–獨(dú)具特色。（服裝類）–真實(shí)無(wú)欺。如 塑料餐盒，塑料貸，安利三、包裝的基本策略–統(tǒng)一包裝 （安利、人頭馬）–配套包裝 （化妝品、禮品，飲料）–分檔包裝 （糖果盒裝、袋裝、散裝）–再使用包裝 （瓶子）–附贈(zèng)品包裝 （小禮品）第五節(jié) 附加服務(wù)策略? 一、服務(wù)組合策略? 二、服務(wù)水平?jīng)Q策? 三、服務(wù)方式?jīng)Q策? 如 IBM，海爾，麥當(dāng)勞安裝保證售后服務(wù)送貨和信貸包裝品牌名特點(diǎn)質(zhì)量 式樣核心利益或服務(wù)第六節(jié) 產(chǎn)品組合 和產(chǎn)品線決策●● 產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念●● 四個(gè)維度（概念）四個(gè)維度（概念）●● 產(chǎn)品組合、產(chǎn)品組合 的意義的意義●● 產(chǎn)品組合的、產(chǎn)品組合的 決策決策 維 度?寬度 ?長(zhǎng)度?深度?關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品線的數(shù)目產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少品種產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 旗職旗職 1982快樂(lè)快樂(lè) 1950 波爾德波爾德 1965 玉蘭油玉蘭油 1993 （ 2）企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度，可以迎合消費(fèi)者的不同需要和愛好，以招徠、吸引更多顧客。企業(yè)目標(biāo)：占據(jù)主導(dǎo)地位；追求利潤(rùn)？條件：一是競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，二是 當(dāng)市場(chǎng)繁榮時(shí) 。使企業(yè)集中力量發(fā)展獲利多的項(xiàng)目。（首次購(gòu)買者）卡羅納（基層經(jīng)理）佳美（中層經(jīng)理 ） 價(jià)格凌志（高層管理者）很高 高一般 低經(jīng)濟(jì) 標(biāo)準(zhǔn) 良好 優(yōu)異質(zhì) 量第第 九章九章 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 與新產(chǎn)品開發(fā)與新產(chǎn)品開發(fā)第一節(jié) 產(chǎn)品生命周期理論第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)第一節(jié) 產(chǎn)品生命周期原理?一、產(chǎn)品生命周期的概念一、產(chǎn)品生命周期的概念?二、產(chǎn)品生命周期的二、產(chǎn)品生命周期的 適用性適用性?三、產(chǎn)品生命周期的形態(tài)三、產(chǎn)品生命周期的形態(tài)?四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征?五、產(chǎn)品生命周期各階段的研判五、產(chǎn)品生命周期各階段的研判?第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期各階段營(yíng)銷策略?一是營(yíng)銷策略一是營(yíng)銷策略?二是二是 生命周期理論的啟示生命周期理論的啟示一、產(chǎn)品生命周期的概念一、產(chǎn)品生命周期的概念●● 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 （（ Product life cycle，縮寫為，縮寫為 PLC））是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。（ 2） 變化使用 ：要使婦女更普遍地購(gòu)用尼龍絲襪。四、四、 PLC各階段的特征各階段的特征五、五、 判定產(chǎn)品生命周期判定產(chǎn)品生命周期 階段階段 的方法的方法即比照類似產(chǎn)品發(fā)展情況來(lái)區(qū)分某產(chǎn)品的生命周期階段。其公式為： Y－ X 銷售增長(zhǎng)率＝ ― ――― X（ 3）市場(chǎng) 普及率 判斷法 ★ 緩慢撇脂戰(zhàn)略： 市場(chǎng)的規(guī)模有限；大多數(shù)的市場(chǎng)已知曉這種產(chǎn)品；購(gòu)買者愿出高價(jià)；潛在競(jìng)爭(zhēng)不迫在眼前。公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) ， 公司進(jìn)入新的分銷渠道?！∞D(zhuǎn)變非使用人 如吉列– 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) 如洗衣粉– 特點(diǎn)改進(jìn) 如汽車如寶潔。引入期 /成長(zhǎng)期（ I/G）短 ，因此銷售相當(dāng)快地達(dá)到高峰，這意味著產(chǎn)品生命初期有最大的收入。l許多高技術(shù)公司必須投入大量的時(shí)間和成本以開發(fā)它們的產(chǎn)品；l在市場(chǎng)中持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)；由于技術(shù)變化快而造成衰退極快。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗 !第第 三三 節(jié)節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)●● 一、新產(chǎn)品的概念及種類一、新產(chǎn)品的概念及種類●● 二、新產(chǎn)品開發(fā)的二、新產(chǎn)品開發(fā)的 意義意義●三、新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)三、新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng) 險(xiǎn)險(xiǎn)●● 四四 、新產(chǎn)品開發(fā)的、新產(chǎn)品開發(fā)的 策略策略●● 五五 、新產(chǎn)品開發(fā)的程序、新產(chǎn)品開發(fā)的程序一、 新產(chǎn)品的概念 和種類? （一）概念? 在生產(chǎn)銷售方面 ，只要產(chǎn)品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來(lái)的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品從原有市場(chǎng)進(jìn)入新的市場(chǎng)，都可視為新產(chǎn)品；? 在消費(fèi)者方面 ，則是指能進(jìn)入市場(chǎng)給消費(fèi)者提供新的利益或新的效用而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。 換代型新產(chǎn)品。 模仿型新產(chǎn)品。 ）開發(fā)換代新產(chǎn)品要比創(chuàng)造全新產(chǎn)品 難度小得多，也能夠較快地獲得企業(yè)收益。?市場(chǎng)在定位 ：以新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)的現(xiàn)行產(chǎn)品。（ 二 ）按照開發(fā)時(shí)機(jī)不同，新產(chǎn)品開發(fā)策略有：◆ 搶先策略 ： 即企業(yè)不以現(xiàn)有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)為滿足，全力以赴追求產(chǎn)品技術(shù)水平的 先進(jìn)性 和最終用途的 新穎性 。 （福特、奧迪、豐田、寶馬） ★ 企業(yè)內(nèi)部人員。 六 .新產(chǎn)品開發(fā) 的 程序返 回（ 2） 構(gòu)思的 篩選 甄別創(chuàng)意就是在取得足夠多的創(chuàng)意之后 ,對(duì)它們進(jìn)行優(yōu)選 ,挑選出可行性較高的創(chuàng)意 ,剔除那些不可行 的 創(chuàng)意 ,使有限的資源集中于成功機(jī)會(huì)