【正文】 品牌 是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。質(zhì)量設(shè)計? （二）產(chǎn)品設(shè)計的主要決策– 產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)在調(diào)研基礎(chǔ)上，從用戶出發(fā)，將產(chǎn)品功能與制造和維修難度、原材料和加工成本結(jié)合考慮，防止 片面性 。質(zhì)量設(shè)計二、產(chǎn)品設(shè)計決策? （一）產(chǎn)品設(shè)計的重要性– 產(chǎn)品設(shè)計是從顧客需要出發(fā)的，能影響一種產(chǎn)品外觀和性能的全部特征。– 名牌與優(yōu)質(zhì)不同。– 松下：對產(chǎn)品質(zhì)量，不是 100%，就是 0%。? 給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向。（五）潛在產(chǎn)品 （四）延伸產(chǎn)品n有形產(chǎn)品： 是指產(chǎn)品實體的外觀形態(tài)。產(chǎn)品策略（一） 第九章 由產(chǎn)品質(zhì)量、特色、品牌、商標、包裝等有形因素構(gòu)成。（二） 形式產(chǎn)品 即具有變化與改進潛質(zhì)的產(chǎn)品部分，也就是最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。? 為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。– 日本 “戴明獎 ”，重視全面質(zhì)量管理。麥當勞，與二鍋頭。– 設(shè)計直接影響產(chǎn)品質(zhì)量、功能和特色，影響效益。– 安排好產(chǎn)品使用功能、美學(xué)功能和貴重功能關(guān)系，三者結(jié)合。 品牌的具體包括：　 　 品牌名稱，即品牌中能用語言稱呼的部分。 目前全市有中國馳名商標 65件、中國名牌產(chǎn)品 65個、廣東省著名商標 349件、廣東省名牌產(chǎn)品 288個、國家地理標志證明商標 5件、集體商標 17件，參與研制國家及行業(yè)標準 730多個。– 特別大中間商和小廠商之間。 ? 金利來 ? 娃哈哈領(lǐng)帶兒童營養(yǎng)液襯衣、 皮具 …果奶、純凈水、 營養(yǎng)八寶粥、 AD鈣奶、紅綠豆沙 …五、品牌延伸決策如康師傅，王老吉，活力二八，沙市日化六、多品牌決策? 多品牌指同一企業(yè)在同一種產(chǎn)品上設(shè)立兩個或多個相互競爭的品牌。克力架、曲奇。?一、包裝的功能–保護產(chǎn)品使用價值 （茶葉，紅腸，火腿腸，王老吉）–便利經(jīng)營和消費 （易拉灌，小包裝）–便于識別產(chǎn)品 （可樂）–促進產(chǎn)品銷售 （玉泉方瓶）安裝保證售后服務(wù)送貨和信貸包裝品牌名特點質(zhì)量 式樣核心利益或服務(wù)二、包裝設(shè)計的基本要求–獨具特色。（服裝類）–真實無欺。如 塑料餐盒，塑料貸，安利三、包裝的基本策略–統(tǒng)一包裝 （安利、人頭馬）–配套包裝 （化妝品、禮品，飲料）–分檔包裝 （糖果盒裝、袋裝、散裝）–再使用包裝 （瓶子）–附贈品包裝 （小禮品）第五節(jié) 附加服務(wù)策略? 一、服務(wù)組合策略? 二、服務(wù)水平?jīng)Q策? 三、服務(wù)方式?jīng)Q策? 如 IBM，海爾，麥當勞安裝保證售后服務(wù)送貨和信貸包裝品牌名特點質(zhì)量 式樣核心利益或服務(wù)第六節(jié) 產(chǎn)品組合 和產(chǎn)品線決策●● 產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念●● 四個維度（概念）四個維度（概念）●● 產(chǎn)品組合、產(chǎn)品組合 的意義的意義●● 產(chǎn)品組合的、產(chǎn)品組合的 決策決策 維 度?寬度 ?長度?深度?關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品線的數(shù)目產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項目有多少品種產(chǎn)品項目的總數(shù)各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 旗職旗職 1982快樂快樂 1950 波爾德波爾德 1965 玉蘭油玉蘭油 1993 （ 2）企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度，可以迎合消費者的不同需要和愛好，以招徠、吸引更多顧客。企業(yè)目標：占據(jù)主導(dǎo)地位；追求利潤？條件：一是競爭激烈時，二是 當市場繁榮時 。使企業(yè)集中力量發(fā)展獲利多的項目。（首次購買者）卡羅納（基層經(jīng)理）佳美（中層經(jīng)理 ） 價格凌志（高層管理者）很高 高一般 低經(jīng)濟 標準 良好 優(yōu)異質(zhì) 量第第 九章九章 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 與新產(chǎn)品開發(fā)與新產(chǎn)品開發(fā)第一節(jié) 產(chǎn)品生命周期理論第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)第一節(jié) 產(chǎn)品生命周期原理?一、產(chǎn)品生命周期的概念一、產(chǎn)品生命周期的概念?二、產(chǎn)品生命周期的二、產(chǎn)品生命周期的 適用性適用性?三、產(chǎn)品生命周期的形態(tài)三、產(chǎn)品生命周期的形態(tài)?四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征?五、產(chǎn)品生命周期各階段的研判五、產(chǎn)品生命周期各階段的研判?第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略?一是營銷策略一是營銷策略?二是二是 生命周期理論的啟示生命周期理論的啟示一、產(chǎn)品生命周期的概念一、產(chǎn)品生命周期的概念●● 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 （（ Product life cycle，縮寫為，縮寫為 PLC））是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。（ 2） 變化使用 ：要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪。四、四、 PLC各階段的特征各階段的特征五、五、 判定產(chǎn)品生命周期判定產(chǎn)品生命周期 階段階段 的方法的方法即比照類似產(chǎn)品發(fā)展情況來區(qū)分某產(chǎn)品的生命周期階段。其公式為： Y－ X 銷售增長率＝ ― ――― X（ 3）市場 普及率 判斷法 ★ 緩慢撇脂戰(zhàn)略： 市場的規(guī)模有限；大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品；購買者愿出高價；潛在競爭不迫在眼前。公司進入新的細分市場 ， 公司進入新的分銷渠道?！∞D(zhuǎn)變非使用人 如吉列– 進入新的細分市場 如洗衣粉– 特點改進 如汽車如寶潔。引入期 /成長期（ I/G）短 ，因此銷售相當快地達到高峰，這意味著產(chǎn)品生命初期有最大的收入。l許多高技術(shù)公司必須投入大量的時間和成本以開發(fā)它們的產(chǎn)品；l在市場中持續(xù)時間不長；由于技術(shù)變化快而造成衰退極快。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠靚麗只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠靚麗 !第第 三三 節(jié)節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)●● 一、新產(chǎn)品的概念及種類一、新產(chǎn)品的概念及種類●● 二、新產(chǎn)品開發(fā)的二、新產(chǎn)品開發(fā)的 意義意義●三、新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)三、新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng) 險險●● 四四 、新產(chǎn)品開發(fā)的、新產(chǎn)品開發(fā)的 策略策略●● 五五 、新產(chǎn)品開發(fā)的程序、新產(chǎn)品開發(fā)的程序一、 新產(chǎn)品的概念 和種類? （一）概念? 在生產(chǎn)銷售方面 ，只要產(chǎn)品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品從原有市場進入新的市場，都可視為新產(chǎn)品；? 在消費者方面 ，則是指能進入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認可的產(chǎn)品。 換代型新產(chǎn)品。 模仿型新產(chǎn)品。 ）開發(fā)換代新產(chǎn)品要比創(chuàng)造全新產(chǎn)品 難度小得多，也能夠較快地獲得企業(yè)收益。?市場在定位 ：以新的市場或細分市場為目標的現(xiàn)行產(chǎn)品。（ 二 ）按照開發(fā)時機不同，新產(chǎn)品開發(fā)策略有：◆ 搶先策略 ： 即企業(yè)不以現(xiàn)有的技術(shù)優(yōu)勢為滿足，全力以赴追求產(chǎn)品技術(shù)水平的 先進性 和最終用途的 新穎性 。 （福特、奧迪、豐田、寶馬） ★ 企業(yè)內(nèi)部人員。 六 .新產(chǎn)品開發(fā) 的 程序返 回（ 2） 構(gòu)思的 篩選 甄別創(chuàng)意就是在取得足夠多的創(chuàng)意之后 ,對它們進行優(yōu)選 ,挑選出可行性較高的創(chuàng)意 ,剔除那些不可行 的 創(chuàng)意 ,使有限的資源集中于成功機會