【正文】 周期曲線 如下圖：生命周期四字口決：準(zhǔn)、優(yōu)、爭(zhēng)、轉(zhuǎn)產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論銷售量征求新使用者保留當(dāng)前使用者保留分銷 新產(chǎn)品線擴(kuò)展 調(diào)整零售存貨 調(diào)整批發(fā)存貨 擴(kuò)大分銷 增加購(gòu)買次數(shù) 增加使用基礎(chǔ) 購(gòu)買繼續(xù) 轉(zhuǎn)換 試用 消費(fèi)者知名度 貨架空間 零售分銷批發(fā)分銷 時(shí)間完善產(chǎn)品線和包裝 完善產(chǎn)品成分 吸引動(dòng)搖的購(gòu)買者 阻止用戶基礎(chǔ)的減少 限制產(chǎn)品線 阻止分銷喪失 最大限度地獲 取眼前利潤(rùn)和 恢復(fù)活力產(chǎn)品較大的改進(jìn)產(chǎn)品知覺的再定位新的分銷網(wǎng)點(diǎn)新用途引入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 復(fù)原PLC的啟示的啟示 沒有永遠(yuǎn)的沒有永遠(yuǎn)的 ““ 蜜月蜜月 ”” ，只有磕磕絆絆的歲月，只有磕磕絆絆的歲月 ! 產(chǎn)品產(chǎn)品的生命應(yīng)該的生命應(yīng)該 掌握在營(yíng)銷者自己的手中掌握在營(yíng)銷者自己的手中 。時(shí)間上，從今天看明天；時(shí)間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營(yíng)銷組合；策略上，明確所處階段，調(diào)整營(yíng)銷組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗 !第第 三三 節(jié)節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)●● 一、新產(chǎn)品的概念及種類一、新產(chǎn)品的概念及種類●● 二、新產(chǎn)品開發(fā)的二、新產(chǎn)品開發(fā)的 意義意義●三、新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)三、新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng) 險(xiǎn)險(xiǎn)●● 四四 、新產(chǎn)品開發(fā)的、新產(chǎn)品開發(fā)的 策略策略●● 五五 、新產(chǎn)品開發(fā)的程序、新產(chǎn)品開發(fā)的程序一、 新產(chǎn)品的概念 和種類? （一）概念? 在生產(chǎn)銷售方面 ，只要產(chǎn)品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來(lái)的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品從原有市場(chǎng)進(jìn)入新的市場(chǎng)，都可視為新產(chǎn)品；? 在消費(fèi)者方面 ，則是指能進(jìn)入市場(chǎng)給消費(fèi)者提供新的利益或新的效用而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。? 鈣加鋅，藍(lán)瓶的? （二） 新產(chǎn)品分類 全新型新產(chǎn)品。 也稱創(chuàng)新新產(chǎn)品。即指新技術(shù)、新材料及新工藝應(yīng)用于生產(chǎn)過程而制造出的過去從未有過的產(chǎn)品， 代表科學(xué)技術(shù)發(fā)展史的一個(gè)新的突破。 換代型新產(chǎn)品。 是指產(chǎn)品的性能有重大突破和改進(jìn)的產(chǎn)品。 改進(jìn)型新產(chǎn)品。 即在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上在材料、結(jié)構(gòu)、性能、造型乃至包裝一個(gè)或幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)而制造出的適應(yīng)新用途、滿足新需求的產(chǎn)品。 模仿型新產(chǎn)品。 是指企業(yè)對(duì)自己尚未生產(chǎn)過的、市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品進(jìn)行仿造而推出的新產(chǎn)品，亦稱企業(yè)新產(chǎn)品。（ 這類產(chǎn)品一旦在市場(chǎng)打開局面，將會(huì) 有 強(qiáng)大的生命力，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的利潤(rùn)。此類產(chǎn)品研制所需的時(shí)間長(zhǎng)，要求技術(shù)條件高，成本投入比較多 。 ）開發(fā)換代新產(chǎn)品要比創(chuàng)造全新產(chǎn)品 難度小得多，也能夠較快地獲得企業(yè)收益。補(bǔ)充：補(bǔ)充： 新產(chǎn)品的類型新產(chǎn)品的類型對(duì)公司是新的程度高低低對(duì)市場(chǎng)是新的程度20% 10%7%11%26%26%新產(chǎn)品線 世界新產(chǎn)品對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)成本減少 市場(chǎng)再定位對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品的更改?世界新產(chǎn)品 ：開創(chuàng)全新市場(chǎng)的新產(chǎn)品?新產(chǎn)品線 ：公司首次進(jìn)入已建立市場(chǎng)的新產(chǎn)品。?現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品 ：公司已建立的產(chǎn)品線上增補(bǔ)的新產(chǎn)品。?現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新 ：提供改進(jìn)性能或有較大的可見價(jià)值的新產(chǎn)品，并替代現(xiàn)行產(chǎn)品。?市場(chǎng)在定位 ：以新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)的現(xiàn)行產(chǎn)品。?成本減少 ：以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品。 返 回高三、 新產(chǎn)品開發(fā)的意義（ 1）促進(jìn)企業(yè)發(fā)展（ 2）贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（ 3）充分利用企業(yè) 資源（ 4）促進(jìn)其他產(chǎn)品的銷售（ 5）提高應(yīng)變能力（ 6）提高和改善企業(yè)形象（ 7）激發(fā)人員的革新精神和創(chuàng)造力人無(wú)我有，人有我優(yōu)、人優(yōu)我廉，人廉我轉(zhuǎn)如：海爾專利數(shù)四、 新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)? 市場(chǎng)分析失誤? 產(chǎn)品本身的缺陷? 開發(fā)成本太高? 營(yíng)銷策略失敗? 競(jìng)爭(zhēng)激烈? 如福特 、杜邦 1億、可樂、摩托羅拉依星計(jì)劃，失敗率高達(dá) 90%五、 新產(chǎn)品開發(fā)策略（ 一 ）按新產(chǎn)品革新程度，新產(chǎn)品開發(fā)的策略有：◆ 創(chuàng)新策略創(chuàng)新策略 ： 企業(yè)研制和推出市場(chǎng)上從未有過全新產(chǎn)品?！?模仿策略 ： 即企業(yè)仿制市場(chǎng)上其他企業(yè)的產(chǎn)品。（ 二 ）按照開發(fā)時(shí)機(jī)不同，新產(chǎn)品開發(fā)策略有：◆ 搶先策略 ： 即企業(yè)不以現(xiàn)有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)為滿足，全力以赴追求產(chǎn)品技術(shù)水平的 先進(jìn)性 和最終用途的 新穎性 ?！?跟進(jìn)策略 ： 即企業(yè)不搶先研制新產(chǎn)品，而是當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)成功的新產(chǎn)品時(shí)，立刻進(jìn)行 仿造或改進(jìn) ，迅速跟進(jìn)市場(chǎng)。六、 新產(chǎn)品開發(fā)的程序營(yíng)銷營(yíng)銷策策 略略新產(chǎn)品新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思創(chuàng)意創(chuàng)意篩選篩選概念形成概念形成和測(cè)試和測(cè)試商業(yè)商業(yè)分析分析產(chǎn)品產(chǎn)品研制研制市場(chǎng)市場(chǎng)試銷試銷商業(yè)化商業(yè)化（ 1） 創(chuàng)意和 構(gòu) 思的形成 新產(chǎn)品創(chuàng)意的來(lái)源有以下幾個(gè) : ★ 顧客。 ★ 競(jìng)爭(zhēng)者。 （福特、奧迪、豐田、寶馬） ★ 企業(yè)內(nèi)部人員。 （ 美、日 ） ★ 中間商。 ★ 科學(xué)家。 此外， 還可以從大學(xué)、咨詢公司、行業(yè)協(xié)會(huì)以及有關(guān)的媒體那里尋求有用的新產(chǎn)品創(chuàng)意。 六 .新產(chǎn)品開發(fā) 的 程序返 回（ 2） 構(gòu)思的 篩選 甄別創(chuàng)意就是在取得足夠多的創(chuàng)意之后 ,對(duì)它們進(jìn)行優(yōu)選 ,挑選出可行性較高的創(chuàng)意 ,剔除那些不可行 的 創(chuàng)意 ,使有限的資源集中于成功機(jī)會(huì)較大的創(chuàng)意上。 考慮兩個(gè)因素： 一是與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)； 二是有無(wú)足夠的能力開發(fā)這種創(chuàng)意。 量表打分：成功因素、相對(duì)重要性、適應(yīng)度，求總分返 回（ 3）產(chǎn)品概念形成和評(píng)估? 把新產(chǎn)品的構(gòu)思具體化，用文字或圖像描述出來(lái)，形成一種產(chǎn)品形象。? 如電動(dòng)小轎車可有四種產(chǎn)品概念：– 微型轎車：日常采購(gòu)和接小孩– 中型轎車：家庭各項(xiàng)用途– 小型轎車：年輕人運(yùn)動(dòng)型– 電動(dòng)型轎車：生態(tài)環(huán)保? 顧客測(cè)試返 回（ 4） 營(yíng)銷策略產(chǎn)品概念形成之后，企業(yè)的有關(guān)人員要擬定一個(gè)將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 （粗線條）。? 描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為、 產(chǎn)品 定位，前幾年的銷售額 、 市場(chǎng)占有率、目標(biāo)利潤(rùn)等；? 進(jìn)行價(jià)格預(yù)測(cè)，制定分銷戰(zhàn)略及市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算。闡述不同時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。? 長(zhǎng)期預(yù)計(jì)銷售量、投資收益率和營(yíng)銷組合。返 回（ 5）商業(yè)分析? 詳細(xì)分析這一新產(chǎn)品方案在商業(yè)上的可行性，即詳細(xì)審核預(yù)計(jì) 銷售量、成本、利潤(rùn)和投資收益率等是否符合企業(yè)目標(biāo)。返 回（ 6）新產(chǎn)品實(shí)體開發(fā) 如果產(chǎn)品概念通過了商業(yè)測(cè)試 ,就移至產(chǎn)品開發(fā)部或工程部 ,把它發(fā)展成實(shí)體產(chǎn)品 （試制樣品） 。 目的是考查 產(chǎn)品創(chuàng)意能否轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品。 功能測(cè)試：觀察產(chǎn)品在不同使用條件下的狀況。 如蘋果電腦，飲料、果醬、高溫、振動(dòng)。 顧客測(cè)試： 如杜邦公司合成毯免費(fèi)試用。返 回（ 7） 市場(chǎng)試銷? 對(duì)產(chǎn)品功能測(cè)試滿意后 ，即可投入小批量生產(chǎn)，上市試銷。就是 為該產(chǎn)品確定品牌名稱、包裝設(shè)計(jì)和