【正文】 那些舍本逐末 、取舍失當(dāng)?shù)娜?。 請(qǐng)你運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理 ， 談?wù)勀愕目捶?。 【 詳見案例 】 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 51 實(shí)訓(xùn)二：資料分析（ 4） 在商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的過去 ， 用 “ 買櫝還珠 ” 這個(gè)成語(yǔ)比喻那些舍本逐末 、 取舍失當(dāng)?shù)娜?， 并無不妥 。 在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天 ， 如果我們運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理 ， 來看待 “ 買櫝還珠 ” 這個(gè)成語(yǔ) ， 那就具有了新的意義 ， 他充分說明了商品包裝在促銷中的重要作用 。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 52 實(shí)訓(xùn)三：情景模擬（ 1） 汕頭移動(dòng)通信公司客戶服務(wù)部經(jīng)理桌上擱著一封由經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)汕頭記者站轉(zhuǎn)來的用戶投訴信 。 投訴的內(nèi)容大致為： 電話清單記錄不符； 短信息同樣存在多計(jì)的問題； 向汕頭移動(dòng)通信公司客戶經(jīng)理反映，回答是她生病了。至今已兩個(gè)月無音信。 【 詳見案例 】 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 53 實(shí)訓(xùn)三：情景模擬（ 1） 經(jīng) 《 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 》 刊登 ， 已對(duì) 公司形象造成損害 ， 只有正確進(jìn)行危機(jī)公關(guān) ， 才能順利度過這場(chǎng)公關(guān)危機(jī) 。 面對(duì)這一突發(fā)的顧客投訴事件 ， 客戶服務(wù)部經(jīng)理應(yīng)進(jìn)行迅速而冷靜的處理 ， 具體步驟如下： 1） 接到顧客投訴信后保持冷靜 ， 先調(diào)查事情的真實(shí)情況 ， 調(diào)查完畢馬上打電話通知報(bào)社 ， 先道歉 ， 后說明事情的真實(shí)情況 ， 特別要做好投訴人的安撫工作 ， 避免事情傳播擴(kuò)大而造成負(fù)面影響 。 2） 待投訴人情緒稍趨平穩(wěn)后 ， 說明調(diào)查事情的真實(shí)情況；有錯(cuò)必糾 ，即使無錯(cuò) ， 也要感謝用戶的監(jiān)督 。 3） 在消除用戶不滿 ， 取得用戶諒解后 ， 在報(bào)刊進(jìn)行相應(yīng)報(bào)道 ， 消除負(fù)面影響 ， 樹立公司有錯(cuò)必糾 ， 誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的正面形象 。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 54 實(shí)訓(xùn)三：情景模擬（ 2） 老余公司曾憑借自己的看家產(chǎn)品 —— 老余西瓜子 ， 順利搶占了鄰近的上海市場(chǎng) 。 然而 ， 在全國(guó)設(shè)置了十幾個(gè)辦事處 ， 花費(fèi)了巨大成本拋出去的看家產(chǎn)品并沒有得到其他地區(qū)消費(fèi)者的青睞 ， 全國(guó)一年的銷售額還不如上海的一半 。 公司老板決定另辟蹊徑 ， 開發(fā)研制了帶有環(huán)保理念的“ 全素 ” 瓜子 ， 可沒想到又遭遇其他品牌強(qiáng)有力的挑戰(zhàn) ， 忙活了一年 ，銷售額還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及對(duì)手 。 你認(rèn)為老余瓜子采取的市場(chǎng)戰(zhàn)略怎么樣 ？ 其開發(fā)的新產(chǎn)品為什么會(huì)遭遇市場(chǎng)失敗 ？ 面對(duì)這種局面 ， 假如現(xiàn)在聘用你為老余食品有限公司的總 經(jīng)理 ， 你將如何幫助老余瓜子走出困境 ？ 【 詳見案例 】 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 55 實(shí)訓(xùn)三：情景模擬（ 2） 失敗的原因： 第一 ， 市場(chǎng)調(diào)查研究不夠 ， 其產(chǎn)品可能因不符合拓展市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)口味和習(xí)慣而失敗 。 第二 ， 是一個(gè)地方品牌 ， 在準(zhǔn)備不足時(shí)就貿(mào)然發(fā)動(dòng)大規(guī)模市場(chǎng)進(jìn)攻 ， 失敗是必然的 。 第三 ， 在實(shí)力并不強(qiáng)大時(shí) ， 盲目擴(kuò)張 ， 造成產(chǎn)品推廣缺乏后勁 。 第四 ， 促銷力度不夠 。 第五 ， 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)估計(jì)不足 ， 缺乏應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的有效手段 。 可制定如下戰(zhàn)略 首先 ， 運(yùn)用密集型營(yíng)銷策略 ， 力求開發(fā)一個(gè)市場(chǎng)就占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng) 。 其次 ， 加強(qiáng)市場(chǎng)研究 ， 有針對(duì)性地開發(fā)出適應(yīng)各地市場(chǎng)需求的品種 ， 第三 ， 加強(qiáng)促銷策劃研究 ， 增加促銷投入 ， 擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度 。 第四 ， 加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究 ， 制定強(qiáng)有力的應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策 。 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 56 新產(chǎn)品推銷說服話術(shù)演練 步驟： 首先學(xué)生應(yīng)熟悉推銷說服話術(shù) ， 然后利用課余時(shí)間 ， 反復(fù)演練 ， 達(dá)到內(nèi)容熟練 、 神情自然時(shí) ， 再安排課堂時(shí)間讓學(xué)生登上講臺(tái) ， 以兩人為一組 ， 一位學(xué)生扮演推銷員 ， 一位學(xué)生扮演店老板 ， 進(jìn)行新品推銷說服話術(shù)演練 ， 再進(jìn)行角色互換 ， 直到兩人都能正確地 、 熟練地 、 恰到好處地進(jìn)行為止 。 要求： 精心進(jìn)行新產(chǎn)品推銷說服話術(shù)準(zhǔn)備 。 （ 20分 ） 角色扮演神態(tài)自然 ， 舉止文雅 ， 模擬逼真 ， （ 30分 ） 內(nèi)容熟練 ， 口齒清楚 ， 語(yǔ)言流利 ， 有一定可信度和誘惑力 。 （ 50分 ） 【 詳見案例 】 實(shí)訓(xùn)四：話術(shù)演練 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 57 這個(gè)新產(chǎn)品不是你們產(chǎn)品中最好的 ， 為什么我還要進(jìn)呢 ？ 沒有消費(fèi)者提出買這個(gè)產(chǎn)品 ， 肯定賣不好 。 我不想進(jìn)這種大規(guī)格的產(chǎn)品 。 這種規(guī)格在我的店里賣不動(dòng) 。 現(xiàn)在我不想進(jìn) ， 等有人來問的時(shí)候我再進(jìn) 。 我為什么要幫助你們來推出這種產(chǎn)品呢 ？ 這個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)太低了 ， 我們不賣 。 沒錢 ， 我們進(jìn)貨錢都用完了 ， 今天不進(jìn)貨了 。 我作不了主 ， 得老板娘說了算 。 你們的產(chǎn)品為什么比 的貴一元錢 ？ 【 詳見案例 】 實(shí)訓(xùn)四：話術(shù)演練 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 58 江蘇無錫紅豆集團(tuán) 1983年以 8臺(tái)棉毛車和 6500元貸款起家 ， 經(jīng)過十多年的頑強(qiáng)拼搏 ， 發(fā)展成為我國(guó)服裝行為生產(chǎn)規(guī)模最大 、 品種系列最全的專業(yè)服裝生產(chǎn)企業(yè)；紅豆牌服裝成為中國(guó)服裝十大名牌之一 。 紅豆集團(tuán)為什么在這樣短的時(shí)間里能以驚人的速度飛速發(fā)展 ， 并創(chuàng)出名牌 ？ 這除了實(shí)行全面質(zhì)量管理 ， 確保產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)良外 ， 主要得力于紅豆集團(tuán)實(shí)施了名牌戰(zhàn)略 。 為了實(shí)施名牌戰(zhàn)略 ， 確保名牌一枝獨(dú)秀 ， 紅豆集團(tuán)非常注重商標(biāo)保護(hù)措施 。 自 1992年開始 ， 紅豆集團(tuán)就開了我國(guó)企業(yè)之先河 ， 第一個(gè)設(shè)立了由 7人組成的商標(biāo)科 ， 這支隊(duì)伍的首要任務(wù)就是負(fù)責(zé)在國(guó)際國(guó)內(nèi)的商標(biāo)注冊(cè) 。 至今為止 ， 他們已花費(fèi) 100多萬元 ， 先后在 54個(gè)國(guó)家和地區(qū)申請(qǐng)了注冊(cè) 。 案例思考與討論： 為什么紅豆人能自豪地宣稱：不管將來中國(guó)服裝市場(chǎng)是幾分天下 ，紅豆都能占其一 ？ 其發(fā)展說明了什么 ？ 我們從中獲得哪些有益啟迪 ？ 【 詳見案例 】 實(shí)訓(xùn)五：案例分析 1 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 59 在市場(chǎng)上，名牌是產(chǎn)品質(zhì)量可靠的象征，是企業(yè)形象不同凡響的體現(xiàn)，是消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)最方便的指南。企業(yè)只有實(shí)施名牌戰(zhàn)略，在這方面舍得下功夫，花力氣，才有可能功成名就，否則，將面臨淘汰的危險(xiǎn)。最新信息表明：發(fā)達(dá)國(guó)家名牌企業(yè)向世界市場(chǎng)進(jìn)軍，已由輸出產(chǎn)品、輸出資本發(fā)展到輸出名牌。馳名商標(biāo)也成為他們向發(fā)展中國(guó)家長(zhǎng)驅(qū)直入、占領(lǐng)市場(chǎng)和人心的最新武器。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最終結(jié)局將是名牌瓜分天下，形勢(shì)逼迫我們爭(zhēng)創(chuàng)名牌，只有實(shí)施名牌戰(zhàn)略，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 綜觀案例，我們還可以從中獲得如下幾點(diǎn)有益的啟迪： （一） 樹立名牌意識(shí)，是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的前提 （二） 給商品取個(gè)好名是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的前提 （三）及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)、善于保護(hù)商標(biāo)是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的保證 【 詳見案例 】 實(shí)訓(xùn)五：案例分析 1 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 理論 實(shí)訓(xùn) 退出 60 青松食品總廠的前身是益陽(yáng)縣松花皮蛋廠，過去只能靠傳統(tǒng)辦法加工成含鉛量較高的普通皮蛋。從 80年代開始，該廠就依靠科技抓產(chǎn)品上檔升級(jí)，他們組成攻關(guān)小組，經(jīng)過反復(fù)試驗(yàn)，“無鉛松花皮蛋新工藝”正式通過部級(jí)鑒定，并獲得部級(jí)科技二等獎(jiǎng)。在此基礎(chǔ)