【正文】 ? 通用的家族品牌 – 如日立、索尼、海爾 ? 分類 的家族品牌– 如西爾斯家電、服飾不同品牌。? 公司 名稱加 個別品牌名稱– 豐田、三九? 品牌延伸 ： 指企業(yè)利用已成功的品牌來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品 。 ? 金利來 ? 娃哈哈領(lǐng)帶兒童營養(yǎng)液襯衣、 皮具 …果奶、純凈水、 營養(yǎng)八寶粥、 AD鈣奶、紅綠豆沙 …五、品牌延伸決策如康師傅，王老吉，活力二八，沙市日化六、多品牌決策? 多品牌指同一企業(yè)在同一種產(chǎn)品上設(shè)立兩個或多個相互競爭的品牌。? 如寶潔。? 優(yōu)點(diǎn)：– 占領(lǐng)域貨架子– 吸引品牌轉(zhuǎn)換者– 形成內(nèi)部競爭機(jī)制– 擁有不同的細(xì)分市場 七、品牌重新定位? 消費(fèi)觀念根深蒂固? 重寫定位應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品性能、或改變產(chǎn)品外觀。 品牌命名的 基本要求不觸犯法律 （美孚，埃克森 Exxon,6年， 1億， 1萬個， SONY）提示產(chǎn)品特色 和效用 （冷酸靈、美加凈）易于發(fā)音、拼讀和辨認(rèn) （可口可樂）獨(dú)特新穎、不落俗套 （ 六必居，抵羊牌毛線 ）品牌與新 創(chuàng) 產(chǎn)品專用名稱統(tǒng)一 （張小泉 ，佛手味精）符合傳統(tǒng)文化，喜聞樂見 （紅豆、金利來）跟上朝代潮流與保持穩(wěn)定 （可口可樂）八、 品牌設(shè)計(jì)策略、新奇獨(dú)特、啟發(fā)聯(lián)想、美觀大方、傳播方便注意問題：一是崇洋媚外?？肆堋⑶?。二是怪異。灑鬼酒，黑五類第四節(jié) 包裝和標(biāo)簽策略?包裝： 是指產(chǎn)品的容器或包裝物及其設(shè)計(jì)裝潢。–分類：–內(nèi)包裝、中層包裝、儲運(yùn)包裝。?一、包裝的功能–保護(hù)產(chǎn)品使用價值 （茶葉，紅腸，火腿腸，王老吉）–便利經(jīng)營和消費(fèi) （易拉灌，小包裝）–便于識別產(chǎn)品 （可樂）–促進(jìn)產(chǎn)品銷售 （玉泉方瓶）安裝保證售后服務(wù)送貨和信貸包裝品牌名特點(diǎn)質(zhì)量 式樣核心利益或服務(wù)二、包裝設(shè)計(jì)的基本要求–獨(dú)具特色。（忌一味仿名牌）–高雅華麗。（與檔次適應(yīng)）–便利消費(fèi)。（便于攜帶，如油）–透明直觀。（服裝類）–真實(shí)無欺。（分量質(zhì)量與產(chǎn)品一致）–安全衛(wèi)生。（殺蟲劑兒童安全）–美觀藝術(shù)。注意：節(jié)約包裝；減少浪費(fèi)；污染環(huán)境。如 塑料餐盒，塑料貸，安利三、包裝的基本策略–統(tǒng)一包裝 （安利、人頭馬）–配套包裝 （化妝品、禮品，飲料）–分檔包裝 （糖果盒裝、袋裝、散裝）–再使用包裝 （瓶子）–附贈品包裝 （小禮品）第五節(jié) 附加服務(wù)策略? 一、服務(wù)組合策略? 二、服務(wù)水平?jīng)Q策? 三、服務(wù)方式?jīng)Q策? 如 IBM，海爾，麥當(dāng)勞安裝保證售后服務(wù)送貨和信貸包裝品牌名特點(diǎn)質(zhì)量 式樣核心利益或服務(wù)第六節(jié) 產(chǎn)品組合 和產(chǎn)品線決策●● 產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念●● 四個維度（概念）四個維度（概念）●● 產(chǎn)品組合、產(chǎn)品組合 的意義的意義●● 產(chǎn)品組合的、產(chǎn)品組合的 決策決策 維 度?寬度 ?長度?深度?關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品線的數(shù)目產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少品種產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合可以用四個度來表達(dá)： ： 也稱產(chǎn)品搭配，指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或搭配，即經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線一 產(chǎn)品線二產(chǎn)品線二 產(chǎn)品線三產(chǎn)品線三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的長度為為所有項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度為為產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品所提供的花色、口味和規(guī)格多少產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度的寬度相關(guān)性相關(guān)性PG公司的產(chǎn)品組合公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品組合的寬度： 5 條產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長度：產(chǎn)品組合的長度： 總長度為 25個品種，平均每條產(chǎn)品線 5個品種產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品組合的深度： 佳潔士品牌有 3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味 則佳潔士品牌的深度是 6產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)產(chǎn)品品線線長長度度清潔劑清潔劑 牙膏牙膏 條狀肥皂?xiàng)l狀肥皂 紙尿布紙尿布 紙巾紙巾象牙雪象牙雪 1930 格利格利 1952 象牙象牙 1879 幫寶適幫寶適 1961 媚人媚人 1928德來夫特德來夫特 1933 佳潔士佳潔士 1955 柯克斯柯克斯 1885 露膚露膚 1976 粉撲粉撲 1960汰漬汰漬 1946 洗污洗污 1893 旗職旗職 1982快樂快樂 1950 佳美佳美 1926 絕頂絕頂1100’s1992奧克雪多奧克雪多 1914 香味香味 德希德希 1954 保潔凈保潔凈 1963 波爾德波爾德 1965 海岸海岸 1974 圭尼圭尼 1966 玉蘭油玉蘭油 1993 伊拉伊拉 1972 （ 1）增加產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)資源得到充分利用，提高效益。實(shí)行多角化經(jīng)營 ， 減少風(fēng)險(xiǎn)。 （ 2）企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度，可以迎合消費(fèi)者的不同需要和愛好，以招徠、吸引更多顧客。（ 3）企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。　　 （ 1）擴(kuò)充產(chǎn)品組合 即開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)深度，實(shí)行更多品類或品種的生產(chǎn)或經(jīng)營。 一種途徑是增加和擴(kuò)充產(chǎn)品線，拓展企業(yè)經(jīng)營范圍； 另一途徑是增加原有產(chǎn)品項(xiàng)目的品種。企業(yè)目標(biāo)：占據(jù)主導(dǎo)地位；追求利潤？條件：一是競爭激烈時，二是 當(dāng)市場繁榮時 。三是有過剩生產(chǎn)能力。缺點(diǎn)：成本較高。（ 2）縮減產(chǎn)品組合 當(dāng)市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時 ,縮減產(chǎn)品組合反而可能使總利潤上升。使企業(yè)集中力量發(fā)展獲利多的項(xiàng)目。 （ 3）產(chǎn)品線延伸 產(chǎn)品延伸決策指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位 。 具體做法 ： 向下延伸 （增加低檔產(chǎn)品） 向上延伸 （增加高檔產(chǎn)品） 雙向延伸注意：產(chǎn)品現(xiàn)代化決策，更新?lián)Q代（逐步更新，全面更新）產(chǎn)品線特色：低檔吸引顧客，高檔創(chuàng)名牌例如 :豐田公司的市場產(chǎn)品策略 豐田產(chǎn)品線的雙向延伸 小明星 （首次購買者）卡羅納（基層經(jīng)理）佳美（中層經(jīng)理 ） 價格凌志（高層管理者）很高 高一般 低經(jīng)濟(jì) 標(biāo)準(zhǔn) 良好 優(yōu)異質(zhì) 量第第 九章九章 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 與新產(chǎn)品開發(fā)與新產(chǎn)品開發(fā)第一節(jié) 產(chǎn)品生命周期理論第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)第一節(jié) 產(chǎn)品生命周期原理?一、產(chǎn)品生命周期的概念一、產(chǎn)品生命周期的概念?二、產(chǎn)品生命周期的二、產(chǎn)品生命周期的 適用性適用性?三、產(chǎn)品生命周期的形態(tài)三、產(chǎn)品生命周期的形態(tài)?四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征?五、產(chǎn)品生命周期各階段的研判五、產(chǎn)品生命周期各階段的研判?第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略?一是營銷策略一是營銷策略?二是二是 生命周期理論的啟示生命周期理論的啟示一、產(chǎn)品生命周期的概念一、產(chǎn)品生命周期的概念●● 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 （（ Product life cycle，縮寫為，縮寫為 PLC））是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全