【正文】 第九章 產(chǎn)品策略（一） 第十章 產(chǎn)品策略（二） 綱綱 要要整體產(chǎn)品概念產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品設(shè)計(jì)新產(chǎn)品開發(fā)管理產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線品牌化決策包裝和標(biāo)簽策略附加服務(wù)策略第九章 產(chǎn)品策略（一）第十章 產(chǎn)品策略（二） 第 一 節(jié) 整體產(chǎn)品概念 產(chǎn)品 是可滿足某種欲望和需要的任何東西，包括實(shí)物 和服務(wù) 等。安裝保證售后服務(wù)送貨和信貸附加產(chǎn)品包裝品牌名特點(diǎn)質(zhì)量 式樣核心利益或服務(wù)有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品n核心產(chǎn)品 ： 向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的基本效用和性能，是消費(fèi)者需求核心部分。n有形產(chǎn)品： 是指產(chǎn)品實(shí)體的外觀形態(tài)。由產(chǎn)品質(zhì)量、特色、品牌、商標(biāo)、包裝等有形因素構(gòu)成。n附加產(chǎn)品 ： 隨同購(gòu)買產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)與利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、安裝調(diào)試、保養(yǎng)、包換、售后服務(wù)等。構(gòu)成產(chǎn)品整體概念，不可分割 整體概念三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品 整體概念 （一） 核 心產(chǎn)品 （二） 形式產(chǎn)品 （三）期望產(chǎn)品 即購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件 。如旅店整潔。 （四）延伸產(chǎn)品（五）潛在產(chǎn)品即具有變化與改進(jìn)潛質(zhì)的產(chǎn)品部分，也就是最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。 如電視上網(wǎng)功能、攝像功能 產(chǎn)品整體的層次產(chǎn)品整體的層次? 體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。? 為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。? 給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。? 為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。? 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。? 如樂凱與柯達(dá)，沖洗點(diǎn)? 汽車維修點(diǎn)第二節(jié) 產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略? 一、產(chǎn)品質(zhì)量決策? （一）產(chǎn)品質(zhì)量決策的重要性– 產(chǎn) 品的質(zhì)量就是產(chǎn)品的生命，是競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。– 松下：對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量，不是 100%，就是 0%。– 日本 “戴明獎(jiǎng) ”，重視全面質(zhì)量管理。? （二）產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量水平?jīng)Q策– 產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)決策 ISO9000 – 產(chǎn)品質(zhì)量水平?jīng)Q策（收益遞減） 低級(jí)、中級(jí)、高級(jí) ? （三）產(chǎn)品質(zhì)量信息的傳播? 優(yōu)勢(shì)優(yōu)價(jià)。如割草機(jī)聲音質(zhì)量設(shè)計(jì)（四）產(chǎn)品質(zhì)量管理決策? 不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量– 改進(jìn)質(zhì)量，創(chuàng)名牌。– 名牌與優(yōu)質(zhì)不同。麥當(dāng)勞，與二鍋頭。? 保持產(chǎn)品質(zhì)量長(zhǎng)期穩(wěn)定– 同仁堂，幾百年不變。? 降低產(chǎn)品質(zhì)量– 有目的降低質(zhì)量，當(dāng)成本高時(shí)，保證利潤(rùn)。質(zhì)量設(shè)計(jì)二、產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策? （一）產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要性– 產(chǎn)品設(shè)計(jì)是從顧客需要出發(fā)的，能影響一種產(chǎn)品外觀和性能的全部特征。– 設(shè)計(jì)直接影響產(chǎn)品質(zhì)量、功能和特色，影響效益。– 日本人 “設(shè)計(jì)立業(yè) ”；– 英國(guó)撒切爾夫人 “設(shè)計(jì)重要 ”。– 耐克 2千人的設(shè)計(jì)隊(duì)伍。質(zhì)量設(shè)計(jì)? （二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主要決策– 產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)在調(diào)研基礎(chǔ)上，從用戶出發(fā)，將產(chǎn)品功能與制造和維修難度、原材料和加工成本結(jié)合考慮，防止 片面性 。– 安排好產(chǎn)品使用功能、美學(xué)功能和貴重功能關(guān)系，三者結(jié)合。（低檔與高檔）– 處理好基本功能和輔助功能的關(guān)系。（手表）– 處理好必要功能和不必要功能、適量功能和過剩功能的關(guān)系。（鞋面與鞋底）結(jié) 束一、 品牌 相關(guān)概念 品牌 是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 品牌的具體包括：　 　 品牌名稱，即品牌中能用語言稱呼的部分?！　?品牌標(biāo)志，能夠識(shí)別又不能用語言直接讀出的部分 商標(biāo)是法律述語，品牌或品牌的一部分依法注冊(cè)后稱商標(biāo)。 第三節(jié) 品牌化決策完達(dá)山 紅星奶粉 三精馳名商標(biāo)是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)。2023年，我國(guó)有 1600個(gè)馳名商標(biāo)。黑龍江馳名商標(biāo) (共 3個(gè) )佛山是國(guó)家商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施示范城市涌現(xiàn)出美的電器、佛山照明、海天調(diào)味品、新中源陶瓷、健力寶飲料、聯(lián)塑非金屬管道、溢達(dá)紡織等一批著名品牌和商標(biāo)。目前全市有中國(guó)馳名商標(biāo) 65件、中國(guó)名牌產(chǎn)品 65個(gè)、廣東省著名商標(biāo) 349件、廣東省名牌產(chǎn)品 288個(gè)、國(guó)家地理標(biāo)志證明商標(biāo) 5件、集體商標(biāo) 17件，參與研制國(guó)家及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 730多個(gè)。品牌化決策一覽表品牌化決策一覽表品牌化 決策是否應(yīng)為該產(chǎn)品制定一個(gè)品牌？用品牌不用品牌品牌使用者 決策品牌質(zhì)量 決策家族品牌 決策品牌擴(kuò)展 決策多品牌 決策由誰來使用該品牌？制造商 品牌中間商品牌混合品牌高質(zhì)量中等質(zhì)量低質(zhì)量品牌應(yīng)體現(xiàn)什么樣質(zhì)量？每一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)采用個(gè)別品牌還是家族品牌個(gè)別品牌名稱 通用的家族品牌名稱 個(gè)別的家族品牌名稱 公司（個(gè)別）品牌名稱是否應(yīng)給其它產(chǎn)品以同樣品牌名稱品牌擴(kuò)展品牌不擴(kuò)展是否應(yīng)給同類產(chǎn)品制定兩個(gè)或更多的品牌一個(gè)品牌一個(gè)以上品牌品牌應(yīng)再定位嗎？品牌再定位品牌不再定位二、品牌化決策? 品牌對(duì)買方的效益（作用）– 代表產(chǎn)品的質(zhì)量和特色– 品牌可保護(hù)買者的利益? 品牌對(duì)賣方的效益– 便于賣方進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理– 注冊(cè)商標(biāo)受法律保護(hù)– 代表特定的 屬性和價(jià)值– 可建議穩(wěn)定的顧客群 (啤酒試喝 )– 著名品牌是巨大的 無形資產(chǎn)對(duì)社會(huì)的效益促進(jìn)質(zhì)量的普遍提高加強(qiáng)社會(huì)的創(chuàng)新精神保護(hù)企業(yè)間公平競(jìng)爭(zhēng)《商業(yè)周刊》 2023年度全球最具價(jià)值品牌排名前十位 排名 公司名稱 2023年品牌價(jià)值 2023年品牌價(jià)值 所屬國(guó)家1 可口可樂 6 7 3. 9 4 7 0 4 .5 3億 . 美國(guó)2 微軟 6 1 3. 7 2 6 5 1 .7 4億美元 美國(guó)3 I B M 5 3 7. 9 1 5 1 7 .6 7億美元 美國(guó)4 通用電氣 4 4 1. 1 1 4 2 3 .4 0億美元 美國(guó)5 英特爾 3 3 4 .9 9 3 1 1 .1 2億美元 美國(guó)6 迪斯尼 2 7 1. 1 3 2 8 0 .3 6億美元 美國(guó)7 麥當(dāng)勞 2 5 0 .0 1 2 4 6 .9 9億美元 美國(guó)8 諾基亞 2 4 0. 4 1 2 9 4 .4 0億美元 芬蘭9 豐田 2 2 6. 7 3 2 0 7 .8 4億美元 日本1 0 萬寶路 2 2 1 .2 8 2 2 1 .8 3億美元 美國(guó)2023中國(guó)最有價(jià)值品牌 單位：億人民幣三、品牌歸屬?zèng)Q策? 制造商品牌? 中間商品牌（自有品牌）– 控制價(jià)格，一定程度控制廠商，獲得收益。 如沃爾瑪? 同時(shí)并存：一部分用制造商品牌，一部分用中間商品牌。– 中間商與制造商存在品牌競(jìng)爭(zhēng)。– 特別大中間商和小廠商之間。四、家族品牌決策? 個(gè)別品牌 ：每種產(chǎn)品使用不同的品牌。– 如聯(lián)合利華 潔諾牙膏，奧妙洗衣粉