【正文】 第 6章 電信產(chǎn)品策略 本章內(nèi)容： ● 電信產(chǎn)品整體概念與電信產(chǎn)品組合 ● 電信產(chǎn)品生命周期 ● 電信品牌策略 ● 電信新產(chǎn)品的開發(fā) 本章重點(diǎn)： ● 電信產(chǎn)品整體概念 ● 電信產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 ● 電信品牌的含義和策略 本章難點(diǎn)： ● 電信產(chǎn)品組合策略 ● 電信新產(chǎn)品的開發(fā)步驟 學(xué)習(xí)本章目的和要求： ● 掌握電信產(chǎn)品整體概念 ● 了解產(chǎn)品組合的含義 ， 理解產(chǎn)品組合策略 ● 掌握產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略 ● 掌握品牌的基本知識(shí)及電信品牌策略 ● 了解新產(chǎn)品的概念及電信新產(chǎn)品的開發(fā)步驟 1 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 什么是產(chǎn)品 ? ? 產(chǎn)品是指能夠提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何東西。 ? 產(chǎn)品既可以是有形的實(shí)體，也可以是無形的服務(wù)，它是一個(gè)整體的概念。 ? 電信產(chǎn)品是產(chǎn)品的一種，它是電信企業(yè)提供給市場，用于滿足人們某種通信需求的電信業(yè)務(wù)及其服務(wù)。 2 3 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 核心產(chǎn)品 ? 核心產(chǎn)品是指電信產(chǎn)品提供給客戶的基本效用或利益。 ? 例：電話的效用是傳遞信息。 ? 例：“洗澡”的功能性用途是 …… ? 一家公共浴室增添設(shè)施、裝修一新，面臨門可羅雀的窘境。繼續(xù)提供“清潔、干凈自身”的基本利益，無法與各種熱水器競爭。 ? 企業(yè)重新定義“產(chǎn)品”，決定向顧客提供更有益的“自然美”。 ? 通過促銷告訴潛在顧客：“用盡萬般化妝品，不如浴后自然美”。電視畫面上，模特兒剛剛出浴的形象楚楚動(dòng)人。 4 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 形式產(chǎn)品 ?形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。 ?電信產(chǎn)品具有非實(shí)物形態(tài)，其形式產(chǎn)品包括： ?所采用的電信網(wǎng)絡(luò) ?相應(yīng)的終端設(shè)備 ?不同的電信業(yè)務(wù)種類 ?通信質(zhì)量 ?電信品牌 ?價(jià)格 5 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 附加產(chǎn)品 ? 附加產(chǎn)品是指電信企業(yè)為客戶提供的附加服務(wù)。 ? 主要包括售前服務(wù)、交易服務(wù)和售后服務(wù)等。 ? 售前服務(wù)是通過上門服務(wù)、流動(dòng)服務(wù)、展示會(huì)、新聞媒體等方式，對(duì)電信業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳、講解、演示和試用，并公布電信服務(wù)承諾。 ? 交易服務(wù)包括提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)方式和態(tài)度，簡化手續(xù)、縮短交易時(shí)間、增加營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和多種可選擇的交費(fèi)方式。 ? 售后服務(wù)包括保證在規(guī)定時(shí)限修復(fù)故障、在規(guī)定時(shí)限安裝、提供客戶免費(fèi)查詢和解決客戶投訴和提供話費(fèi)清單等。 6 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 產(chǎn)品組合的相關(guān)概念 ? 產(chǎn)品組合是指一個(gè)電信企業(yè)經(jīng)營的全部電信產(chǎn)品的組成方式。 ?由各種各樣的產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線又由許多產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。 ? 產(chǎn)品線是指同一產(chǎn)品種類中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。 ?具體指由滿足同類傳遞信息的需求，但有不同通信方式的密切相關(guān)的一組電信產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品項(xiàng)目是電信企業(yè)在其產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)產(chǎn)品。 7 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 評(píng)價(jià)產(chǎn)品組合的因素 主要有三個(gè)：寬度、深度和關(guān)聯(lián)度。 ? 產(chǎn)品組合的寬度 ? 指一個(gè)企業(yè)擁有多少條不同的產(chǎn)品線。 ? 產(chǎn)品線越多，說明該電信企業(yè)的產(chǎn)品組合的寬度越廣。 ? 產(chǎn)品組合的寬度反映了一個(gè)電信企業(yè)市場服務(wù)面的寬窄程序和承擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)的能力。 8 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 產(chǎn)品組合的深度 ? 指每條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)，也就是每條產(chǎn)品線有多少個(gè)品種。 ? 產(chǎn)品線中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目越多，產(chǎn)品組合深度越深。 ? 產(chǎn)品組合深度反映了一個(gè)電信企業(yè)在同類細(xì)分市場中，滿足客戶不同需求的程度。 9 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 ? 指電信企業(yè)產(chǎn)品組合中的各個(gè)產(chǎn)品線在最終使用、通信條件、分銷渠道等方面相關(guān)聯(lián)的程度。 ? 其關(guān)聯(lián)程度越密切，說明電信企業(yè)各產(chǎn)品線之間越具有一致性。 10 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 某電信企業(yè)的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線 產(chǎn)品項(xiàng)目 電話通信 電報(bào)通信 數(shù)據(jù)通信 本地電話、長途電話、會(huì)議電話、電話信息服務(wù)、語音信箱、智能網(wǎng)電話、可視電話 普通電報(bào)、加急電報(bào)、禮儀電報(bào)、海事電報(bào)、用戶電報(bào) DDN業(yè)務(wù)、幀中繼業(yè)務(wù)、 ATM業(yè)務(wù)、分組交換業(yè)務(wù)、 ADSL、 LAN 11 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 拓展產(chǎn)品組合寬度，有利于擴(kuò)大經(jīng)營范圍，發(fā)揮企業(yè)特長，提高經(jīng)濟(jì)效益，分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)； ? 增加產(chǎn)品組合的深度，可占領(lǐng)更多細(xì)分市場，滿足客戶廣泛的需求和愛好，吸引更多的客戶； ? 增加產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度，可以使電信企業(yè)提高競爭力，加強(qiáng)市場地位。 12 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 產(chǎn)品組合策略 ? 拓展產(chǎn)品組合策略 ? 縮減產(chǎn)品組合策略 ? 產(chǎn)品延伸策略 13 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 拓展產(chǎn)品組合策略 ? 含義： ? 指拓展產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)品組合的深度，即增加一條和多條產(chǎn)品線，拓寬產(chǎn)品經(jīng)營領(lǐng)域和在原產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。 ? 適用： ? 若企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售和利潤下降時(shí)，應(yīng)及時(shí)擴(kuò)大產(chǎn)品組合寬度，增加產(chǎn)品線； ? 若企業(yè)需要進(jìn)軍更多的細(xì)分市場，滿足現(xiàn)多不同需求的消費(fèi)者，可以選擇加深產(chǎn)品組合的深度，增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。 ? 作用： ? 可以充分利用資源，發(fā)揮優(yōu)勢，分散企業(yè)的市場風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)競爭力。 14 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 縮減產(chǎn)品組合策略 ? 含義： ? 縮減產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)市場需求的變化以及內(nèi)部條件，主動(dòng)合并、減少一些銷售困難、不能為企業(yè)創(chuàng)造利潤的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，集中優(yōu)勢兵力生產(chǎn)經(jīng)營市場需求較大的產(chǎn)品。 ?一般很少使用 15 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 產(chǎn)品延伸策略 ? 向下延伸 ? 向上延伸 ? 雙向延伸 16 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 向下延伸 ?含義： ?是指企業(yè)原來定位于市場的中高端，可能會(huì)向下擴(kuò)展其產(chǎn)品線，進(jìn)入低端市場。 ?原因： ?產(chǎn)品在中高端市場上受到競爭者的威脅，在該市場的銷售增長速度趨于緩慢，企業(yè)向下延伸尋找經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。 ?風(fēng)險(xiǎn)： ?可能會(huì)損壞高端產(chǎn)品的聲譽(yù)，給企業(yè)經(jīng)營帶來風(fēng)險(xiǎn)。 17 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 向上延伸 ? 含義： ? 是指企業(yè)原來定位于市場的低端，可能會(huì)向上擴(kuò)展其產(chǎn)品線，進(jìn)入高端市場。 ? 原因： ? 高端市場有較高的增長率和較高的利潤率； ? 要使自己生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的檔次更全、占領(lǐng)更多市場； ? 抬高產(chǎn)品的市場形象。 ? 風(fēng)險(xiǎn)： ? 改變產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位是相當(dāng)困難的； ? 可能引起競爭者采取向下延伸策略，從而增加自己的競爭壓力。 18 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 雙向延伸 ? 含義： ? 指原來定位于市場中端的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢后，決定向上向下兩個(gè)方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線，一方面增加高檔產(chǎn)品，一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場陣地。 ? 原因： ? 為了擴(kuò)大市場范圍，開拓新市場，滿足更多消費(fèi)者的需求，獲得更大的利潤。 19 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 含義 ? 電信產(chǎn)品從投放市場開始，到最終被淘汰出市場為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間和過程。 ?存在時(shí)間長短受消費(fèi)者需求變化、電信產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度等多種因素的影響。 ?典型的產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：投入期、成長期、成熟期及衰退期。 20 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 銷售和利潤 時(shí)間 銷售額 利潤水平 介紹期 成長期 成熟期 衰退期 21 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 各階段的判斷標(biāo)準(zhǔn) ? 產(chǎn)品生命周期階段是相對(duì)的。一般來說： ? 在介紹期，銷量增長緩慢，利潤增長也很緩慢，多數(shù)要虧損。 ? 一旦銷量開始迅速增長，利潤由負(fù)轉(zhuǎn)正，說明產(chǎn)品已進(jìn)入成長期。 ? 當(dāng)銷量增長速度再次變緩，利潤增長幅度接近于零時(shí)，該產(chǎn)品開始進(jìn)入成熟期。 ? 一旦產(chǎn)品銷量從緩慢增長轉(zhuǎn)為緩慢遞減，利潤也在迅速下滑，產(chǎn)品便進(jìn)入了衰退期。 22 求 是 立 德