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電信產(chǎn)品策略-在線瀏覽

2025-02-16 22:55本頁面
  

【正文】 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 緩慢撇取策略 ? 含義: ? 以高價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。 ? 條件: ? 市場(chǎng)規(guī)模有限; ? 消費(fèi)者大多已知曉這種產(chǎn)品; ? 購買者愿意支付高價(jià); ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)威脅不大。 ? 目的: ? 先發(fā)制人,以最快的速度打入市場(chǎng),爭(zhēng)取更多消費(fèi)者的認(rèn)可,獲取最大的市場(chǎng)份額。 28 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 緩慢滲透策略 ? 含義: ? 即以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。 ? 條件: ? 市場(chǎng)容量大; ? 市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高; ? 市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)敏感; ? 有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ? 特點(diǎn): ? 這時(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉,大量的新消費(fèi)者開始購買,市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。 ? 企業(yè)的銷售額迅速上升,利潤(rùn)也迅速增長(zhǎng)。 30 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略 ? 成長(zhǎng)期應(yīng)努力做到: ? 重點(diǎn)應(yīng)突出“好”字。 (產(chǎn)品發(fā)展的黃金時(shí)期) 31 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略 ? 提高產(chǎn)品質(zhì)量 ? 開辟新市場(chǎng) ? 改變廣告內(nèi)容 ? 廣告的側(cè)重點(diǎn)要突出品牌 ? 適當(dāng)降價(jià) 32 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 成熟期 ? 含義: ? 指產(chǎn)品已被大多數(shù)消費(fèi)者接受,銷售額從明顯上升逐步趨于緩慢下降的階段。 ? 為維持市場(chǎng)地位而大量增加營(yíng)銷費(fèi)用,導(dǎo)致企業(yè)的利潤(rùn)趨于下降。 ? 市場(chǎng)改良策略 ? 開發(fā)產(chǎn)品新用途,尋求新的細(xì)分市場(chǎng)。 ? 重新為產(chǎn)品定位,尋求新的買主。 ? 特性改良策略。 ? 服務(wù)改良策略。 ? 特點(diǎn): ? 新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)。 ? 產(chǎn)品的銷售額迅速下降,利潤(rùn)近于零或負(fù)值。 ? 可選擇的策略: ? 持續(xù)策略 ? 集中策略 ? 榨取策略 ? 放棄策略。 36 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 產(chǎn)品生命周其不同階段特點(diǎn) 階段 特點(diǎn) 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷售額 小 快速增長(zhǎng) 達(dá)最大值后下降 下降 利潤(rùn) 微小或 負(fù)數(shù) 大 最大且開始下降 低或負(fù)數(shù) 消費(fèi)者 創(chuàng)新者 早期采 用者 大眾 落伍者 競(jìng)爭(zhēng)者 少 漸多 多 減少 37 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 需求管理的 8大任務(wù) 需求形態(tài) 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 營(yíng)銷任務(wù) 無需求 刺激性營(yíng)銷 創(chuàng)造需求 負(fù)需求 扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷 改正需求 波動(dòng)需求 調(diào)和性營(yíng)銷 穩(wěn)定需求 退卻需求 重復(fù)性營(yíng)銷 恢復(fù)需求 充分需求 維持性營(yíng)銷 鞏固需求 過度需求 低營(yíng)銷 削減需求 無益需求 反營(yíng)銷 矯正需求 潛伏需求 發(fā)展性營(yíng)銷 開發(fā)需求 38 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷改正需求 ? 負(fù)需求 —— ? 顧客由于厭惡、反感,拒絕購買。 ? 例: 2023年春,禽流感在世界各地肆虐,人們“談雞色變”。 ? 原因與對(duì)策: 1. 不知道、不了解 —— 加強(qiáng)促銷與溝通,使?jié)撛陬櫩彤a(chǎn)生興趣和欲望; 2. 知道、了解,只是認(rèn)為沒用 —— 使產(chǎn)品與人們現(xiàn)有的需要聯(lián)系起來; 3. 認(rèn)為有用,但是特定條件下沒用 —— 為產(chǎn)品創(chuàng)造用武之地。應(yīng)聘者相繼退縮,最后剩下 3人。好在下山途中遇到一個(gè)小和尚一邊曬太陽,一邊使勁搔頭皮。 ? 乙去一座名山古寺。乙說:“蓬頭垢面是對(duì)佛不敬,應(yīng)在每座香案前放把木梳,供善男信女梳理鬢發(fā)。 41 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 丙到一個(gè)久負(fù)盛名、香火很旺的深山寶剎,對(duì)住持說:“凡來進(jìn)香朝拜者,多有一顆虔誠(chéng)之心,寶剎應(yīng)有所回贈(zèng),以做紀(jì)念,保佑其平安,鼓勵(lì)其多做善事?!? ? 住持大喜,立即買下 1000把,請(qǐng)丙一起出席首贈(zèng)儀式。 ? 住持希望丙能多賣給他一些不同檔次的木梳,以便分層次贈(zèng)給各類施主與香客。 ? 原因 —— ? 新產(chǎn)品上市,老產(chǎn)品面臨淘汰; ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪去顧客。 43 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 調(diào)和性營(yíng)銷穩(wěn)定需求 ? 波動(dòng)需求 —— ? 時(shí)多時(shí)少,起伏不定。淡季產(chǎn)品積壓,旺季供不應(yīng)求。 ? 常用季節(jié)折扣和差別定價(jià)戰(zhàn)術(shù)。 ? 任務(wù) —— ? 保持與延續(xù)。 45 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 低營(yíng)銷削減需求 ? 過度需求 —— ? 目標(biāo)市場(chǎng)的需求,長(zhǎng)期或暫時(shí)地超過企業(yè)所能或所愿供應(yīng)的水平。 ? 對(duì)策 —— ? 提高價(jià)格;限量供應(yīng);推薦代用品;減少促銷。 ? 例:煙、烈性酒等,“互聯(lián)網(wǎng)成癮”等。 ? 思考 —— 1. 為什么需要反營(yíng)銷? 2. 通過反營(yíng)銷需要得到什么? 3. 如何實(shí)施反營(yíng)銷? 47 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 發(fā)展性營(yíng)銷開發(fā)需求 ? 潛伏需求 —— ? 人們對(duì)現(xiàn)實(shí)中還不存在的某種產(chǎn)品或產(chǎn)品屬性,表現(xiàn)出來的強(qiáng)烈欲望。 ? 對(duì)策 —— ? 開發(fā)機(jī)會(huì),使?jié)摲枨蟪蔀楝F(xiàn)實(shí)需求。 ?品牌名稱 ?品牌標(biāo)志 ?商標(biāo) 53 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 品牌是一種名稱,術(shù)語,標(biāo)記,符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 例 1: “ 動(dòng)感地帶 ” 的功能利益: 四大特權(quán) — 話費(fèi)節(jié)約 、 業(yè)務(wù)任選 、聯(lián)盟優(yōu)惠 、 手機(jī)常新 。 例 2:神州行 57 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 價(jià)值 —— 品牌能提供一定的價(jià)值 。 ( 內(nèi)在氣質(zhì) ) 個(gè)性 —— 品牌還代表了一定的個(gè)性 。 59 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 例 1: “ 動(dòng)感地帶 ” 品牌 ( 我的地盤 , 聽我的 ) 使用的核心人群是: 年齡在 1525歲以內(nèi) , 追求時(shí)尚 , 崇尚個(gè)性 , 樂于接受和嘗試新事物 , 容易相互影響 , 有成長(zhǎng)性 ,是未來高端客戶的生力軍 。 “ 動(dòng)感地帶 ” 的品牌個(gè)性定位: 時(shí)尚 、 好玩 、 探索 例 2: 聯(lián)通新勢(shì)力 60 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 議一議 電信 114號(hào)碼百事通、移動(dòng) 12580小秘書服務(wù),各體現(xiàn)了哪些品牌意義? 基于 3G技術(shù)開展了哪些業(yè)務(wù) ,這些業(yè)務(wù)各體現(xiàn)了什么品牌意義 ? 3G未來篇 61 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 擁有市場(chǎng)將會(huì)比擁有工廠更重要,擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌?!? —— 原可口可樂總裁 62 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 品牌資產(chǎn) ? 含義: ?指附著于品牌之上,并且能為企業(yè)在未來帶來超越其功能的附加價(jià)值或附加利益的無形資產(chǎn)。 65 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 品牌忠誠(chéng)度的層級(jí) ? 無品牌忠誠(chéng)者 ? 習(xí)慣購買者 ? 滿意購買者 ? 情感購買者 ? 忠誠(chéng)購買者 66 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值 ? 有利于降低營(yíng)銷費(fèi)用; ? 有利于吸引新的客戶; ? 有利于減緩競(jìng)爭(zhēng)威脅; ? 增強(qiáng)與中間商的談判能力。 ? 有利于維護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益。 ? 有利于提高通信質(zhì)量和電信企業(yè)形象。 ? 技術(shù)品牌 ? 以支持電信業(yè)務(wù)的技術(shù)作為品牌宣傳。 ? 業(yè)務(wù)品牌 ? 以企業(yè)業(yè)務(wù)本身的核心功能作為品牌宣傳。 ? 服務(wù)品牌 ? 以企業(yè)中某些特定的服務(wù)作為品牌。 ? 客戶品牌 ? 針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)建立起來的不同的品牌。 79 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? ? ? ? ?
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