【正文】 71 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 72 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 73 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 中國鐵通 ? 奉獻(xiàn)創(chuàng)業(yè)、學(xué)習(xí)創(chuàng)新、競合創(chuàng)效、誠信創(chuàng)牌 2023 74 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 75 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 76 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 77 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 78 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 企業(yè)品牌 ? 突出了宣傳企業(yè)名稱和標(biāo)識 ? 如中國電信、中國移動。 67 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 品牌知名度的層級 ? 無知名度 ? 提示知名度 ? 未提示知名度 ? 第一提及知名度 68 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 品牌的作用 ? 有助于電信產(chǎn)品的廣告宣傳和推銷。 —— 美國 萊利 *萊特 “如果有一天可口可樂公司因?yàn)榇蠡鸹蚱渌虿粡?fù)存在，我們相信同樣可以在一天時(shí)間內(nèi)建立一個(gè)新的可口可樂 。 （ 言行舉止 ） 使用者 —— 品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種 產(chǎn)品的是哪一類客戶 。 情感利益：新新人類的族群歸屬感 。 48 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 品牌的含義與作用 ? 品牌的類型 ? 品牌策略 49 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 移動信息專家 50 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 世界觸手可及 2023 51 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 2023 52 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 品牌的含義 ? 品牌是一個(gè)集合概念 ， 它包括品牌名稱 ， 品牌標(biāo)志 ， 商標(biāo) 。 ? 對策 —— ? 強(qiáng)調(diào)需求本身無益，增加購買難度，敦促顧客自動放棄。 ? 任務(wù) —— ? 暫時(shí)或永久削減部分或全部顧客、需求。 44 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 維持性營銷鞏固需求 ? 充分需求 —— ? 目標(biāo)市場的實(shí)際需求，在量、質(zhì)等方面，均與企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)大體一致。 ? 原因 —— ? 生產(chǎn)的均衡性與消費(fèi)的季節(jié)性，或生產(chǎn)的季節(jié)性與消費(fèi)的均衡性之間，存在不一致。 42 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 重復(fù)性營銷恢復(fù)需求 ? 退卻需求 —— ? 需求低于正常水平，而且不斷衰退，出現(xiàn)減少的趨勢。我有一批木梳，你的書法超群，可先刻上‘積善梳’三個(gè)字，再做贈品。山高風(fēng)大，進(jìn)香者頭發(fā)都吹亂了。 ? 甲歷盡艱辛，以及受到眾和尚責(zé)罵追打。家禽養(yǎng)殖業(yè)、餐飲業(yè)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn) …… 39 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 刺激性營銷創(chuàng)造需求 ? 無需求 —— ? 顧客對產(chǎn)品沒有興趣，反應(yīng)冷漠，不關(guān)心，缺乏購買欲望。 ? 企業(yè)首先必須能正確判斷產(chǎn)品是否進(jìn)入衰退期，其次選擇淘汰產(chǎn)品的最佳方式。 ? 消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。 ? 式樣改良策略。 ? 尋求能夠刺激現(xiàn)有客戶增加使用頻率和每次使用量的方法。 ? 特點(diǎn)： ? 市場上競爭最激烈的階段。 ? 由于看到新產(chǎn)品市場的迅速擴(kuò)展并有利可圖，越來越多的競爭者紛紛進(jìn)入市場參與競爭。 29 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 成長期 ? 含義： ? 指產(chǎn)品逐漸被市場接受，銷售量和利潤額迅速增長的階段。 ? 條件： ? 市場規(guī)模大； ? 消費(fèi)者對該產(chǎn)品知曉甚少； ? 大多數(shù)購買者對價(jià)格敏感； ? 競爭對手多，且市場競爭激烈。 ? 目的： ? 獲得最大利潤。 24 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 介紹期的價(jià)格 /促銷戰(zhàn)略 快速撇取 迅速滲透 緩慢撇取 緩慢滲透 高價(jià)位 低價(jià)位 高促銷 低促銷 25 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 快速撇取策略 ? 含義： ? 以高價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。 ? 特點(diǎn)： ? 消費(fèi)者對產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的消費(fèi)者可能購買，銷售量少。 ? 一旦銷量開始迅速增長，利潤由負(fù)轉(zhuǎn)正，說明產(chǎn)品已進(jìn)入成長期。 ?存在時(shí)間長短受消費(fèi)者需求變化、電信產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度等多種因素的影響。 ? 風(fēng)險(xiǎn)： ? 改變產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位是相當(dāng)困難的； ? 可能引起競爭者采取向下延伸策略，從而增加自己的競爭壓力。 ?原因： ?產(chǎn)品在中高端市場上受到競爭者的威脅，在該市場的銷售增長速度趨于緩慢，企業(yè)向下延伸尋找經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。 ? 適用： ? 若企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售和利潤下降時(shí)，應(yīng)及時(shí)擴(kuò)大產(chǎn)品組合寬度，增加產(chǎn)品線； ? 若企業(yè)需要進(jìn)軍更多的細(xì)分市場，滿足現(xiàn)多不同需求的消費(fèi)者，可以選擇加深產(chǎn)品組合的深度，增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。 9 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 ? 指電信企業(yè)產(chǎn)品組合中的各個(gè)產(chǎn)品線在最終使用、通信條件、分銷渠道等方面相關(guān)聯(lián)的程度。 ? 產(chǎn)品組合的寬度反映了一個(gè)電信企業(yè)市場服務(wù)面的寬窄程序和承擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)的能力。 ? 產(chǎn)品項(xiàng)目是電信企業(yè)在其產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)產(chǎn)品。 6 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 產(chǎn)品組合的相關(guān)概念 ? 產(chǎn)品組合是指一個(gè)電信企業(yè)經(jīng)營的全部電信產(chǎn)品的組成方式。 ? 主要包括售前服務(wù)、交易服務(wù)和售后服務(wù)等。 ? 通過促銷告訴潛在顧客：“用盡萬般化妝品，不如浴后自然美”。 ? 例：電話的效用是傳遞信息。第 6章 電信產(chǎn)品策略 本章內(nèi)容： ● 電信產(chǎn)品整體概念與電信產(chǎn)品組合 ● 電信產(chǎn)品生命周期 ● 電信品牌策略 ● 電信新產(chǎn)品的開發(fā) 本章重點(diǎn)： ● 電信產(chǎn)品整體概念 ● 電信產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 ● 電信品牌的含義和策略 本章難點(diǎn)： ● 電信產(chǎn)品組合策略 ● 電信新產(chǎn)品的開發(fā)步驟 學(xué)習(xí)本章目的和要求： ● 掌握電信產(chǎn)品整體概念 ● 了解產(chǎn)品組合的含義 ， 理解產(chǎn)品組合策略 ● 掌握產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略 ● 掌握品牌的基本知識及電信品牌策略 ● 了解新產(chǎn)品的概念及電信新產(chǎn)品的開發(fā)步驟 1 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 什么是產(chǎn)品 ? ? 產(chǎn)品是指能夠提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何東西。 2 3 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 核心產(chǎn)品 ? 核心產(chǎn)品是指電信產(chǎn)品提供給客戶的基本效用或利益。 ? 企業(yè)重新定義“產(chǎn)品”，決定向顧客提供更有益的“自然美”。 ?電信產(chǎn)品具有非實(shí)物形態(tài)，其形式產(chǎn)品包括： ?所采用的電信網(wǎng)絡(luò) ?相應(yīng)的終端設(shè)備 ?不同的電信業(yè)務(wù)種類 ?通信質(zhì)量 ?電信品牌 ?價(jià)格 5 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 附加產(chǎn)品 ? 附加產(chǎn)品是指電信企業(yè)為客戶提供的附加服務(wù)。 ? 售后服務(wù)包括保證在規(guī)定時(shí)限修復(fù)故障、在規(guī)定時(shí)限安裝、提供客戶免費(fèi)查詢和解決客戶投訴和提供話費(fèi)清單等。 ?具體指由滿足同類傳遞信息的需求，但有不同通信方式的密切相關(guān)的一組電信產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品線越多，說明該電信企業(yè)的產(chǎn)品組合的寬度越廣。 ? 產(chǎn)品組合深度反映了一個(gè)電信企業(yè)在同類細(xì)分市場中，滿足客戶不同需求的程度。 12 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 產(chǎn)品組合策略 ? 拓展產(chǎn)品組合策略 ? 縮減產(chǎn)品組合策略 ? 產(chǎn)品延伸策略 13 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 拓展產(chǎn)品組合策略 ? 含義： ? 指拓展產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)品組合的深度，即