【正文】 92 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 案例 ? 如有一構(gòu)思：有一種粉狀的牛奶添加劑，用于增加營(yíng)養(yǎng)和口味。 95 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 市場(chǎng)分析 ? ； ? ； ? ：利潤(rùn) =銷售額 — 成本 96 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 產(chǎn)品研制 將產(chǎn)品概念研制成一個(gè)或幾個(gè)模型，希望找出一個(gè)符合下列準(zhǔn)則的樣品： ? 消費(fèi)者認(rèn)為該樣品體現(xiàn)了產(chǎn)品概念報(bào)告書中所描述的關(guān)鍵屬性； ? 在正常使用情況下，該產(chǎn)品能安全地發(fā)揮其功能； ? 該產(chǎn)品能以預(yù)計(jì)的制造成本生產(chǎn)出來(lái)。 ? 如何推出新產(chǎn)品。他們極富冒險(xiǎn)精神，收入水平、社會(huì)地位和受教育程度較高，交際廣泛且信息靈通。 他們受教育程度和收入水平較低 ， 信息多來(lái)自同事或朋友 ， 很少借助宣傳媒體 ， 不主動(dòng)采用新產(chǎn)品 ， 在多數(shù)人對(duì)新產(chǎn)品反映良好后才行動(dòng) 。 電信新產(chǎn)品推向市場(chǎng)后 ， 不同的消費(fèi)者反映快慢不同 ，接受的程度也不同 。典型的產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：投入期 ， 成長(zhǎng)期 ， 成熟期 ， 衰退期 。 , February 2, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 上午 5時(shí) 40分 8秒 上午 5時(shí) 40分 05:40: 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 2023年 2月 2日星期四 5時(shí) 40分 8秒 05:40:082 February 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 2023年 2月 2日星期四 上午 5時(shí) 40分 8秒 05:40: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 2日星期四 上午 5時(shí) 40分 8秒 05:40: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 上午 5時(shí) 40分 :40February 2, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 品牌資產(chǎn)由品牌知名度 ， 品牌認(rèn)知度 ， 品牌聯(lián)想 ， 品牌忠誠(chéng)度和專有 105 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 思考題與練習(xí)題 ? 6— 1如何理解電信產(chǎn)品的整體概念 ？ ? 6— 2什么是產(chǎn)品組合 ？ 產(chǎn)品組合策略有哪些 ？ ? 6— 3產(chǎn)品組合的寬度 ， 深度和關(guān)聯(lián)度之間有什么關(guān)系 ？ ? 6— 4什么是產(chǎn)品生命周期 ？ 產(chǎn)品生命周期分為哪幾個(gè)階段 ？ ? 6— 5試結(jié)合具體產(chǎn)品實(shí)例 ， 說(shuō)明產(chǎn)品生命周期不同階段的營(yíng)銷策略 。 產(chǎn)品組合策略包括拓展產(chǎn)品組合策略 ， 縮減產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品延伸策略 。 電信新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)包括包括構(gòu)思 ， 篩選 ，產(chǎn)品概念的形成 ， 初擬營(yíng)銷規(guī)劃 ， 市場(chǎng)分析 ， 產(chǎn)品研制 ， 市場(chǎng)試銷和市場(chǎng)投放八個(gè)步驟 。 ? 晚期大眾 ? 這類客戶的采用時(shí)間較平均采用時(shí)間稍晚 ， 占全部潛在采用者的 34%。 100 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 新產(chǎn)品采用者的類型 ? 創(chuàng)新采用者 ? 該類采用者占全部潛在采用者的 25%。 ? 向誰(shuí)推出新產(chǎn)品。 ? 、分銷渠道和第一年的營(yíng)銷預(yù)算。 ? 篩選標(biāo)準(zhǔn)： ?產(chǎn)品構(gòu)思與企業(yè)目標(biāo)是否一致 ? 企業(yè)是否有經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品的技術(shù)、生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等方面的能力 ? 企業(yè)是否有開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)機(jī) 91 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 產(chǎn)品概念的形成 ? 即用文字、圖象等對(duì)產(chǎn)品構(gòu)思予以清晰闡述，使之形成客戶能夠理解和接受的產(chǎn)品。 ? 種類： ? 全新產(chǎn)品。 ? 風(fēng)險(xiǎn)： ? 如果新產(chǎn)品失敗，則會(huì)影響該品牌的聲譽(yù)。 ? 即所有的產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。 ? 不用品牌。 ? 如中國(guó)電信的“網(wǎng)絡(luò)快車”（ ADSL）、 CDMA、 3G業(yè)務(wù)等。 63 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 品牌資產(chǎn) 品牌知名度 品質(zhì)認(rèn)知度 品牌忠誠(chéng)度 品牌聯(lián)想 專有資產(chǎn) 64 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 品牌忠誠(chéng)度 ? 是客戶對(duì)品牌的感情度量，反映出一個(gè)客戶轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度，它是品牌資產(chǎn)的核心。 例 : 全球通 (關(guān)鍵時(shí)刻篇 ) 58 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 文化 —— 品牌可能附加和象征了一定 的文化 。 ? 如煙民希望口味甚佳、不含有尼古丁和其他有害物質(zhì)的“有益”的香煙。 ? 對(duì)策 —— ? 監(jiān)測(cè)消費(fèi)風(fēng)氣的變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，實(shí)施危機(jī)管理。 ? 對(duì)策 —— ? 調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)移市場(chǎng)，改變產(chǎn)品用途?！弊〕仲I了 10把。 40 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 把木梳賣給和尚 ? 一家公司招聘營(yíng)銷主管，出題：把木梳賣給和尚。 35 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 衰退期的營(yíng)銷策略 ? 重點(diǎn)應(yīng)突出“轉(zhuǎn)”字。 ? 產(chǎn)品改良策略 ? 品質(zhì)改良策略。 ? 抓住機(jī)會(huì)均等，迅速擴(kuò)大生產(chǎn)能力和銷售能力 ?目的： ?取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。 ? 目的： ? 低價(jià)是為了促進(jìn)市場(chǎng)迅速地接受新產(chǎn)品，低促銷費(fèi)用則可以降低營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)更多的凈利潤(rùn)。 ? 條件： ? 絕大部分競(jìng)爭(zhēng)者還沒(méi)有意識(shí)到該產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)； ? 消費(fèi)者了解該產(chǎn)品后愿意支付高價(jià)； ? 產(chǎn)品十分新穎，具有老產(chǎn)品所不具備的特色； ? 企業(yè)面臨著潛在競(jìng)爭(zhēng)。 ? 一旦產(chǎn)品銷量從緩慢增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為緩慢遞減，利潤(rùn)也在迅速下滑，產(chǎn)品便進(jìn)入了衰退期。 ? 原因： ? 為了擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，開(kāi)拓新市場(chǎng)，滿足更多消費(fèi)者的需求，獲得更大的利潤(rùn)。 14 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 縮減產(chǎn)品組合策略 ? 含義： ? 縮減產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的變化以及內(nèi)部條件，主動(dòng)合并、減少一些銷售困難、不能為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，集中優(yōu)勢(shì)兵力生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)需求較大的產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品線中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目越多，產(chǎn)品組合深度越深。 ? 產(chǎn)品線是指同一產(chǎn)品種類中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。 4 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 形式產(chǎn)品 ?形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。 ? 電信產(chǎn)品是產(chǎn)品的一種，它是電信企業(yè)提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種通信需求的電信業(yè)務(wù)及其服務(wù)。 ? 例：“洗澡”的功能性用途是 …… ? 一家公共浴室增添設(shè)施、裝修一新，面臨門可羅雀的窘境。 ? 售前服務(wù)是通過(guò)上門服務(wù)、流動(dòng)服務(wù)、展示會(huì)、新聞媒體等方式，對(duì)電信業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳、講解、演示和試用，并公布電信服務(wù)承諾。 7 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 評(píng)價(jià)產(chǎn)品組合的因素 主要有三個(gè)：寬度、深度和關(guān)聯(lián)度。 ? 其關(guān)聯(lián)程度越密切，說(shuō)明電信企業(yè)各產(chǎn)品線之間越具有一致性。 ?風(fēng)險(xiǎn)： ?可能會(huì)損壞高端產(chǎn)品的聲譽(yù)，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。 ?典型的產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期及衰退期。 ? 銷售費(fèi)用高，企業(yè)往往無(wú)利可圖或者獲利甚微。 ? 條件： ? 市場(chǎng)規(guī)模有限； ? 消費(fèi)者大多已知曉這種產(chǎn)品； ? 購(gòu)買者愿意支付高價(jià)； ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)威脅不大。 ? 特點(diǎn)： ? 這時(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新消費(fèi)者開(kāi)始購(gòu)買，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。 ? 為維持市場(chǎng)地位而大量增加營(yíng)銷費(fèi)用，導(dǎo)致企業(yè)的利潤(rùn)趨于下降。 ? 服務(wù)改良策略。 36 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 產(chǎn)品生命周其不同階段特點(diǎn) 階段 特點(diǎn) 投入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷售額 小 快速增長(zhǎng) 達(dá)最大值后下降 下降 利潤(rùn) 微小或 負(fù)數(shù) 大 最大且開(kāi)始下降 低或負(fù)數(shù) 消費(fèi)者 創(chuàng)新者 早期采 用者 大眾 落伍者 競(jìng)爭(zhēng)者 少 漸多 多 減少 37 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 需求管理的 8大任務(wù) 需求形態(tài) 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 營(yíng)銷任務(wù) 無(wú)需求 刺激性營(yíng)銷 創(chuàng)造需求 負(fù)需求 扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷 改正需求 波動(dòng)需求 調(diào)和性營(yíng)銷 穩(wěn)定需求 退卻需求 重復(fù)性營(yíng)銷 恢復(fù)需求 充分需求 維持性營(yíng)銷 鞏固需求 過(guò)度需求 低營(yíng)銷 削減需求 無(wú)益需求 反營(yíng)銷 矯正需求 潛伏需求 發(fā)展性營(yíng)銷 開(kāi)發(fā)需求 38 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷改正需求 ? 負(fù)需求 —— ? 顧客由于厭惡、反感，拒絕購(gòu)買。好在下山途中遇到一個(gè)小和尚一邊曬太陽(yáng)，一邊使勁搔頭皮。” ? 住持大喜，立即買下 1000把，請(qǐng)丙一起出席首贈(zèng)儀式。淡季產(chǎn)