【正文】 92 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 案例 ? 如有一構(gòu)思：有一種粉狀的牛奶添加劑，用于增加營養(yǎng)和口味。 95 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 市場分析 ? ； ? ； ? ：利潤 =銷售額 — 成本 96 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 產(chǎn)品研制 將產(chǎn)品概念研制成一個或幾個模型，希望找出一個符合下列準(zhǔn)則的樣品： ? 消費者認(rèn)為該樣品體現(xiàn)了產(chǎn)品概念報告書中所描述的關(guān)鍵屬性； ? 在正常使用情況下，該產(chǎn)品能安全地發(fā)揮其功能； ? 該產(chǎn)品能以預(yù)計的制造成本生產(chǎn)出來。 ? 如何推出新產(chǎn)品。他們極富冒險精神，收入水平、社會地位和受教育程度較高，交際廣泛且信息靈通。 他們受教育程度和收入水平較低 ， 信息多來自同事或朋友 ， 很少借助宣傳媒體 ， 不主動采用新產(chǎn)品 ， 在多數(shù)人對新產(chǎn)品反映良好后才行動 。 電信新產(chǎn)品推向市場后 ， 不同的消費者反映快慢不同 ，接受的程度也不同 。典型的產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段：投入期 ， 成長期 ， 成熟期 ， 衰退期 。 , February 2, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 上午 5時 40分 8秒 上午 5時 40分 05:40: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 2023年 2月 2日星期四 5時 40分 8秒 05:40:082 February 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 2023年 2月 2日星期四 上午 5時 40分 8秒 05:40: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 2日星期四 上午 5時 40分 8秒 05:40: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 上午 5時 40分 :40February 2, 2023 1行動出成果，工作出財富。 品牌資產(chǎn)由品牌知名度 ， 品牌認(rèn)知度 ， 品牌聯(lián)想 ， 品牌忠誠度和專有 105 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 思考題與練習(xí)題 ? 6— 1如何理解電信產(chǎn)品的整體概念 ？ ? 6— 2什么是產(chǎn)品組合 ？ 產(chǎn)品組合策略有哪些 ？ ? 6— 3產(chǎn)品組合的寬度 ， 深度和關(guān)聯(lián)度之間有什么關(guān)系 ？ ? 6— 4什么是產(chǎn)品生命周期 ？ 產(chǎn)品生命周期分為哪幾個階段 ？ ? 6— 5試結(jié)合具體產(chǎn)品實例 ， 說明產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略 。 產(chǎn)品組合策略包括拓展產(chǎn)品組合策略 ， 縮減產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品延伸策略 。 電信新產(chǎn)品開發(fā)包括包括構(gòu)思 ， 篩選 ，產(chǎn)品概念的形成 ， 初擬營銷規(guī)劃 ， 市場分析 ， 產(chǎn)品研制 ， 市場試銷和市場投放八個步驟 。 ? 晚期大眾 ? 這類客戶的采用時間較平均采用時間稍晚 ， 占全部潛在采用者的 34%。 100 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 新產(chǎn)品采用者的類型 ? 創(chuàng)新采用者 ? 該類采用者占全部潛在采用者的 25%。 ? 向誰推出新產(chǎn)品。 ? 、分銷渠道和第一年的營銷預(yù)算。 ? 篩選標(biāo)準(zhǔn)： ?產(chǎn)品構(gòu)思與企業(yè)目標(biāo)是否一致 ? 企業(yè)是否有經(jīng)營新產(chǎn)品的技術(shù)、生產(chǎn)、銷售和財務(wù)等方面的能力 ? 企業(yè)是否有開發(fā)新產(chǎn)品的時機(jī) 91 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 產(chǎn)品概念的形成 ? 即用文字、圖象等對產(chǎn)品構(gòu)思予以清晰闡述，使之形成客戶能夠理解和接受的產(chǎn)品。 ? 種類： ? 全新產(chǎn)品。 ? 風(fēng)險： ? 如果新產(chǎn)品失敗，則會影響該品牌的聲譽(yù)。 ? 即所有的產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個品牌名稱。 ? 不用品牌。 ? 如中國電信的“網(wǎng)絡(luò)快車”（ ADSL）、 CDMA、 3G業(yè)務(wù)等。 63 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 品牌資產(chǎn) 品牌知名度 品質(zhì)認(rèn)知度 品牌忠誠度 品牌聯(lián)想 專有資產(chǎn) 64 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 品牌忠誠度 ? 是客戶對品牌的感情度量，反映出一個客戶轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度，它是品牌資產(chǎn)的核心。 例 : 全球通 (關(guān)鍵時刻篇 ) 58 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 文化 —— 品牌可能附加和象征了一定 的文化 。 ? 如煙民希望口味甚佳、不含有尼古丁和其他有害物質(zhì)的“有益”的香煙。 ? 對策 —— ? 監(jiān)測消費風(fēng)氣的變化，競爭對手的動向，實施危機(jī)管理。 ? 對策 —— ? 調(diào)整營銷戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)移市場，改變產(chǎn)品用途。”住持買了 10把。 40 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 把木梳賣給和尚 ? 一家公司招聘營銷主管，出題：把木梳賣給和尚。 35 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 衰退期的營銷策略 ? 重點應(yīng)突出“轉(zhuǎn)”字。 ? 產(chǎn)品改良策略 ? 品質(zhì)改良策略。 ? 抓住機(jī)會均等，迅速擴(kuò)大生產(chǎn)能力和銷售能力 ?目的： ?取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。 ? 目的： ? 低價是為了促進(jìn)市場迅速地接受新產(chǎn)品，低促銷費用則可以降低營銷成本，實現(xiàn)更多的凈利潤。 ? 條件： ? 絕大部分競爭者還沒有意識到該產(chǎn)品的潛在市場； ? 消費者了解該產(chǎn)品后愿意支付高價； ? 產(chǎn)品十分新穎，具有老產(chǎn)品所不具備的特色； ? 企業(yè)面臨著潛在競爭。 ? 一旦產(chǎn)品銷量從緩慢增長轉(zhuǎn)為緩慢遞減，利潤也在迅速下滑，產(chǎn)品便進(jìn)入了衰退期。 ? 原因： ? 為了擴(kuò)大市場范圍，開拓新市場，滿足更多消費者的需求，獲得更大的利潤。 14 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 縮減產(chǎn)品組合策略 ? 含義： ? 縮減產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)市場需求的變化以及內(nèi)部條件，主動合并、減少一些銷售困難、不能為企業(yè)創(chuàng)造利潤的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目，集中優(yōu)勢兵力生產(chǎn)經(jīng)營市場需求較大的產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品線中包含的產(chǎn)品項目越多，產(chǎn)品組合深度越深。 ? 產(chǎn)品線是指同一產(chǎn)品種類中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。 4 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 形式產(chǎn)品 ?形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。 ? 電信產(chǎn)品是產(chǎn)品的一種，它是電信企業(yè)提供給市場，用于滿足人們某種通信需求的電信業(yè)務(wù)及其服務(wù)。 ? 例：“洗澡”的功能性用途是 …… ? 一家公共浴室增添設(shè)施、裝修一新，面臨門可羅雀的窘境。 ? 售前服務(wù)是通過上門服務(wù)、流動服務(wù)、展示會、新聞媒體等方式，對電信業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳、講解、演示和試用，并公布電信服務(wù)承諾。 7 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 評價產(chǎn)品組合的因素 主要有三個：寬度、深度和關(guān)聯(lián)度。 ? 其關(guān)聯(lián)程度越密切，說明電信企業(yè)各產(chǎn)品線之間越具有一致性。 ?風(fēng)險： ?可能會損壞高端產(chǎn)品的聲譽(yù)，給企業(yè)經(jīng)營帶來風(fēng)險。 ?典型的產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段：投入期、成長期、成熟期及衰退期。 ? 銷售費用高，企業(yè)往往無利可圖或者獲利甚微。 ? 條件： ? 市場規(guī)模有限； ? 消費者大多已知曉這種產(chǎn)品； ? 購買者愿意支付高價； ? 市場競爭威脅不大。 ? 特點： ? 這時消費者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新消費者開始購買，市場逐步擴(kuò)大。 ? 為維持市場地位而大量增加營銷費用，導(dǎo)致企業(yè)的利潤趨于下降。 ? 服務(wù)改良策略。 36 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 產(chǎn)品生命周其不同階段特點 階段 特點 投入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額 小 快速增長 達(dá)最大值后下降 下降 利潤 微小或 負(fù)數(shù) 大 最大且開始下降 低或負(fù)數(shù) 消費者 創(chuàng)新者 早期采 用者 大眾 落伍者 競爭者 少 漸多 多 減少 37 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 需求管理的 8大任務(wù) 需求形態(tài) 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 營銷任務(wù) 無需求 刺激性營銷 創(chuàng)造需求 負(fù)需求 扭轉(zhuǎn)性營銷 改正需求 波動需求 調(diào)和性營銷 穩(wěn)定需求 退卻需求 重復(fù)性營銷 恢復(fù)需求 充分需求 維持性營銷 鞏固需求 過度需求 低營銷 削減需求 無益需求 反營銷 矯正需求 潛伏需求 發(fā)展性營銷 開發(fā)需求 38 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 扭轉(zhuǎn)性營銷改正需求 ? 負(fù)需求 —— ? 顧客由于厭惡、反感，拒絕購買。好在下山途中遇到一個小和尚一邊曬太陽，一邊使勁搔頭皮。” ? 住持大喜，立即買下 1000把，請丙一起出席首贈儀式。淡季產(chǎn)