7產(chǎn)品策略(已修改)
2025-02-02 20:35 本頁面
【正文】 第七章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品生命周期理論 新產(chǎn)品策略 產(chǎn)品包裝策略 品牌策略 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念及產(chǎn)品生命周期 ? 一、 產(chǎn)品 （ Product） ? 產(chǎn)品是能提供給市場以 滿足欲望和需要 的 任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、體驗(yàn)、場所、組織、創(chuàng)意等。 —— 菲利普 科特勒 體驗(yàn)營銷 ? 你如何理解一杯咖啡的價(jià)值？ ? 當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時(shí)，一磅賣 300元； ? 當(dāng)咖啡被包裝為商品時(shí)，一杯就可以賣 25元； ? 當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中販賣，一杯最小要35～ 100元； ? 但如能讓顧客體驗(yàn)咖啡的香醇與生活方式，一杯就可以賣到 150元甚至好幾百元。 ? 星巴克真正的利潤所在就是“體驗(yàn)”。 “公司招待顧客的方式有：桌面和墻紙上的詩歌，在煮咖啡機(jī)器后面的自信的表演者，以及里面既舒適也華麗的氣氛。幾乎沒有人在離開時(shí)不帶著一點(diǎn)更豐富的感情、積淀了更多的人生感悟和更愉悅的心情。 產(chǎn)品是有形的，服務(wù)是無形的，而體驗(yàn)是難忘的。在簡單地生產(chǎn)產(chǎn)品和傳遞服務(wù)之外，公司正在籌備、營銷和傳遞難忘的體驗(yàn)。 ? 二、產(chǎn)品整體（ total product） ? 是能夠給購買者帶來有形利益與無形利益， 能滿足購買者一定需求與欲望的 多層次組合整體 。 ? 產(chǎn)品三層次： ? 核心產(chǎn)品： 消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品所追求的功能和效用 。 ? 形式產(chǎn)品： 核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、特征、品牌、包裝。 ? 附加產(chǎn)品： 產(chǎn)品給予購買者的附加利益或附加價(jià)值。 核心利益 外型 規(guī)格 色澤 咨詢 品牌 標(biāo)簽 包裝 樣式 運(yùn)送 質(zhì)量保證 品名 技術(shù)培訓(xùn) 維修 安裝 核心層 延伸層 形式層 ? 產(chǎn)品五層次 潛在產(chǎn)品 核心 產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 一般產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 休息與睡眠 床、衣櫥、桌椅、毛巾、浴室等 干凈的床、衛(wèi)生的物品、電話、安靜的環(huán)境等 免費(fèi)的睡前牛奶、無線上網(wǎng)服務(wù) 會(huì)見商務(wù)客人 三、產(chǎn)品生命周期 ? （一）產(chǎn)品生命周期（ Product Life Cycle） ? 指新產(chǎn)品從投入市場直至被市場淘汰的整個(gè)銷售歷程 。 分為四個(gè)階段：進(jìn)入期 （ 投入期 ） 、 成長期 （ 增長期 ） 、 成熟期（ 飽和期 ） 、 衰退期 。 ? 產(chǎn)品壽命： 市場壽命 —— 產(chǎn)品生命周期；使用壽命 —— 自然壽命 時(shí)間 產(chǎn)品開發(fā) 階段 進(jìn)入期 利潤 銷售額 成長期 成熟期 衰退期 投資損失 ($) 銷售和利潤 ($) ? （二）產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)、營銷目標(biāo)、策略 顧客 利潤 競爭者 營銷目標(biāo) 低利潤甚至虧損 少、早期采用者 極少 形成產(chǎn)品認(rèn)知和試用 介紹階段 銷售 成本 銷量低 增長緩慢 成本高 特點(diǎn) 營銷策略 快速撇脂 緩慢撇脂 快速滲透 緩慢滲透 利潤 顧客 競爭者 營銷目標(biāo) 利潤快速上升 逐漸增加、早期采用者 逐漸增加 使市場份額最大化 成長階段 銷售 成本 銷量額迅速增長 成本平均水平 特點(diǎn) 營銷策略 改善產(chǎn)品品質(zhì) 尋找新的子市場 改變廣告宣傳的重點(diǎn) 利潤 顧客 競爭者 營銷目標(biāo) 利潤高 多至飽和、中期采用者、需求開始轉(zhuǎn)移 數(shù)量穩(wěn)定 開始減退 保持市場份額 獲取最大利潤 成熟階段 銷售 成本 銷量高峰 增長緩慢 成本低 特點(diǎn) 營銷策略 改變市場 改變產(chǎn)品 改變市場營銷組合 好立克在印度 ? 1873年，芝加哥營養(yǎng)學(xué)家詹姆士好立克（ James Horlicks）為不能消化常態(tài)牛奶的兒童發(fā)明了好立克 —— 一種由牛奶、小麥和麥芽制成的飲品。 20世紀(jì)初，好立克在美國市場基本消失，但在印度市場持續(xù)暢銷了100多年。 ? 印度的男女老少早上把它當(dāng)早餐來喝，中午和晚上把它當(dāng)作零食來吃。印度傳統(tǒng)的家庭通常會(huì)給來客提供混合著好立克的咖啡或茶。 ? 重新定位：家庭必需品 —— 提供健康利益 ? 改變產(chǎn)品： 1988年，產(chǎn)品中添加鈣元素； 1994年，又添加了維生素和礦物質(zhì)； 1998年，又添加了鐵元素和維生素 C。為孩子們開發(fā)了青年好立克，為孕婦開發(fā)了好立克母親，為了抗擊競爭者開發(fā)了好立克餅干。 利潤 顧客
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