7產(chǎn)品策略-wenkub
2023-02-13 20:35:50 本頁(yè)面
【正文】 滿足消費(fèi)者新的需求的產(chǎn)品 。 ? 例：寶潔洗發(fā)水下有潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐 ? 產(chǎn)品組合深度 ? 指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少個(gè)類型 。 ? 產(chǎn)品線 （ Product Line） ? 具有同類功能或能滿足同類需求的密切相關(guān)的一組產(chǎn)品 。印度傳統(tǒng)的家庭通常會(huì)給來客提供混合著好立克的咖啡或茶。 分為四個(gè)階段：進(jìn)入期 （ 投入期 ） 、 成長(zhǎng)期 （ 增長(zhǎng)期 ） 、 成熟期（ 飽和期 ） 、 衰退期 。 ? 產(chǎn)品三層次： ? 核心產(chǎn)品： 消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品所追求的功能和效用 。幾乎沒有人在離開時(shí)不帶著一點(diǎn)更豐富的感情、積淀了更多的人生感悟和更愉悅的心情。 —— 菲利普 科特勒 體驗(yàn)營(yíng)銷 ? 你如何理解一杯咖啡的價(jià)值？ ? 當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時(shí)，一磅賣 300元； ? 當(dāng)咖啡被包裝為商品時(shí)，一杯就可以賣 25元； ? 當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中販賣，一杯最小要35～ 100元； ? 但如能讓顧客體驗(yàn)咖啡的香醇與生活方式，一杯就可以賣到 150元甚至好幾百元。 產(chǎn)品是有形的，服務(wù)是無形的，而體驗(yàn)是難忘的。 ? 形式產(chǎn)品： 核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、特征、品牌、包裝。 ? 產(chǎn)品壽命： 市場(chǎng)壽命 —— 產(chǎn)品生命周期；使用壽命 —— 自然壽命 時(shí)間 產(chǎn)品開發(fā) 階段 進(jìn)入期 利潤(rùn) 銷售額 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 投資損失 ($) 銷售和利潤(rùn) ($) ? （二）產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)、營(yíng)銷目標(biāo)、策略 顧客 利潤(rùn) 競(jìng)爭(zhēng)者 營(yíng)銷目標(biāo) 低利潤(rùn)甚至虧損 少、早期采用者 極少 形成產(chǎn)品認(rèn)知和試用 介紹階段 銷售 成本 銷量低 增長(zhǎng)緩慢 成本高 特點(diǎn) 營(yíng)銷策略 快速撇脂 緩慢撇脂 快速滲透 緩慢滲透 利潤(rùn) 顧客 競(jìng)爭(zhēng)者 營(yíng)銷目標(biāo) 利潤(rùn)快速上升 逐漸增加、早期采用者 逐漸增加 使市場(chǎng)份額最大化 成長(zhǎng)階段 銷售 成本 銷量額迅速增長(zhǎng) 成本平均水平 特點(diǎn) 營(yíng)銷策略 改善產(chǎn)品品質(zhì) 尋找新的子市場(chǎng) 改變廣告宣傳的重點(diǎn) 利潤(rùn) 顧客 競(jìng)爭(zhēng)者 營(yíng)銷目標(biāo) 利潤(rùn)高 多至飽和、中期采用者、需求開始轉(zhuǎn)移 數(shù)量穩(wěn)定 開始減退 保持市場(chǎng)份額 獲取最大利潤(rùn) 成熟階段 銷售 成本 銷量高峰 增長(zhǎng)緩慢 成本低 特點(diǎn) 營(yíng)銷策略 改變市場(chǎng) 改變產(chǎn)品 改變市場(chǎng)營(yíng)銷組合 好立克在印度 ? 1873年，芝加哥營(yíng)養(yǎng)學(xué)家詹姆士好立克（ James Horlicks）為不能消化常態(tài)牛奶的兒童發(fā)明了好立克 —— 一種由牛奶、小麥和麥芽制成的飲品。 ? 重新定位：家庭必需品 —— 提供健康利益 ? 改變產(chǎn)品： 1988年，產(chǎn)品中添加鈣元素； 1994年，又添加了維生素和礦物質(zhì)； 1998年，又添加了鐵元素和維生素 C。 ? 產(chǎn)品項(xiàng)目 （ Product Item） ? 指產(chǎn)品線中規(guī)格 、 顏色等不同于其他產(chǎn)品的一個(gè)品種 。 ? 例：潘婷洗發(fā)水下有乳液修護(hù) 、 絲質(zhì)順滑 、 彈性豐盈 、 強(qiáng)韌防掉發(fā)等系列 。 二、新產(chǎn)品類型及其開發(fā)策略選擇 開發(fā)策略 開發(fā)策略 全新產(chǎn)品 —— 為滿足嶄新需求而發(fā)明創(chuàng)造的前 所未有的產(chǎn)品。 ? 要有效益 —— 投資 /收益合理 ， 能給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益 。 ? 概念 3：一輛價(jià)格適中的微型汽車，用于城鎮(zhèn)間駕駛的家庭第二輛用車，是辦事和訪友的理想交通工具。零售價(jià)為 2萬美元，給經(jīng)銷商的價(jià)格為零售價(jià)格的 85%。第一年內(nèi)，公司計(jì)劃花費(fèi)10萬美元用于市場(chǎng)研究，對(duì)顧客群和顧客滿意度進(jìn)行調(diào)查。 ? 步驟 5. 商業(yè)分析 ? 步驟 6. 產(chǎn)品開發(fā) 商業(yè)分析 審查銷售量、成本和利潤(rùn)計(jì)劃， 以確定它們是否符合公司的目標(biāo) ? 步驟 7. 市場(chǎng)測(cè)試（試銷） ? 將產(chǎn)品和營(yíng)銷計(jì)劃同時(shí)進(jìn)入更為真實(shí)的市場(chǎng)測(cè)試消費(fèi)者反應(yīng) 。 ? 文字內(nèi)容：完整、明確。 ? —— 包裝體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的風(fēng)格和特色。 ? 包括 名稱和標(biāo)志 ： ? 名稱 —— 可用語言表達(dá)的部分 ， 即可讀部分 。 ? ? —— 消費(fèi)者易識(shí)別 、 記憶 、 理解 ， 產(chǎn)生印象 、 想象 、聯(lián)想 。 ? ② 消費(fèi)者習(xí)慣上不是認(rèn)品牌而購(gòu)買的商品 。 ? ? （三）品牌發(fā)展戰(zhàn)略 產(chǎn)品線延
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