【正文】 營銷 改正需求 波動需求 調(diào)和性營銷 穩(wěn)定需求 退卻需求 重復(fù)性營銷 恢復(fù)需求 充分需求 維持性營銷 鞏固需求 過度需求 低營銷 削減需求 無益需求 反營銷 矯正需求 潛伏需求 發(fā)展性營銷 開發(fā)需求 38 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 扭轉(zhuǎn)性營銷改正需求 ? 負(fù)需求 —— ? 顧客由于厭惡、反感，拒絕購買。 ? 產(chǎn)品的銷售額迅速下降，利潤近于零或負(fù)值。 ? 服務(wù)改良策略。 ? 重新為產(chǎn)品定位，尋求新的買主。 ? 為維持市場地位而大量增加營銷費(fèi)用，導(dǎo)致企業(yè)的利潤趨于下降。 30 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 成長期的營銷策略 ? 成長期應(yīng)努力做到： ? 重點(diǎn)應(yīng)突出“好”字。 ? 特點(diǎn)： ? 這時消費(fèi)者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新消費(fèi)者開始購買，市場逐步擴(kuò)大。 28 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 緩慢滲透策略 ? 含義： ? 即以低價格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。 ? 條件： ? 市場規(guī)模有限； ? 消費(fèi)者大多已知曉這種產(chǎn)品； ? 購買者愿意支付高價； ? 市場競爭威脅不大。 ? 目的： ? 企業(yè)迅速擴(kuò)大銷售量來加速對市場的滲透，以期在競爭者還沒有反應(yīng)過來時，先聲壓人，把本錢撈回來。 ? 銷售費(fèi)用高，企業(yè)往往無利可圖或者獲利甚微。 ? 當(dāng)銷量增長速度再次變緩，利潤增長幅度接近于零時，該產(chǎn)品開始進(jìn)入成熟期。 ?典型的產(chǎn)品生命周期一般分為四個階段：投入期、成長期、成熟期及衰退期。 18 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 雙向延伸 ? 含義： ? 指原來定位于市場中端的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢后，決定向上向下兩個方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線，一方面增加高檔產(chǎn)品，一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場陣地。 ?風(fēng)險： ?可能會損壞高端產(chǎn)品的聲譽(yù)，給企業(yè)經(jīng)營帶來風(fēng)險。 ? 作用： ? 可以充分利用資源，發(fā)揮優(yōu)勢，分散企業(yè)的市場風(fēng)險，增強(qiáng)競爭力。 ? 其關(guān)聯(lián)程度越密切，說明電信企業(yè)各產(chǎn)品線之間越具有一致性。 8 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 產(chǎn)品組合的深度 ? 指每條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)，也就是每條產(chǎn)品線有多少個品種。 7 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 評價產(chǎn)品組合的因素 主要有三個：寬度、深度和關(guān)聯(lián)度。 ?由各種各樣的產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線又由許多產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。 ? 售前服務(wù)是通過上門服務(wù)、流動服務(wù)、展示會、新聞媒體等方式，對電信業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳、講解、演示和試用，并公布電信服務(wù)承諾。電視畫面上，模特兒剛剛出浴的形象楚楚動人。 ? 例：“洗澡”的功能性用途是 …… ? 一家公共浴室增添設(shè)施、裝修一新，面臨門可羅雀的窘境。 ? 產(chǎn)品既可以是有形的實(shí)體，也可以是無形的服務(wù)，它是一個整體的概念。 ? 電信產(chǎn)品是產(chǎn)品的一種，它是電信企業(yè)提供給市場，用于滿足人們某種通信需求的電信業(yè)務(wù)及其服務(wù)。繼續(xù)提供“清潔、干凈自身”的基本利益，無法與各種熱水器競爭。 4 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 形式產(chǎn)品 ?形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。 ? 交易服務(wù)包括提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)方式和態(tài)度，簡化手續(xù)、縮短交易時間、增加營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和多種可選擇的交費(fèi)方式。 ? 產(chǎn)品線是指同一產(chǎn)品種類中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品組合的寬度 ? 指一個企業(yè)擁有多少條不同的產(chǎn)品線。 ? 產(chǎn)品線中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目越多，產(chǎn)品組合深度越深。 10 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 某電信企業(yè)的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線 產(chǎn)品項(xiàng)目 電話通信 電報通信 數(shù)據(jù)通信 本地電話、長途電話、會議電話、電話信息服務(wù)、語音信箱、智能網(wǎng)電話、可視電話 普通電報、加急電報、禮儀電報、海事電報、用戶電報 DDN業(yè)務(wù)、幀中繼業(yè)務(wù)、 ATM業(yè)務(wù)、分組交換業(yè)務(wù)、 ADSL、 LAN 11 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 拓展產(chǎn)品組合寬度，有利于擴(kuò)大經(jīng)營范圍，發(fā)揮企業(yè)特長，提高經(jīng)濟(jì)效益，分散經(jīng)營風(fēng)險； ? 增加產(chǎn)品組合的深度，可占領(lǐng)更多細(xì)分市場，滿足客戶廣泛的需求和愛好，吸引更多的客戶； ? 增加產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度，可以使電信企業(yè)提高競爭力，加強(qiáng)市場地位。 14 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 縮減產(chǎn)品組合策略 ? 含義： ? 縮減產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)市場需求的變化以及內(nèi)部條件，主動合并、減少一些銷售困難、不能為企業(yè)創(chuàng)造利潤的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，集中優(yōu)勢兵力生產(chǎn)經(jīng)營市場需求較大的產(chǎn)品。 17 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 向上延伸 ? 含義： ? 是指企業(yè)原來定位于市場的低端，可能會向上擴(kuò)展其產(chǎn)品線，進(jìn)入高端市場。 ? 原因： ? 為了擴(kuò)大市場范圍，開拓新市場，滿足更多消費(fèi)者的需求，獲得更大的利潤。 20 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 銷售和利潤 時間 銷售額 利潤水平 介紹期 成長期 成熟期 衰退期 21 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 各階段的判斷標(biāo)準(zhǔn) ? 產(chǎn)品生命周期階段是相對的。 ? 一旦產(chǎn)品銷量從緩慢增長轉(zhuǎn)為緩慢遞減，利潤也在迅速下滑，產(chǎn)品便進(jìn)入了衰退期。 23 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 投入期的營銷策略 ? 投入期應(yīng)努力做到 ? 投入市場的產(chǎn)品要“準(zhǔn)”； ? 進(jìn)入市場的時機(jī)要合適； ? 設(shè)法把銷售力量直接投向最有可能的購買者。 ? 條件： ? 絕大部分競爭者還沒有意識到該產(chǎn)品的潛在市場； ? 消費(fèi)者了解該產(chǎn)品后愿意支付高價； ? 產(chǎn)品十分新穎，具有老產(chǎn)品所不具備的特色； ? 企業(yè)面臨著潛在競爭。 27 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 快速滲透策略 ? 含義： ? 以低價格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。 ? 目的： ? 低價是為了促進(jìn)市場迅速地接受新產(chǎn)品，低促銷費(fèi)用則可以降低營銷成本，實(shí)現(xiàn)更多的凈利潤。 ? 成本大幅度降低。 ? 抓住機(jī)會均等，迅速擴(kuò)大生產(chǎn)能力和銷售能力 ?目的： ?取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。 33 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 成熟期的營銷策略 重點(diǎn)應(yīng)突出“改”字。 ? 產(chǎn)品改良策略 ? 品質(zhì)改良策略。 ? 營銷組合改良策略 ? 降價、提高促銷水平、擴(kuò)展分銷渠道和提高服務(wù)質(zhì)量 34 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 衰退期 ? 含義： ? 指產(chǎn)品已經(jīng)逐步老化，轉(zhuǎn)入產(chǎn)品更新?lián)Q代的階段。 35 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 衰退期的營銷策略 ? 重點(diǎn)應(yīng)突出“轉(zhuǎn)”字。 ? 一般原因 —— ? 質(zhì)量低劣；名聲不佳；服務(wù)不周等 …… ? 對策 —— ? 了解原因，調(diào)整營銷手段，使需求由否定變?yōu)榭隙ā? 40 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 把木梳賣給和尚 ? 一家公司招聘營銷主管，出題：把木梳賣給和尚。甲靈機(jī)一動遞上木梳，小和尚用后滿心歡喜，買下 1把。”住持買了 10把。 ? 得到梳子，香客很是高興，一傳十、十傳百，朝圣者更多，香火更旺。 ? 對策 —— ? 調(diào)整營銷戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)移市場，改變產(chǎn)品用途。 ? 對策 —— ? 調(diào)整價格、分銷和促銷方式等。 ? 對策 —— ? 監(jiān)測消費(fèi)風(fēng)氣的變化，競爭對手的動向，實(shí)施危機(jī)管理。 46 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 反營銷矯正需求 ? 無益需求 —— ? 市場對具有某種不良屬性產(chǎn)品的需求。 ? 如煙民希望口味甚佳、不含有尼古丁和其他有害物質(zhì)的“有益”的香煙。 54 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 想一想 : ? 問題 1：品牌到底是個什么東西 ? ? 問題 2：產(chǎn)品和品牌是同一個概念嗎？ ? 問題 3：品牌的標(biāo)志會不會改變，應(yīng)不應(yīng)該改變？ 55 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 品牌的六層意義 屬性 —— 品牌首先給人帶來某種特定屬性 . 例 1: 移動 (電信專家篇 ) 56 求 是 立 德