【正文】 營(yíng)銷 改正需求 波動(dòng)需求 調(diào)和性營(yíng)銷 穩(wěn)定需求 退卻需求 重復(fù)性營(yíng)銷 恢復(fù)需求 充分需求 維持性營(yíng)銷 鞏固需求 過(guò)度需求 低營(yíng)銷 削減需求 無(wú)益需求 反營(yíng)銷 矯正需求 潛伏需求 發(fā)展性營(yíng)銷 開發(fā)需求 38 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷改正需求 ? 負(fù)需求 —— ? 顧客由于厭惡、反感，拒絕購(gòu)買。 ? 產(chǎn)品的銷售額迅速下降，利潤(rùn)近于零或負(fù)值。 ? 服務(wù)改良策略。 ? 重新為產(chǎn)品定位，尋求新的買主。 ? 為維持市場(chǎng)地位而大量增加營(yíng)銷費(fèi)用，導(dǎo)致企業(yè)的利潤(rùn)趨于下降。 30 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略 ? 成長(zhǎng)期應(yīng)努力做到： ? 重點(diǎn)應(yīng)突出“好”字。 ? 特點(diǎn)： ? 這時(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新消費(fèi)者開始購(gòu)買，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。 28 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 緩慢滲透策略 ? 含義： ? 即以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。 ? 條件： ? 市場(chǎng)規(guī)模有限； ? 消費(fèi)者大多已知曉這種產(chǎn)品； ? 購(gòu)買者愿意支付高價(jià)； ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)威脅不大。 ? 目的： ? 企業(yè)迅速擴(kuò)大銷售量來(lái)加速對(duì)市場(chǎng)的滲透，以期在競(jìng)爭(zhēng)者還沒有反應(yīng)過(guò)來(lái)時(shí)，先聲壓人，把本錢撈回來(lái)。 ? 銷售費(fèi)用高，企業(yè)往往無(wú)利可圖或者獲利甚微。 ? 當(dāng)銷量增長(zhǎng)速度再次變緩，利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度接近于零時(shí)，該產(chǎn)品開始進(jìn)入成熟期。 ?典型的產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期及衰退期。 18 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 雙向延伸 ? 含義： ? 指原來(lái)定位于市場(chǎng)中端的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)后，決定向上向下兩個(gè)方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線，一方面增加高檔產(chǎn)品，一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣地。 ?風(fēng)險(xiǎn)： ?可能會(huì)損壞高端產(chǎn)品的聲譽(yù)，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。 ? 作用： ? 可以充分利用資源，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，分散企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。 ? 其關(guān)聯(lián)程度越密切，說(shuō)明電信企業(yè)各產(chǎn)品線之間越具有一致性。 8 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 產(chǎn)品組合的深度 ? 指每條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)，也就是每條產(chǎn)品線有多少個(gè)品種。 7 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 評(píng)價(jià)產(chǎn)品組合的因素 主要有三個(gè)：寬度、深度和關(guān)聯(lián)度。 ?由各種各樣的產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線又由許多產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。 ? 售前服務(wù)是通過(guò)上門服務(wù)、流動(dòng)服務(wù)、展示會(huì)、新聞媒體等方式，對(duì)電信業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳、講解、演示和試用，并公布電信服務(wù)承諾。電視畫面上，模特兒剛剛出浴的形象楚楚動(dòng)人。 ? 例：“洗澡”的功能性用途是 …… ? 一家公共浴室增添設(shè)施、裝修一新，面臨門可羅雀的窘境。 ? 產(chǎn)品既可以是有形的實(shí)體，也可以是無(wú)形的服務(wù)，它是一個(gè)整體的概念。 ? 電信產(chǎn)品是產(chǎn)品的一種，它是電信企業(yè)提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種通信需求的電信業(yè)務(wù)及其服務(wù)。繼續(xù)提供“清潔、干凈自身”的基本利益，無(wú)法與各種熱水器競(jìng)爭(zhēng)。 4 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 形式產(chǎn)品 ?形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。 ? 交易服務(wù)包括提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)方式和態(tài)度，簡(jiǎn)化手續(xù)、縮短交易時(shí)間、增加營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和多種可選擇的交費(fèi)方式。 ? 產(chǎn)品線是指同一產(chǎn)品種類中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品組合的寬度 ? 指一個(gè)企業(yè)擁有多少條不同的產(chǎn)品線。 ? 產(chǎn)品線中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目越多，產(chǎn)品組合深度越深。 10 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 某電信企業(yè)的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線 產(chǎn)品項(xiàng)目 電話通信 電報(bào)通信 數(shù)據(jù)通信 本地電話、長(zhǎng)途電話、會(huì)議電話、電話信息服務(wù)、語(yǔ)音信箱、智能網(wǎng)電話、可視電話 普通電報(bào)、加急電報(bào)、禮儀電報(bào)、海事電報(bào)、用戶電報(bào) DDN業(yè)務(wù)、幀中繼業(yè)務(wù)、 ATM業(yè)務(wù)、分組交換業(yè)務(wù)、 ADSL、 LAN 11 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 拓展產(chǎn)品組合寬度，有利于擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，發(fā)揮企業(yè)特長(zhǎng)，提高經(jīng)濟(jì)效益，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)； ? 增加產(chǎn)品組合的深度，可占領(lǐng)更多細(xì)分市場(chǎng)，滿足客戶廣泛的需求和愛好，吸引更多的客戶； ? 增加產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度，可以使電信企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)市場(chǎng)地位。 14 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 縮減產(chǎn)品組合策略 ? 含義： ? 縮減產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的變化以及內(nèi)部條件，主動(dòng)合并、減少一些銷售困難、不能為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，集中優(yōu)勢(shì)兵力生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)需求較大的產(chǎn)品。 17 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 向上延伸 ? 含義： ? 是指企業(yè)原來(lái)定位于市場(chǎng)的低端，可能會(huì)向上擴(kuò)展其產(chǎn)品線，進(jìn)入高端市場(chǎng)。 ? 原因： ? 為了擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，開拓新市場(chǎng)，滿足更多消費(fèi)者的需求，獲得更大的利潤(rùn)。 20 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 銷售和利潤(rùn) 時(shí)間 銷售額 利潤(rùn)水平 介紹期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 21 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 各階段的判斷標(biāo)準(zhǔn) ? 產(chǎn)品生命周期階段是相對(duì)的。 ? 一旦產(chǎn)品銷量從緩慢增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為緩慢遞減，利潤(rùn)也在迅速下滑，產(chǎn)品便進(jìn)入了衰退期。 23 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 投入期的營(yíng)銷策略 ? 投入期應(yīng)努力做到 ? 投入市場(chǎng)的產(chǎn)品要“準(zhǔn)”； ? 進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)要合適； ? 設(shè)法把銷售力量直接投向最有可能的購(gòu)買者。 ? 條件： ? 絕大部分競(jìng)爭(zhēng)者還沒有意識(shí)到該產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)； ? 消費(fèi)者了解該產(chǎn)品后愿意支付高價(jià)； ? 產(chǎn)品十分新穎，具有老產(chǎn)品所不具備的特色； ? 企業(yè)面臨著潛在競(jìng)爭(zhēng)。 27 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 快速滲透策略 ? 含義： ? 以低價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。 ? 目的： ? 低價(jià)是為了促進(jìn)市場(chǎng)迅速地接受新產(chǎn)品，低促銷費(fèi)用則可以降低營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)更多的凈利潤(rùn)。 ? 成本大幅度降低。 ? 抓住機(jī)會(huì)均等，迅速擴(kuò)大生產(chǎn)能力和銷售能力 ?目的： ?取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。 33 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 成熟期的營(yíng)銷策略 重點(diǎn)應(yīng)突出“改”字。 ? 產(chǎn)品改良策略 ? 品質(zhì)改良策略。 ? 營(yíng)銷組合改良策略 ? 降價(jià)、提高促銷水平、擴(kuò)展分銷渠道和提高服務(wù)質(zhì)量 34 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 衰退期 ? 含義： ? 指產(chǎn)品已經(jīng)逐步老化，轉(zhuǎn)入產(chǎn)品更新?lián)Q代的階段。 35 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 衰退期的營(yíng)銷策略 ? 重點(diǎn)應(yīng)突出“轉(zhuǎn)”字。 ? 一般原因 —— ? 質(zhì)量低劣；名聲不佳；服務(wù)不周等 …… ? 對(duì)策 —— ? 了解原因，調(diào)整營(yíng)銷手段，使需求由否定變?yōu)榭隙ā? 40 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 把木梳賣給和尚 ? 一家公司招聘營(yíng)銷主管，出題：把木梳賣給和尚。甲靈機(jī)一動(dòng)遞上木梳，小和尚用后滿心歡喜，買下 1把?！弊〕仲I了 10把。 ? 得到梳子，香客很是高興，一傳十、十傳百，朝圣者更多，香火更旺。 ? 對(duì)策 —— ? 調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)移市場(chǎng)，改變產(chǎn)品用途。 ? 對(duì)策 —— ? 調(diào)整價(jià)格、分銷和促銷方式等。 ? 對(duì)策 —— ? 監(jiān)測(cè)消費(fèi)風(fēng)氣的變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，實(shí)施危機(jī)管理。 46 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 反營(yíng)銷矯正需求 ? 無(wú)益需求 —— ? 市場(chǎng)對(duì)具有某種不良屬性產(chǎn)品的需求。 ? 如煙民希望口味甚佳、不含有尼古丁和其他有害物質(zhì)的“有益”的香煙。 54 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 想一想 : ? 問(wèn)題 1：品牌到底是個(gè)什么東西 ? ? 問(wèn)題 2：產(chǎn)品和品牌是同一個(gè)概念嗎？ ? 問(wèn)題 3：品牌的標(biāo)志會(huì)不會(huì)改變，應(yīng)不應(yīng)該改變？ 55 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 品牌的六層意義 屬性 —— 品牌首先給人帶來(lái)某種特定屬性 . 例 1: 移動(dòng) (電信專家篇 ) 56 求 是 立 德