【正文】 些費用有：設(shè)計費和訂貨處理費、運輸費以及新產(chǎn)品項目的促銷費。 產(chǎn)品線具有不斷延長的趨勢。 2．產(chǎn)品線的市場輪廓。公司的每條產(chǎn)品線一般由一些主管人員進行管理。如，寶潔公司的牙膏產(chǎn)品線下的產(chǎn)品項目有三種，佳潔士牙膏是其中一種，而佳潔士牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，佳潔士牙膏的深度是6。產(chǎn)品組合的寬度是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的多少。即產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品目錄中列出的每一個具體的品種就是一個產(chǎn)品項目。 附加產(chǎn)品即產(chǎn)品包含的附加服務和利益，主要包括運送、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應、技術(shù)人員培訓等。,一、產(chǎn)品概念的層次,核心利益 即向消費者提供的產(chǎn)品基本效用和利益，也是消費者真正要購買的利益和服務。 一、產(chǎn)品的概念 二、產(chǎn)品組合 三、新產(chǎn)品開發(fā) 四、產(chǎn)品生命周期 五、品牌策略 六、產(chǎn)品包裝決策,第一節(jié)、產(chǎn)品的概念,以現(xiàn)代觀念對產(chǎn)品進行界定，產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西（菲利普產(chǎn)品策略,產(chǎn)品策略是市場營銷4P組合的核心，是價格策略、分銷策略和促銷策略的基礎(chǔ)?？铺乩眨?997 亞洲版）。如洗衣機的核心利益體現(xiàn)在它能讓消費者方便、省力、省時地清洗衣物。 潛在產(chǎn)品預示著該產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。產(chǎn)品線。如，寶潔公司生產(chǎn)清潔劑、牙膏、肥皂、紙尿布及紙巾，有5條產(chǎn)品線，表明產(chǎn)品組合的寬度為5。產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度是各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。在通用電氣公司消費部里，有冰箱、電爐、洗衣機等產(chǎn)品線的經(jīng)理。產(chǎn)品線經(jīng)理還必須針對競爭者產(chǎn)品線的情況來分析一下自己的產(chǎn)品線定位問題。生產(chǎn)能力過剩會促使產(chǎn)品線經(jīng)理開發(fā)新的產(chǎn)品項目。最終會有人要求遏制產(chǎn)品線如此迅速發(fā)展的勢頭。先是產(chǎn)品線隨意增長，隨后是大量的產(chǎn)品削減，這種模式將會重復多次。例如，莫里（Hanae Mori）公司在整個時裝市場上處于高價范圍。 例如，一些亞洲的手表最初定位在高價市場，如精工和西鐵城。新的低檔產(chǎn)品項目也許會蠶食掉較高檔的產(chǎn)品項目。因為市場上高檔產(chǎn)品的競爭對手不僅會固守陣地，而且還會反過來進人低檔產(chǎn)品市場進行反擊。德克薩斯儀器公司以中等價格和中等質(zhì)量推出了第一批計算器；然后，它逐漸在低端上增加機型，從玻瑪公司奪取了市場份額；它又推出了一種價格低于惠普公司的計算器，控制了高檔市場?！边@樣凌志的目標是吸引高層管理者；佳美的目標是吸引中層經(jīng)理；卡羅納的目標是吸引基層經(jīng)理；而小明星牌的目標是手里錢不多的首次購買者。采取產(chǎn)品線填充決策有這樣幾個動機：獲取增量利潤；滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的經(jīng)銷商；充分利用剩余的生產(chǎn)能力；爭取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線全滿的公司；設(shè)法填補市場空隙，防止競爭者的侵入。有時候，經(jīng)理們以高檔產(chǎn)品項目進行號召，以提高產(chǎn)品線的等級。一種是產(chǎn)品線中有使利潤減少的賣不掉的陳貨。該公司的管理層希望開設(shè)一家較小的商店，并只經(jīng)營原來一半的品牌。譬如某公司的機械工具看起來像50年代的東西，那么它的市場可能會被競爭者的那些造型較好的產(chǎn)品線所奪取。有時候，產(chǎn)品線經(jīng)理會促銷產(chǎn)品線上一些較低級的產(chǎn)品，作為“大宗生意促成者（trafficbuider）來制造銷售聲勢。 有時候，產(chǎn)品線經(jīng)理會以較高級的產(chǎn)品項目來提高整個產(chǎn)品線的水準。 品組合的四個層次在營銷策略上都有其意義。 ＢＣＧ法的基本做法是：將產(chǎn)品按“銷售增長率”和“相對市場占有率”分成明星類、問題類、金牛類和瘦狗類，每類產(chǎn)品有不同特點和營銷策略：然后分析現(xiàn)有產(chǎn)品組合中各種產(chǎn)品屬于哪種類型，分別采取相應的營銷對策：a.發(fā)展策略。部分問題類產(chǎn)品，根據(jù)問題所在，也可以采取收割策略。a.投資／發(fā)展：擴大投資，力爭優(yōu)勢，積極發(fā)展；b.維持／收獲：維持現(xiàn)狀，保持穩(wěn)定，爭取盈利；c.收縮／放棄：停止投資，準備淘汰，收回資金。這一切迫使企業(yè)不是為了利潤，至少是為了生存，就必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品以迎合市場需求的快速變化。 2. 改進型新產(chǎn)品是指在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行改進，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點和新的突破，改進后的新產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)更加合理，功能更加齊全，品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)，能更多地滿足消費者不斷變化的需要。 4. 形成系列型新產(chǎn)品是指在原有的產(chǎn)品大類中開發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，從而與企業(yè)原有產(chǎn)品形成系列，擴大產(chǎn)品的目標市場。 6. 重新定位型新產(chǎn)品指企業(yè)的老產(chǎn)品進入新的市場而被稱為該市場的新產(chǎn)品。幾種典型的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略如下： 1)冒險或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略 2)進取戰(zhàn)略 3)緊跟戰(zhàn)略 4)保持地位或防御戰(zhàn)略,1)冒險或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略,冒險戰(zhàn)略是具有高風險性的新產(chǎn)品戰(zhàn)略，通常是在企業(yè)面臨巨大的市場壓力時為之，企業(yè)常常會孤注一擲地調(diào)動其所有資源投入新產(chǎn)品開發(fā)，期望風險越大，回報越大。,2)進取戰(zhàn)略,進取新產(chǎn)品戰(zhàn)略是由以下要素組合而成：競爭領(lǐng)域在于產(chǎn)品的最終用途和技術(shù)方面，新產(chǎn)品開發(fā)的目標是通過新產(chǎn)品市場占有率的提高使企業(yè)獲得較快的發(fā)展；創(chuàng)新程度較高，頻率較快；大多數(shù)新產(chǎn)品選擇率先進入市場；開發(fā)方式通常是自主開發(fā)；以一定的企業(yè)資源進行新產(chǎn)品開發(fā)，不會因此而影響企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)狀況。,3)緊跟戰(zhàn)略,緊跟戰(zhàn)略是指企業(yè)緊跟本行業(yè)實力強大的競爭者，迅速仿制競爭者已成功上市的新產(chǎn)品，來維持企業(yè)的生存和發(fā)展。,4)保持地位或防御戰(zhàn)略,保持或維持企業(yè)現(xiàn)有的市場地位，有這種戰(zhàn)略目標的企業(yè)會選擇新產(chǎn)品開發(fā)的防御戰(zhàn)略。構(gòu)思是創(chuàng)造性思維，即對新產(chǎn)品進行設(shè)想或創(chuàng)意的過程。公司內(nèi)部人員包括：研究開發(fā)人員、市場營銷人員、高層管理者及其他部門人員。,（2）構(gòu)思篩選,新產(chǎn)品構(gòu)思篩選是采用適當?shù)脑u價系統(tǒng)及科學的評價方法對各種構(gòu)思進行分析比較，從中把最有希望的設(shè)想挑選出來的一個過濾過程。其中確定合理的評價因素和給每個因素確定適當?shù)臋?quán)重是評價模型是否科學的關(guān)鍵。因為消費者不是購買新產(chǎn)品構(gòu)思，而是購買新產(chǎn)品概念。即，誰使用該產(chǎn)品？該產(chǎn)品提供的主要利益是什么？該產(chǎn)品適用于什么場合？,（4）制定營銷戰(zhàn)略計劃,對已經(jīng)形成的新產(chǎn)品概念制定營銷戰(zhàn)略計劃是新產(chǎn)品開發(fā)過程的一個重要階段。第三部分則描述預期的長期銷售量和利潤目標以及不同時期的營銷組合。根據(jù)美國科學基金會調(diào)查，新產(chǎn)品開發(fā)過程中的產(chǎn)品實體開發(fā)階段所需的投資和時間分別占總開發(fā)總費用的30%、總時間的40%，且技術(shù)要求很高，是最具挑戰(zhàn)性的一個階段。,（7）新產(chǎn)品試銷,1.決定是否試銷，并非所有的新產(chǎn)品都要經(jīng)過試銷，可根據(jù)新產(chǎn)品的特點及試銷對新產(chǎn)品的利弊分析來決定。 4.對新產(chǎn)品試銷過程進行控制,對促銷宣傳效果、試銷成本、試銷計劃的目標和試銷時間的控制是試銷人員必須把握的重點。針對競爭者的產(chǎn)品而言，有三種時機選擇。營銷人員應仔細研究各個階段的不同特點，采取相應的營銷策略，引導消費者盡快完成采用過程的中間階段。新產(chǎn)品的相對優(yōu)勢、相容性、復雜性、可試用性及可傳播性將會在很大程度上影響新產(chǎn)品的采用和推廣。 有關(guān)產(chǎn)品生命周期的論述大都認為一般商品的銷售歷史表現(xiàn)為一條S型曲線。 2.成長期：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加時期。 考克斯發(fā)現(xiàn)一種典型的憑處方出售的藥品，它的介紹期為1個月；成長期為6個月；成熟期為15個月；衰退期很長，這是因為制造商不愿意把這種藥品從目錄上刪除。例如，電動刀在首次引入 時銷售量增長迅速，然后跌落到“僵化”的水平，這個水平因不斷有晚期采用者首次購買產(chǎn)品和早期采用者更新產(chǎn)品而得以維持。,《二》產(chǎn)品生命周期原理,創(chuàng)新的擴散和采用理論提供了產(chǎn)品生命周期的基本原理。接著，經(jīng)過日益增長的市場知覺和價格下降，竟爭者加入市場，加快了采用過程。最后，由于新產(chǎn)品種類、形式和品牌 的出現(xiàn)，購買者對現(xiàn)行產(chǎn)品的興趣轉(zhuǎn)移了，該產(chǎn)品銷售下降。對于昂貴的新產(chǎn)品，妨礙銷售成長的原因還要添加其他因素，例如，只有少數(shù)購買者有能力購買該新產(chǎn)品。只有少數(shù)幾個競爭者在生產(chǎn)該產(chǎn)品的基本型式。 1．快速撇脂戰(zhàn)略。高水平的促銷活動加快了市場滲透率。推行高價格是為了從每單位銷售中獲得盡可能多的毛利；而推行低水平促銷是為了獲取大量利潤。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。公司確信市場需求對價格彈