【正文】 性很高，而對(duì)促銷(xiāo)彈性很小。由于大規(guī)模的生產(chǎn)和利潤(rùn)的吸引，新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。銷(xiāo)售的高速上升使促銷(xiāo)費(fèi)用對(duì)銷(xiāo)售額的比率不斷下降。如果把大量的錢(qián)用在產(chǎn)品改進(jìn)促銷(xiāo)和分銷(xiāo)上，它能獲得一個(gè)優(yōu)勢(shì)地位，但要放棄獲得最大的當(dāng)前利潤(rùn)，對(duì)此公司有希望在下一階段得到補(bǔ)償。雖然一些落后的購(gòu)買(mǎi)者會(huì)加入，但是沒(méi)有新的分銷(xiāo)渠道可開(kāi)辟了。它們寧愿集中資源在有利可圖的產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品上。表面上看上去是垂死的品牌，諸如吉露果子凍、阿華田麥乳精，它們通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)思想的運(yùn)用，多次獲得大的銷(xiāo)售復(fù)興。例如，飛機(jī)貨運(yùn)服務(wù)成長(zhǎng)的關(guān)鍵是不斷地尋找新用戶(hù)，說(shuō)服他們相信空運(yùn)比陸地運(yùn)輸有更多的好處； （2）進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)．公司可以努力進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)——地理的、人口統(tǒng)計(jì)的。公司可以吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客試用或采用它的品牌。公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。例如：洗頭膏制造商可以向用戶(hù)指出，每次洗頭時(shí)沖洗兩次比一次更有效。,2．產(chǎn)品改進(jìn),1）質(zhì)量改進(jìn)戰(zhàn)略的目的是注重于增加產(chǎn)品的功能特性——它的耐用性、可靠性、速度、口味。,2．產(chǎn)品改進(jìn),（2）特色改進(jìn)戰(zhàn)略的目的是增加產(chǎn)品的新特色（例如尺寸、重量、材料、添加物、附件等），擴(kuò)大商品的多功能性、安全性或便利性。,2．產(chǎn)品改進(jìn),（3）式樣改進(jìn)戰(zhàn)略的目的是增加對(duì)產(chǎn)品的美學(xué)訴求。但是，式樣競(jìng)爭(zhēng)也帶來(lái)一些問(wèn)題：難以預(yù)料是否有人和有哪些人會(huì)喜歡這種新式樣；式樣改變通常意味著不再生產(chǎn)老式樣，公司將面臨失去某些喜愛(ài)老式樣的顧客的風(fēng)險(xiǎn)。廣告費(fèi)用應(yīng)該增加嗎？廣告詞句或文稿應(yīng)該修改嗎？宣傳媒體組合應(yīng)該更換嗎？宣傳的時(shí)間、頻率或規(guī)模應(yīng)該變動(dòng)嗎？ （4）銷(xiāo)售促進(jìn)。這種銷(xiāo)售衰退也許是緩慢的，像盒式磁帶被激光唱片所取代；也許很迅速，像埃德塞汽車(chē)的例子。公司任命一個(gè)有營(yíng)銷(xiāo)、研究與開(kāi)發(fā)、制造和財(cái)務(wù)代表參加的產(chǎn)品審查委員會(huì)；這個(gè)委員會(huì)擬定一套識(shí)別疲軟產(chǎn)品的制度；審計(jì)辦公室提供每種產(chǎn)品的資料，包括產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)份額、價(jià)格、成本和利潤(rùn)方面的動(dòng)向；讓這些信息經(jīng)電子計(jì)算機(jī)程序分析，確定出可疑產(chǎn)品。,2．確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,衰退戰(zhàn)略取決于行業(yè)的相對(duì)吸引力和公司在該行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 如果公司要在收割和放棄之間作出選擇，就應(yīng)采取截然不同的策略。公司可采取這些方法減少支出，而不能將情況泄露給顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和雇員，不能讓他們知道公司正在從此項(xiàng)業(yè)務(wù)中緩慢退出。公司將努力增加此項(xiàng)業(yè)務(wù)的吸引力，而不是削弱它。它還必須決定保留多少部件和服務(wù)項(xiàng)目為老顧客服務(wù)。23.3.2106:16:5106:16Mar2321Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。2023年3月上午6時(shí)16分23.3.2106:16March 21, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。06:16:5106:16:5106:163/21/2023 6:16:51 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。2023年3月21日星期二上午6時(shí)16分51秒06:16:5123.3.21 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。23.3.2123.3.21Tuesday, March 21, 2023 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。2023年3月21日星期二6時(shí)16分51秒06:16:5121 March 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。2023年3月21日星期二上午6時(shí)16分51秒06:16:5123.3.21 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。23.3.2106:16:5106:16Mar2321Mar23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。2023年3月21日星期二6時(shí)16分51秒06:16:5121 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。06:16:5106:16:5106:16Tuesday, March 21, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。上午6時(shí)16分51秒上午6時(shí)16分06:16:5123.3.21 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。23.3.2123.3.2106:16:5106:16:51March 21, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。23.3.2123.3.21Tuesday, March 21, 2023 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。如果產(chǎn)品有很強(qiáng)的分銷(xiāo)能力并留存一些好名聲，公司也可將它賣(mài)給一個(gè)小公司。 收割最終會(huì)使某項(xiàng)業(yè)務(wù)一文不值。首先要減少研究與開(kāi)發(fā)成本及對(duì)工廠和設(shè)備的投資。寶潔公司多次將其在強(qiáng)大市場(chǎng)上的令人失望的品牌再次推出。把列在可疑表上的產(chǎn)品向負(fù)責(zé)經(jīng)理們報(bào)告。銷(xiāo)售衰退的原因很多，其中包括技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者口味的改變、國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)的加劇。銷(xiāo)售人員的數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)該增加或提高嗎？銷(xiāo)售隊(duì)伍專(zhuān)業(yè)化的基礎(chǔ)應(yīng)該變更嗎？銷(xiāo)售區(qū)域應(yīng)該重新劃分嗎？對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的獎(jiǎng)勵(lì)方法應(yīng)該修改嗎？銷(xiāo)售訪問(wèn)計(jì)劃需要改進(jìn) （6）服務(wù)。削價(jià)會(huì)吸引新的試用者和新用戶(hù)嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價(jià)？或者通過(guò)特價(jià)、數(shù)量或先購(gòu)者的折扣、免費(fèi)運(yùn)輸、更方便的信用條款等方法下調(diào)價(jià)格？或用提高價(jià)格來(lái)顯示質(zhì)量較好的方法更為有利？ （2）分銷(xiāo)。在包裝食品和家庭甩品上，一些公司常引進(jìn)顏色和結(jié)構(gòu)的變化，以及對(duì)包裝式樣不斷更新，把包裝作為該產(chǎn)品的一個(gè)延伸。新特色能被迅速采用、迅速丟棄， 為購(gòu)買(mǎi)者提供了更多選擇；新特色能夠給公司帶來(lái)免費(fèi)的公眾化宣傳，并激發(fā) 銷(xiāo)售人員和分銷(xiāo)商的熱情。食品雜貨制造商把這種做法稱(chēng)之為“附加”推出并促銷(xiāo)了附加的產(chǎn)品，或者對(duì)這些東西用“更強(qiáng)”、“更大”或“更好的”的術(shù)語(yǔ)進(jìn)行廣告宣傳。公司應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途，并且要說(shuō)服人們嘗試更多的用途。 （2）增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量。,1．市場(chǎng)改進(jìn),可以設(shè)法讓當(dāng)前品牌使用者增加他們的年使用率來(lái)提高產(chǎn)品數(shù)量。例如，強(qiáng)生已經(jīng)把它的嬰兒洗發(fā)劑成功地推銷(xiāo)給了成年的用戶(hù)。 1．市場(chǎng)改進(jìn) 2．產(chǎn)品改進(jìn) 3．營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn),1．市場(chǎng)改進(jìn),銷(xiāo)售量=品牌使用者數(shù)量X每個(gè)用戶(hù)的使用率 公司能夠通過(guò)下列三種方法來(lái)增加品牌使用者的數(shù)量： （1）轉(zhuǎn)變非用戶(hù)。許多行業(yè)被廣泛認(rèn)為已經(jīng)成熟：汽車(chē)、摩托車(chē)、電視、手表、照相機(jī)等。此時(shí)銷(xiāo)售的絕對(duì)水平開(kāi)始下降平顧客也開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品此時(shí)銷(xiāo)售的絕對(duì)水平開(kāi)始下降，顧客也開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。第一個(gè)時(shí)期是成長(zhǎng)中的成熟。,2).營(yíng)銷(xiāo)策略 成長(zhǎng)期,在成長(zhǎng)階段，公司為了盡可能長(zhǎng)時(shí)間地維持市場(chǎng)成長(zhǎng)而采取下列戰(zhàn)略： 1．公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣； 2．公司增加新樣式和側(cè)翼產(chǎn)品； 3．公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)； 4．公司擴(kuò)大分銷(xiāo)覆蓋面并進(jìn)入新的分銷(xiāo)渠道； 5．公司從產(chǎn)品知覺(jué)廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告； 6．公司降低價(jià)格，以吸引對(duì)下一層次價(jià)格敏感購(gòu)買(mǎi) 公司推行這些市場(chǎng)擴(kuò)展戰(zhàn)略將會(huì)大大加強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)地位。在需求迅速增長(zhǎng)的同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格維持不變或略有下降。,2).營(yíng)銷(xiāo)策略 成長(zhǎng)期,成長(zhǎng)階段的標(biāo)志是銷(xiāo)售迅速增長(zhǎng)。 4．緩慢撇脂戰(zhàn)略。,1).營(yíng)銷(xiāo)策略 導(dǎo)入期,3．快速滲透戰(zhàn)略。 2．緩慢撇脂戰(zhàn)略。公司采用高價(jià)格是為了在每單位銷(xiāo)售中盡可能獲取更多的毛利。其價(jià)格偏高的原因是：（1）產(chǎn)量比較低，導(dǎo)致成本提高；（2）生產(chǎn)上的技術(shù)問(wèn)題可能還未全部掌握；（3）需要高的毛利以支持銷(xiāo)售成長(zhǎng)所必需的巨額促銷(xiāo)費(fèi)用。它們需要大量經(jīng)費(fèi)以吸引分銷(xiāo)商和“填滿銷(xiāo)貨渠道”。,《三》不同產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷(xiāo)策略,1).營(yíng)銷(xiāo)策略 導(dǎo)入期 2).營(yíng)銷(xiāo)策略 成長(zhǎng)期 3).營(yíng)銷(xiāo)策略 成熟期 4).營(yíng)銷(xiāo)策略 衰退期,1).營(yíng)銷(xiāo)策略 導(dǎo)入期,一些著名的產(chǎn)品，如低熱量可樂(lè)、速溶咖啡、麥片，在它們進(jìn)入迅速成長(zhǎng)階段以前，徘徊了許多年。當(dāng)潛在的新購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)趨向零時(shí)，成長(zhǎng)率便下降。這都需要時(shí)間，而且在產(chǎn)品介紹階段，只有少數(shù)人（創(chuàng)新者）購(gòu)買(mǎi)它。 制藥公司積極促銷(xiāo)其新藥品，從而產(chǎn)生了第一個(gè)循環(huán)；然后銷(xiāo)售量下降，于是公司發(fā)動(dòng)第二次促銷(xiāo)活動(dòng)，這就 產(chǎn)生了第二個(gè)循環(huán) 。研究人員發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期具有多種形態(tài)。為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，維持產(chǎn)品的地位，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用日益增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。,《一》產(chǎn)品生命周期概述,1.介紹期：介紹期又稱(chēng)引入期，指產(chǎn)品引入市場(chǎng)，銷(xiāo)售緩慢成長(zhǎng)的時(shí)期。 《一》產(chǎn)品生命周期概述 《二》產(chǎn)品生命周期原理 《三》不同產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略