【正文】 ，因而往往能針對產(chǎn)品的優(yōu)缺點提出改進或創(chuàng)新產(chǎn)品的構(gòu)思。新產(chǎn)品概念是企業(yè)從消費者的角度對產(chǎn)品構(gòu)思進行的詳盡描述。營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分：第一部分是描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和消費者行為，新產(chǎn)品在目標市場上的定位，市場占有率及前幾年的銷售額和利潤目標等。通過市場試銷將新產(chǎn)品投放到有代表性地區(qū)的小范圍的目標市場進行測試，企業(yè)才能真正了解該新產(chǎn)品的市場前景。如，消費者的試用率與重購率，競爭者對新產(chǎn)品的反應，消費者對新產(chǎn)品性能、包裝、價格、分銷渠道、促銷發(fā)生等的反應。新產(chǎn)品推廣速度快慢的主要原因取決于目標市場消費者和新產(chǎn)品特征。,《一》產(chǎn)品生命周期概述,1.介紹期：介紹期又稱引入期，指產(chǎn)品引入市場，銷售緩慢成長的時期。研究人員發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期具有多種形態(tài)。這都需要時間，而且在產(chǎn)品介紹階段，只有少數(shù)人（創(chuàng)新者）購買它。,《三》不同產(chǎn)品生命周期營銷策略,1).營銷策略 導入期 2).營銷策略 成長期 3).營銷策略 成熟期 4).營銷策略 衰退期,1).營銷策略 導入期,一些著名的產(chǎn)品，如低熱量可樂、速溶咖啡、麥片，在它們進入迅速成長階段以前，徘徊了許多年。其價格偏高的原因是：（1）產(chǎn)量比較低，導致成本提高；（2）生產(chǎn)上的技術問題可能還未全部掌握；（3）需要高的毛利以支持銷售成長所必需的巨額促銷費用。 2．緩慢撇脂戰(zhàn)略。 4．緩慢撇脂戰(zhàn)略。在需求迅速增長的同時，產(chǎn)品價格維持不變或略有下降。第一個時期是成長中的成熟。許多行業(yè)被廣泛認為已經(jīng)成熟：汽車、摩托車、電視、手表、照相機等。例如，強生已經(jīng)把它的嬰兒洗發(fā)劑成功地推銷給了成年的用戶。 （2）增加每個場合的使用量。食品雜貨制造商把這種做法稱之為“附加”推出并促銷了附加的產(chǎn)品，或者對這些東西用“更強”、“更大”或“更好的”的術語進行廣告宣傳。在包裝食品和家庭甩品上，一些公司常引進顏色和結(jié)構(gòu)的變化，以及對包裝式樣不斷更新，把包裝作為該產(chǎn)品的一個延伸。銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應該增加或提高嗎？銷售隊伍專業(yè)化的基礎應該變更嗎？銷售區(qū)域應該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應該修改嗎？銷售訪問計劃需要改進 （6）服務。把列在可疑表上的產(chǎn)品向負責經(jīng)理們報告。首先要減少研究與開發(fā)成本及對工廠和設備的投資。如果產(chǎn)品有很強的分銷能力并留存一些好名聲，公司也可將它賣給一個小公司。23.3.2123.3.2106:16:5106:16:51March 21, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。06:16:5106:16:5106:16Tuesday, March 21, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。23.3.2106:16:5106:16Mar2321Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。2023年3月21日星期二6時16分51秒06:16:5121 March 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。23.3.2123.3.21Tuesday, March 21, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。06:16:5106:16:5106:163/21/2023 6:16:51 AM 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。23.3.2106:16:5106:16Mar2321Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。公司將努力增加此項業(yè)務的吸引力，而不是削弱它。 如果公司要在收割和放棄之間作出選擇，就應采取截然不同的策略。公司任命一個有營銷、研究與開發(fā)、制造和財務代表參加的產(chǎn)品審查委員會；這個委員會擬定一套識別疲軟產(chǎn)品的制度；審計辦公室提供每種產(chǎn)品的資料，包括產(chǎn)品的市場規(guī)模、市場份額、價格、成本和利潤方面的動向；讓這些信息經(jīng)電子計算機程序分析，確定出可疑產(chǎn)品。廣告費用應該增加嗎？廣告詞句或文稿應該修改嗎？宣傳媒體組合應該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應該變動嗎？ （4）銷售促進。,2．產(chǎn)品改進,（3）式樣改進戰(zhàn)略的目的是增加對產(chǎn)品的美學訴求。,2．產(chǎn)品改進,1）質(zhì)量改進戰(zhàn)略的目的是注重于增加產(chǎn)品的功能特性——它的耐用性、可靠性、速度、口味。公司可以努力使顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。例如，飛機貨運服務成長的關鍵是不斷地尋找新用戶，說服他們相信空運比陸地運輸有更多的好處； （2）進入新的細分市場．公司可以努力進入新的細分市場——地理的、人口統(tǒng)計的。它們寧愿集中資源在有利可圖的產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品上。如果把大量的錢用在產(chǎn)品改進促銷和分銷上，它能獲得一個優(yōu)勢地位，但要放棄獲得最大的當前利潤，對此公司有希望在下一階段得到補償。由于大規(guī)模的生產(chǎn)和利潤的吸引，新的競爭者進入市場。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。高水平的促銷活動加快了市場滲透率。只有少數(shù)幾個競爭者在生產(chǎn)該產(chǎn)品的基本型式。最后，由于新產(chǎn)品種類、形式和品牌 的出現(xiàn)，購買者對現(xiàn)行產(chǎn)品的興趣轉(zhuǎn)移了，該產(chǎn)品銷售下降。,《二》產(chǎn)品生命周期原理,創(chuàng)新的擴散和采用理論提供了產(chǎn)品生命周期的基本原理。 考克斯發(fā)現(xiàn)一種典型的憑處方出售的藥品，它的介紹期為1個月；成長期為6個月；成熟期為15個月；衰退期很長，這是因為制造商不愿意把這種藥品從目錄上刪除。 有關產(chǎn)品生命周期的論述大都認為一般商品的銷售歷史表現(xiàn)為一條S型曲線。營銷人員應仔細研究各個階段的不同特點，采取相應的營銷策略，引導消費者盡快完成采用過程的中間階段。 4.對新產(chǎn)品試銷過程進行控制,對促銷宣傳效果、試銷成本、試銷計劃的目標和試銷時間的控制是試銷人員必須把握的重點。根據(jù)美國科學基金會調(diào)查，新產(chǎn)品開發(fā)過程中的產(chǎn)品實體開發(fā)階段所需的投資和時間分別占總開發(fā)總費用的30%、總時間的40%，且技術要求很高，是最具挑戰(zhàn)性的一個階段。即，誰使用該產(chǎn)品？該產(chǎn)品提供的主要利益是什么？該產(chǎn)品適用于什么場合？,（4）制定營銷戰(zhàn)略計劃,對已經(jīng)形成的新產(chǎn)品概念制定營銷戰(zhàn)略計劃是新產(chǎn)品開發(fā)過程的一個重要階段。其中確定合理的評價因素和給每個因素確定適當?shù)臋嘀厥窃u價模型是否科學的關鍵。公司內(nèi)部人員包括：研究開發(fā)人員、市場營銷人員、高層管理者及其他部門人員。,4)保持地位或防御戰(zhàn)略,保持或維持企業(yè)現(xiàn)有的市場地位，有這種戰(zhàn)略目標的企業(yè)會選擇新產(chǎn)品開發(fā)的防御戰(zhàn)略。,2)進取戰(zhàn)略,進取新產(chǎn)品戰(zhàn)略是由以下要素組合而成：競爭領域在于產(chǎn)品的最終用途和技術方面，新產(chǎn)品開發(fā)的目標是通過新產(chǎn)品市場占有率的提高使企業(yè)獲得較快的發(fā)展；創(chuàng)新程度較高，頻率較快；大多數(shù)新產(chǎn)品選擇率先進入市場；開發(fā)方式通常是自主開發(fā)；以一定的企業(yè)資源進行新產(chǎn)品開發(fā)，不會因此而影響企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)狀況。 6. 重新定位型新產(chǎn)品指企業(yè)的老產(chǎn)品進入新的市場而被稱為該市場的新產(chǎn)品。 2. 改進型新產(chǎn)品是指在原有老產(chǎn)品的基礎上進行改進，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點和新的突破，改進后的新產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)更加合理，功能更加齊全，品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)，能更多地滿足消費者不斷變化的需要。a.投資／發(fā)展：擴大投資，力爭優(yōu)勢，積極發(fā)展；b.維持／收獲：維持現(xiàn)狀，保持穩(wěn)定，爭取盈利；c.收縮／放棄：停止投資，準備淘汰，收回資金。 ＢＣＧ法的基本做法是：將產(chǎn)品按“銷售增長率”和“相對市場占有率”分成明星類、問題類、金牛類和瘦狗類，每類產(chǎn)品有不同特點和營銷策略：然后分析現(xiàn)有產(chǎn)品組合中各種產(chǎn)品屬于哪種類型，分別采取相應的營銷對策：a.發(fā)展策略。 有時候，產(chǎn)品線經(jīng)理會以較高級的產(chǎn)品項目來提高整個產(chǎn)品線的水準。譬如某公司的機械工具看起來像50年代的東西，那么它的市場可能會被競爭者的那些造型較好的產(chǎn)品線所奪取。一種是產(chǎn)品線中有使利潤減少的賣不掉的陳貨。采取產(chǎn)品線填充決策有這樣幾個動機：獲取增量利潤；滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的經(jīng)銷商；充分利用剩余的生產(chǎn)能力；爭取成為領先的產(chǎn)品線全滿的公司；設法填補市場空隙，防止競爭者的侵入。德克薩斯儀器公司以中等價格和中等質(zhì)量推出了第一批計算器；然后，它逐漸在低端上增加機型，從玻瑪公司奪取了市場份額；它又推出了一種價格低于惠普公司的計算器，控制了高檔市場。新的低檔產(chǎn)品項目也許會蠶食掉較高檔的產(chǎn)品項目。例如，莫里（Hanae Mor