【正文】 i）公司在整個(gè)時(shí)裝市場(chǎng)上處于高價(jià)范圍。最終會(huì)有人要求遏制產(chǎn)品線如此迅速發(fā)展的勢(shì)頭。產(chǎn)品線經(jīng)理還必須針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品線的情況來(lái)分析一下自己的產(chǎn)品線定位問(wèn)題。產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度是各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品線。如洗衣機(jī)的核心利益體現(xiàn)在它能讓消費(fèi)者方便、省力、省時(shí)地清洗衣物。產(chǎn)品策略,產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷4P組合的核心，是價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略的基礎(chǔ)。,一、產(chǎn)品概念的層次,核心利益 即向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品基本效用和利益，也是消費(fèi)者真正要購(gòu)買的利益和服務(wù)。即產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)具體的品種就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。如，寶潔公司的牙膏產(chǎn)品線下的產(chǎn)品項(xiàng)目有三種，佳潔士牙膏是其中一種，而佳潔士牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，佳潔士牙膏的深度是6。 2．產(chǎn)品線的市場(chǎng)輪廓。這些費(fèi)用有：設(shè)計(jì)費(fèi)和訂貨處理費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)以及新產(chǎn)品項(xiàng)目的促銷費(fèi)。 每個(gè)公司的產(chǎn)品線只是該行業(yè)整個(gè)范圍的一部分。 采取向下延伸的策略時(shí)，公司會(huì)有一些風(fēng)險(xiǎn)。,（3）雙向延伸,定位于市場(chǎng)中端的公司可能會(huì)決定朝上下兩個(gè)方向延伸其產(chǎn)品線。,2．產(chǎn)品線填充決策,產(chǎn)品線也可以拉長(zhǎng)，辦法是在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項(xiàng)目。,《三》產(chǎn)品線削減決策,削減的情況有兩種。,《四》產(chǎn)品線更新,有時(shí)候產(chǎn)品線的長(zhǎng)度還算適中，但是其中的產(chǎn)品項(xiàng)目卻需要更新。一旦進(jìn)了店，推銷員會(huì)說(shuō)服顧客買較高級(jí)的車子。前者簡(jiǎn)稱ＢＣＧ法，后者簡(jiǎn)稱ＧＥ法。,波士頓集團(tuán)咨詢法 BCG法,1，2，3區(qū)域問(wèn)題類 4，5區(qū)域明星類 6區(qū)域現(xiàn)金牛類 7，8區(qū)域瘦狗類,多因素組合評(píng)分法 ＧＥ法,ＧＥ法的基本做法是：采用由多因素所構(gòu)成的“行業(yè)吸引力”和“業(yè)務(wù)實(shí)力”兩個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，然后將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)組合的每個(gè)產(chǎn)品在一個(gè)分成“九個(gè)象限”的矩陣中進(jìn)行評(píng)價(jià)打分，最后分別采取不同的營(yíng)銷對(duì)策。它占新產(chǎn)品的比例為10%左右。這種新產(chǎn)品的比重為11%左右。中小企業(yè)顯然不適合運(yùn)用此新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。實(shí)施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)鍵是緊跟要及時(shí)，全面、快速和準(zhǔn)確地獲得競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)新產(chǎn)品開發(fā)的信息是仿制新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略成功的前提；其次，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的新產(chǎn)品進(jìn)行模仿式改進(jìn)會(huì)使其新產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力；強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作是該戰(zhàn)略的保障。企業(yè)通常可從企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部尋找新產(chǎn)品構(gòu)思的來(lái)源。評(píng)價(jià)模型一般包括：評(píng)價(jià)因素、評(píng)價(jià)等級(jí)、權(quán)重和評(píng)價(jià)人員。新產(chǎn)品概念的形成來(lái)源于針對(duì)新產(chǎn)品構(gòu)思提出問(wèn)題的回答，一般通過(guò)對(duì)以下三個(gè)問(wèn)題的回答，可形成不同的新產(chǎn)品概念。它是通過(guò)對(duì)新產(chǎn)品實(shí)體的設(shè)計(jì)、試制、測(cè)試和鑒定來(lái)完成的。工業(yè)品常用的試銷方法是產(chǎn)品使用測(cè)試，或通過(guò)商業(yè)展覽會(huì)介紹新產(chǎn)品。從潛在消費(fèi)者發(fā)展到采用者要經(jīng)歷五個(gè)階段：知曉、興趣、評(píng)價(jià)、試用、正式采用。采購(gòu)和人事策略。 4.衰退期：銷售下降趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下降時(shí)期。（c） “扇形”產(chǎn)品生命周期，它是 基于發(fā)現(xiàn)了新的產(chǎn)品屬性、用以推廣出售就顯示了這種扇形特征，因?yàn)樵S多新的用途——降落傘、襪子、襯衫、地毯，一個(gè)接一個(gè)地被發(fā)現(xiàn)。銷售量穩(wěn)定在重復(fù)再購(gòu)買率上。促銷支出占銷售額的比率最高，因?yàn)樗枰咚降拇黉N努力，以達(dá)到：（1）告訴潛在的消費(fèi)者新的和他 們不知道的產(chǎn)品；（2）引導(dǎo)他們?cè)囉迷摦a(chǎn)品；（3）使產(chǎn)品通過(guò)零售網(wǎng)點(diǎn)分銷。同時(shí)，公司花費(fèi)巨額促銷費(fèi)用向市場(chǎng)上說(shuō)明雖然該產(chǎn)品定價(jià)水平高，但是物有所值。即以低價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。早期采用者喜歡該產(chǎn)品，中間多數(shù)消費(fèi)者開始追隨領(lǐng)導(dǎo)者。但是，這個(gè)改進(jìn)措施會(huì)增加成本。,3).營(yíng)銷策略 成熟期,在成熟階段，許多公司會(huì)放棄變?nèi)醯漠a(chǎn)品。公司能努力吸引非用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?。下面是三種策略： （1）提高使用頻率。例如，一個(gè)食品制造商通常的做法是在包裝上列出幾種食譜，使消費(fèi)者了解食品的全部用法。其主要缺點(diǎn)是特色改進(jìn)很容易被模仿；除非首先推出者享有永久的利益，否則它可能會(huì)得不償失。公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點(diǎn)上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能滲透人更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)嗎？公司的產(chǎn)品能夠進(jìn)入某些新類型的分銷 渠道嗎？ （3）廣告。 1．識(shí)別疲軟產(chǎn)品 2．確定營(yíng)銷戰(zhàn)略 3．收割決策 4．放棄決策,1．識(shí)別疲軟產(chǎn)品,第一任務(wù)是建立識(shí)別疲軟產(chǎn)品的制度。該公司的發(fā)言人喜歡宣稱不存在產(chǎn)品生命周期這種東西。另一方面，如果公司決定放棄此項(xiàng)業(yè) 務(wù)，很可能首先去尋找一位買主。06:16:5106:16:5106:163/21/2023 6:16:51 AM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。23.3.2123.3.21Tuesday, March 21, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。上午6時(shí)16分51秒上午6時(shí)16分06:16:5123.3.21 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。2023年3月上午6時(shí)16分23.3.2106:16March 21, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。06:16:5106:16:5106:16Tuesday, March 21, 2023 1知人者智，自知者明。23.3.2123.3.2106:16:5106:16:51March 21, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。2023年3月21日星期二上午6時(shí)16分51秒06:16:5123.3.21 1比不了得就不比，得不到的就不要。如果公司找不到買主，就必須決定是迅速還是緩慢結(jié)束這個(gè)品牌。公司也可降低產(chǎn)品質(zhì)量、銷售人員規(guī)模、服務(wù)項(xiàng)目以及廣告開支。由這些經(jīng)理填寫評(píng)估表，說(shuō)明在營(yíng)銷戰(zhàn)略不修改和修改后的情況下銷售和利潤(rùn)的前景。公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴(kuò)大對(duì)顧客的技術(shù)援助嗎？公司能提供更多的信貸嗎？,4).營(yíng)銷策略衰退期,大多數(shù)的產(chǎn)品形式和品牌銷售最終會(huì)衰退。式樣策略的優(yōu)點(diǎn)是每家廠商可以獲得一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)個(gè)性，贏得忠誠(chéng)的追隨者。 這種戰(zhàn)略有效的范圍是：質(zhì)量確實(shí)能改進(jìn)；買方相信質(zhì)量被改進(jìn)的說(shuō)法；要求較高質(zhì)量的用戶其數(shù)量足夠多 。公司可以努力使用戶在每次使用時(shí)增加該產(chǎn)品的用量。 （3）爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。但日本公司卻不這樣認(rèn)為，它們找到了為顧客提供新價(jià)值的方法。此時(shí)由于分銷的飽和而造成銷售成長(zhǎng)率開始下降。公司維持同等的促銷費(fèi)用或把水平稍微提高，以應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)和繼續(xù)培育市場(chǎng)。公司可降低其促銷成本以實(shí)現(xiàn)較多的凈利潤(rùn)。即以高價(jià)格和低促銷水平方式推出新產(chǎn)品。,1).營(yíng)銷策略 導(dǎo)入期,當(dāng)只考慮價(jià)格和促銷時(shí)，管理在下面的四個(gè)戰(zhàn)略中擇一而行。巴澤爾（BuZZed）認(rèn)為，許多食品加工產(chǎn)品緩慢成長(zhǎng)的四個(gè)原因是：生產(chǎn)能力擴(kuò)展遲緩；有待解決的技術(shù)問(wèn)題；把產(chǎn)品提供給顧客，特別是獲得足夠的分銷零售網(wǎng)點(diǎn)上的延誤；顧客不愿意改變既定的行為模式。如果該產(chǎn)品使消費(fèi)者滿意，更多的購(gòu)買者（早期采用者）會(huì)被吸引過(guò)來(lái)。三種常見形態(tài)是：（a） “增長(zhǎng)一衰退一成熟”的形態(tài)，小廚房用具常具有此特點(diǎn)。在這一階段因?yàn)楫a(chǎn)品引入市場(chǎng)所支付的巨額費(fèi)用，致使利潤(rùn)幾乎不存在。五種類型采用者價(jià)值導(dǎo)向的不同，導(dǎo)致他們對(duì)新產(chǎn)品采用不同的態(tài)度，對(duì)新產(chǎn)品的采用和推廣速度快慢起作重要作用。,（8）商業(yè)化,新產(chǎn)品的商業(yè)化階段的營(yíng)銷運(yùn)作，企業(yè)應(yīng)在以下幾方面慎重決策：何時(shí)推出新產(chǎn)品。市場(chǎng)試銷是對(duì)新產(chǎn)品的全面檢驗(yàn)，可為新產(chǎn)品是否全面上市提供全面、系統(tǒng)的決策依據(jù)，也為新產(chǎn)品的改進(jìn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略的完善提供啟示，有許多新產(chǎn)品是通過(guò)試銷改進(jìn)后才取得成功的。第二部分是對(duì)新產(chǎn)品的價(jià)格策略、分銷策略和第一年的營(yíng)銷預(yù)算進(jìn)行規(guī)劃。即將新產(chǎn)品構(gòu)思具體化，描述出產(chǎn)品的性能、具體用途、形狀、優(yōu)點(diǎn)、外形、價(jià)格、名稱、提供給消費(fèi)者的利益等，讓消費(fèi)者能一目了然地識(shí)別出新產(chǎn)品的特征。企業(yè)可尋找的外部構(gòu)思來(lái)源有：顧客、中間商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)外的研究和發(fā)明人員、咨詢公司、營(yíng)銷調(diào)研公司等。,（1）新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生,進(jìn)行新產(chǎn)品構(gòu)思是新產(chǎn)品開發(fā)的首要階段。該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)要小。對(duì)各維度及維度的諸要素組合便形成各種新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。模仿型新產(chǎn)品約占新產(chǎn)品的20%左右。生命周期最短的是計(jì)算機(jī)行業(yè)產(chǎn)品，根據(jù)莫爾定理，計(jì)算機(jī)芯片的處理速度每18個(gè)月就要提高一倍，而芯片的價(jià)格卻以每年25%的速度下降。對(duì)瘦狗類產(chǎn)品，由于沒(méi)有