【正文】 06:16:5106:16:5106:163/21/2023 6:16:51 AM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。06:16:5106:16:5106:16Tuesday, March 21, 2023 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。,3．收割決策,收割要求在維持銷售量的同時(shí)逐漸減少生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本。公司應(yīng)該采用何種銷售促進(jìn)形式——暫時(shí)降價(jià)、舍零頭、 打折扣、擔(dān)保、贈(zèng)品和競(jìng)賽？ （5）人員推銷。一個(gè)制造商通過推出“新穎和改進(jìn)的”汽車、電視機(jī)或洗滌劑，通常能壓倒它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。即那些使用此產(chǎn)品但不使用本公司品牌的。,3).營(yíng)銷策略 成熟期,成熟階段仍可分成三個(gè)時(shí)期。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場(chǎng)規(guī)模很大；市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品不知曉；大多數(shù)購(gòu)買者對(duì)價(jià)格敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)很強(qiáng)烈；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累，公司的單位造成本會(huì)下降。公司銷售的目標(biāo)是那些最迫切的購(gòu)買者，通常為高收入階層。當(dāng)一種新產(chǎn)品推出時(shí)，公司必須刺激知覺、興趣、試用和購(gòu)買。典型的這種曲線分為四個(gè)階段，即介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。 5.對(duì)試銷信息資料的收集和分析。該計(jì)劃將在以后的開發(fā)階段中不斷完善。這些人員與產(chǎn)品的直接接觸程度各不相同，但他們總的共同點(diǎn)便是都熟悉公司業(yè)務(wù)的某一或某幾方面。新產(chǎn)品創(chuàng)意可來源于對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品用途、功能、工藝、營(yíng)銷策略等的改進(jìn)，改進(jìn)型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、重新定位型新產(chǎn)品都可成為其選擇。它占新產(chǎn)品的26%左右。對(duì)明星類產(chǎn)品，加大營(yíng)銷力度，努力提高市場(chǎng)占有率，盡早得到利潤(rùn)；b.維持策略。 產(chǎn)品線更新可以采取逐項(xiàng)更新或者一次全部更新兩種方式。 產(chǎn)品線經(jīng)理經(jīng)常在產(chǎn)品線中選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行特別號(hào)召。,（2）向上延伸,在市場(chǎng)上定位于低檔產(chǎn)品的公司可能會(huì)打算進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。由于資金短缺和生產(chǎn)能力的不足，公司的高層管理當(dāng)局可能會(huì)凍結(jié)一些計(jì)劃。產(chǎn)品組合的四個(gè)維度為企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略提供了依據(jù)。 產(chǎn)品實(shí)體(一般產(chǎn)品)即產(chǎn)品的基本形式，主要包括產(chǎn)品的構(gòu)造外型等。即從核心產(chǎn)品發(fā)展到產(chǎn)品五層次。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。但是當(dāng)產(chǎn)品項(xiàng)目增加后，有幾類費(fèi)用也相應(yīng)上升。 公司可能出于如下原因而延伸其產(chǎn)品線：公司在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上受到攻擊，決定以拓展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)作為反擊；公司發(fā)現(xiàn)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢；公司最初步人高檔市場(chǎng)是為了樹立質(zhì)量形象，然后再向下延伸；公司增加低檔的產(chǎn)品項(xiàng)目，是為了填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，否則，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)趁虛而入。但對(duì)于豐田公司來說，顧客選擇了低檔品種總比轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者好。當(dāng)需求緊迫時(shí)，公司通?？s短產(chǎn)品線；而在需求松緩時(shí)，則拉長(zhǎng)產(chǎn)品線。,三）產(chǎn)品組合的方法,波士頓咨詢集團(tuán)法和多因素組合評(píng)分法。該新產(chǎn)品在全世界首先開發(fā)，能開創(chuàng)全新的市場(chǎng)。實(shí)施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)須具備領(lǐng)先的技術(shù)、巨大的資金實(shí)力、強(qiáng)有力的營(yíng)銷運(yùn)作能力。一個(gè)好的新產(chǎn)品構(gòu)思是新產(chǎn)品開發(fā)成功關(guān)鍵。任何一種產(chǎn)品構(gòu)思都可轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念。 3.對(duì)試銷技術(shù)的選擇，常用的消費(fèi)品試銷技術(shù)有：銷售波測(cè)試、模擬測(cè)試、控制性試銷及試驗(yàn)市場(chǎng)試銷。 《一》產(chǎn)品生命周期概述 《二》產(chǎn)品生命周期原理 《三》不同產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略,《一》產(chǎn)品生命周期概述,我們說產(chǎn)品有生命周期就是明確下面四點(diǎn)： 1．產(chǎn)品的生命有限； 2．產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同階段，每一階段對(duì)銷售者提出不同的挑戰(zhàn)； 3．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，利潤(rùn)有升有降； 4．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造。 制藥公司積極促銷其新藥品，從而產(chǎn)生了第一個(gè)循環(huán)；然后銷售量下降，于是公司發(fā)動(dòng)第二次促銷活動(dòng)，這就 產(chǎn)生了第二個(gè)循環(huán) 。它們需要大量經(jīng)費(fèi)以吸引分銷商和“填滿銷貨渠道”。,1).營(yíng)銷策略 導(dǎo)入期,3．快速滲透戰(zhàn)略。,2).營(yíng)銷策略 成長(zhǎng)期,在成長(zhǎng)階段，公司為了盡可能長(zhǎng)時(shí)間地維持市場(chǎng)成長(zhǎng)而采取下列戰(zhàn)略： 1．公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣； 2．公司增加新樣式和側(cè)翼產(chǎn)品； 3．公司進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)； 4．公司擴(kuò)大分銷覆蓋面并進(jìn)入新的分銷渠道； 5．公司從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告； 6．公司降低價(jià)格，以吸引對(duì)下一層次價(jià)格敏感購(gòu)買 公司推行這些市場(chǎng)擴(kuò)展戰(zhàn)略將會(huì)大大加強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)地位。 1．市場(chǎng)改進(jìn) 2．產(chǎn)品改進(jìn) 3．營(yíng)銷組合改進(jìn),1．市場(chǎng)改進(jìn),銷售量=品牌使用者數(shù)量X每個(gè)用戶的使用率 公司能夠通過下列三種方法來增加品牌使用者的數(shù)量： （1）轉(zhuǎn)變非用戶。公司應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途，并且要說服人們嘗試更多的用途。削價(jià)會(huì)吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標(biāo)價(jià)？或者通過特價(jià)、數(shù)量或先購(gòu)者的折扣、免費(fèi)運(yùn)輸、更方便的信用條款等方法下調(diào)價(jià)格？或用提高價(jià)格來顯示質(zhì)量較好的方法更為有利？ （2）分銷。寶潔公司多次將其在強(qiáng)大市場(chǎng)上的令人失望的品牌再次推出。23.3.2123.3.21Tuesday, March 21, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。2023年3月21日星期二6時(shí)16分51秒06:16:5121 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。2023年3月上午6時(shí)16分23.3.2106:16March 21, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。公司可采取這些方法減少支出，而不能將情況泄露給顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和雇員，不能讓他們知道公司正在從此項(xiàng)業(yè)務(wù)中緩慢退出。這種銷售衰退也許是緩慢的，像盒式磁帶被激光唱片所取代；也許很迅速，像埃德塞汽車的例子。,2．產(chǎn)品改進(jìn),（2）特色改進(jìn)戰(zhàn)略的目的是增加產(chǎn)品的新特色（例如尺寸、重量、材料、添加物、附件等），擴(kuò)大商品的多功能性、安全性或便利性。公司可以吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客試用或采用它的品牌。雖然一些落后的購(gòu)買者會(huì)加入，但是沒有新的分銷渠道可開辟了。公司確信市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格彈性很高，而對(duì)促銷彈性很小。 1．快速撇脂戰(zhàn)略。接著，經(jīng)過日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)知覺和價(jià)格下降，竟?fàn)幷呒尤胧袌?chǎng)，加快了采用過程。 2.成長(zhǎng)期：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加時(shí)期。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品而言，有三種時(shí)機(jī)選擇。第三部分則描述預(yù)期的長(zhǎng)期銷售量和利潤(rùn)目標(biāo)以及不同時(shí)期的營(yíng)銷組合。,（2）構(gòu)思篩選,新產(chǎn)品構(gòu)思篩選是采用適當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)系統(tǒng)及科學(xué)的評(píng)價(jià)方法對(duì)各種構(gòu)思進(jìn)行分析比較，從中把最有希望的設(shè)想挑選出來的一個(gè)過濾過程。,3)緊跟戰(zhàn)略,緊跟戰(zhàn)略是指企業(yè)緊跟本行業(yè)實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，迅速仿制競(jìng)爭(zhēng)者已成功上市的新產(chǎn)品，來維持企業(yè)的生存和發(fā)展。 4. 形成系列型新產(chǎn)品是指在原有的產(chǎn)品大類中開發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等，從而與企業(yè)原有產(chǎn)品形成系列，擴(kuò)大產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。部分問題類產(chǎn)品，根據(jù)問題所在，也可以采取收割策略。有時(shí)候，產(chǎn)品線經(jīng)理會(huì)促銷產(chǎn)品線上一些較低級(jí)的產(chǎn)品，作為“大宗生意促成者（trafficbuider）來制造銷售聲勢(shì)。有時(shí)候，經(jīng)理們以高檔產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行號(hào)召，以提高產(chǎn)品線的等級(jí)。因?yàn)槭袌?chǎng)上高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅會(huì)固守陣地，而且還會(huì)反過來進(jìn)人低檔產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行反擊。先是產(chǎn)品線隨意增長(zhǎng)，隨后是大量的產(chǎn)品削減，這種模式將會(huì)重復(fù)多次。在通用電氣公司消費(fèi)部里，有冰箱、電爐、洗衣機(jī)等產(chǎn)品線的經(jīng)理。 潛在產(chǎn)品預(yù)示著該產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。 一、產(chǎn)品的概念 二、產(chǎn)品組合 三、新產(chǎn)品開發(fā) 四、產(chǎn)品生命周期 五、品牌策略 六、產(chǎn)品包裝決策,第一節(jié)、產(chǎn)品的概念,以現(xiàn)代觀念對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行界定，產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切東西（菲利普產(chǎn)品組合的寬度是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線的多少。 產(chǎn)品線具有不斷延長(zhǎng)的趨勢(shì)。,（1）向下延伸,許多公司最初位于高檔市場(chǎng)，隨后將產(chǎn)品線向下延伸。該公司還為豪華汽車市場(chǎng)推出了凌志牌。新加坡時(shí)尚百貨店經(jīng)營(yíng)本地設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品，但由于其經(jīng)營(yíng)的品牌達(dá)45種之多，其中許多的設(shè)計(jì)和質(zhì)量都很差，而瀕臨倒閉。,二) 產(chǎn)品組合決策,公司的產(chǎn)品組合可以用廣度（breadth）、長(zhǎng)度（length）、深 度（dePth）和一致性（consistency）來說明。生命周期最短的是計(jì)算機(jī)行業(yè)產(chǎn)品，根據(jù)莫爾定理，計(jì)算機(jī)芯片的處理速度每18個(gè)月就要提高一倍，而芯片的價(jià)格卻以每年25%的速度下降。對(duì)各維度及維度的諸要素組合便形