【正文】 23.3.2123.3.2106:16:5106:16:51March 21, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。2023年3月上午6時(shí)16分23.3.2106:16March 21, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。2023年3月21日星期二6時(shí)16分51秒06:16:5121 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。,靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 收割策略可以大大增加公司的現(xiàn)金流量。例如，一公司發(fā)現(xiàn)自己處在一個(gè)不吸引人的行業(yè)中但還有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，則它應(yīng)該考慮有選擇地收縮自己的投資；而當(dāng)它發(fā)現(xiàn)自己處在吸引人的行業(yè)中并有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力時(shí)，則它應(yīng)該考慮增加或維持其投資水平。銷售可能會(huì)下降到零，或者也可能僵持在一個(gè)低水平上持續(xù)多年。,3．營(yíng)銷組合改進(jìn),（1）價(jià)格。例如，一些信用卡能從自動(dòng)取款機(jī)取款；另一些可作為智能卡使用，記錄在會(huì)員百貨店的購(gòu)物情況和持卡人的個(gè)人特征；還有一些卡上有持卡人的照片和簽名，防止被別人冒用、特色改進(jìn)戰(zhàn)略有幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：新特色為公司建立了創(chuàng)新的形象；新特色贏 得了重視它們的特定細(xì)分市場(chǎng)顧客的忠誠(chéng)。 （3）新的和更廣泛的用途。例如，百事可樂(lè)拋出一個(gè)接一個(gè)的挑戰(zhàn)，勸說(shuō)可口可樂(lè)的消費(fèi)者改用百事可樂(lè)。營(yíng)銷人員應(yīng)該有系統(tǒng)地考慮市場(chǎng)、產(chǎn)品和營(yíng)銷組合，來(lái)改進(jìn)這些戰(zhàn)略。 第二個(gè)時(shí)期是穩(wěn)定中的成熟．由于市場(chǎng)已經(jīng)飽和，銷售量增長(zhǎng)與人口增長(zhǎng)呈同一水平，大多數(shù)的消費(fèi)者都試用過(guò)該產(chǎn)品，未來(lái)的銷售依賴于人口增長(zhǎng)和更新需求； 第三個(gè)時(shí)期是衰退中的成熟。 在這一階段內(nèi)，隨著促銷成本被大量的銷售額所分?jǐn)?，利?rùn)增加，同時(shí)，由于“經(jīng)驗(yàn)曲線”的影響，產(chǎn)品單位制造成本比價(jià)格下降得快。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場(chǎng)規(guī)模大；市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感；有一些潛在的競(jìng)爭(zhēng)。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條是：市場(chǎng)的規(guī)模營(yíng)銷費(fèi)用；大多數(shù)的市場(chǎng)已知曉這種產(chǎn)品；購(gòu)買者愿出高價(jià)；潛在對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)并不迫在眼前。即以高價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。在這一階段，由于銷售量少和促銷費(fèi)用高，公司要虧本或利潤(rùn)很低。隨著產(chǎn)品正規(guī)化，更多的購(gòu)買者（早期大眾）加入了市場(chǎng)。（b）所示的“循環(huán)一再循環(huán)”形態(tài)常用來(lái)說(shuō)明新藥品的銷售。 3.成熟期：因?yàn)楫a(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購(gòu)買者所接受而造成的銷售成長(zhǎng)減慢的時(shí)期。,第四節(jié)、產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)的全過(guò)程稱為產(chǎn)品的生命周期，該過(guò)程一般經(jīng)歷產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。即首先進(jìn)入、平行進(jìn)入和后期進(jìn)入；何地推出新產(chǎn)品；如何推出新產(chǎn)品，企業(yè)必須制定詳細(xì)的新產(chǎn)品上市的營(yíng)銷計(jì)劃，包括營(yíng)銷組合策略、營(yíng)銷預(yù)算、營(yíng)銷活動(dòng)的組織和控制等。 2.如果決定試銷，接下來(lái)是對(duì)試銷市場(chǎng)的選擇，所選擇的試銷市場(chǎng)在廣告、分銷、競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品使用等方面要盡可能的接近新產(chǎn)品最終要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。,（5）商業(yè)分析,商業(yè)分析的主要內(nèi)容是對(duì)新產(chǎn)品概念進(jìn)行財(cái)務(wù)方面的分析，即估計(jì)銷售量、成本和利潤(rùn)，判斷它是否滿足企業(yè)開(kāi)放新產(chǎn)品的目標(biāo)。新產(chǎn)品概念形成的過(guò)程亦即把粗略的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的產(chǎn)品概念。在這個(gè)過(guò)程中，力爭(zhēng)做到除去虧損最大和必定虧損的新產(chǎn)品構(gòu)思，選出潛在盈利大的新產(chǎn)品構(gòu)思。缺乏好的新產(chǎn)品構(gòu)思已成為許多行業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的瓶頸。許多中小企業(yè)在發(fā)展之初常采用該新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域是產(chǎn)品最終用途和技術(shù)的結(jié)合，企業(yè)希望在技術(shù)上有較大的發(fā)展甚至是一種技術(shù)突破；新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)是迅速提高市場(chǎng)占有率，成為該新產(chǎn)品市場(chǎng)的領(lǐng)先者；創(chuàng)新度希望是首創(chuàng)，甚至是首創(chuàng)中的藝術(shù)性突破；以率先進(jìn)入市場(chǎng)為投放契機(jī)；創(chuàng)新的技術(shù)來(lái)源采用自主開(kāi)發(fā)、聯(lián)合開(kāi)發(fā)或技術(shù)引進(jìn)的方式。該類型新產(chǎn)品占新產(chǎn)品的26%左右。 1．新產(chǎn)品的界定 2．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 3．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序 4．新產(chǎn)品的采用與推廣,1．新產(chǎn)品的界定,1. 全新產(chǎn)品是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料，具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品。d.放棄策略。公司可以利用四種方式來(lái)增加銷售： （1）增加產(chǎn)品線（也即增加產(chǎn)品組合的廣度），把市場(chǎng)上的良好聲譽(yù)用于新增的產(chǎn)品 （2）增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的長(zhǎng)度，而成為擁有全線產(chǎn)品的公司； （3）增加各產(chǎn)品的種類，以加深其產(chǎn)品組合； （4）加強(qiáng)產(chǎn)品組合的一致性，在特定的領(lǐng)域中博得好的聲譽(yù)，或者減少產(chǎn)品組合的一致性以踏入數(shù)種不同的領(lǐng)域。例如，西爾斯公司推出低價(jià)的縫紉機(jī)來(lái)吸引顧客。 產(chǎn)品線削減的另一種情況是，公司缺乏使所有項(xiàng)目都達(dá)到期望數(shù)量的生產(chǎn)能力，經(jīng)理必須集中生產(chǎn)利潤(rùn)較高的項(xiàng)目。人頭馬推出的路易十三的價(jià)格比正常的XO要高十幾倍。 風(fēng)險(xiǎn)是有些買主認(rèn)為在兩種型號(hào)之間（如佳美和凌志之間）差別不大因而會(huì)選擇較低檔的品種。潛在顧客也許不相信低檔品公司能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。隨后則為 低檔市場(chǎng)推出了手表產(chǎn)品，如精工在亞洲市場(chǎng)上推出了阿爾巴牌手表，在美國(guó)市場(chǎng)上推出了帕薩牌手表；而西鐵城則推出了艾得克牌。,《二》產(chǎn)品線長(zhǎng)度,公司可以采用兩種方法來(lái)增加其產(chǎn)品線的長(zhǎng)度：產(chǎn)品線延伸及產(chǎn)品線填充。推銷隊(duì)伍和分銷商也希望產(chǎn)品線更為全面，以滿足顧客的需求。 1．產(chǎn)品線的銷售量和利潤(rùn)。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。,第二節(jié)、產(chǎn)品組合—一產(chǎn)品組合的概念,產(chǎn)品組合是某銷售者售與購(gòu)買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。 產(chǎn)品的內(nèi)涵已從有形物品擴(kuò)大到服務(wù)（美容、咨詢）、人員（體育、影視明星等）、地點(diǎn)（桂林、維也納）、組織（保護(hù)消費(fèi)者協(xié)會(huì)）和觀念（環(huán)保、公德意識(shí)）等；產(chǎn)品的外延也從其核心產(chǎn)品（基本功能）向一般產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式）、期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和條件）、附加產(chǎn)品（附加利益和服務(wù)）和潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展）拓展。因此，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的支柱和基石。 期望產(chǎn)品 消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件，如對(duì)于購(gòu)買洗衣機(jī)的人來(lái)說(shuō)，期望該機(jī)器能省事省力地清洗衣物，同時(shí)不損壞衣物，洗衣時(shí)噪音小，方便進(jìn)排水，外型美觀，使用安全可靠等。 產(chǎn)品組合的寬度、深度、長(zhǎng)度和關(guān)聯(lián)度。,二、產(chǎn)品組合優(yōu)化,一)、 產(chǎn)品線分析 《一》產(chǎn)品線 《二》產(chǎn)品線長(zhǎng)度 1． 產(chǎn)品線延伸決策 2．產(chǎn)品線填充決策 《三》產(chǎn)品線削減決策 《四》產(chǎn)品線更新 《五》產(chǎn)品線特色決策 二 ). 產(chǎn)品組合決策 三 ). 產(chǎn)品組合的方法,《一》產(chǎn)品線,產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能或銷售給同類顧客群，或通過(guò)同一類型的渠道銷售出去，或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度。如果產(chǎn)品線經(jīng)理能夠通過(guò)增加產(chǎn)品項(xiàng)目來(lái)增加利潤(rùn)的話，就說(shuō)明現(xiàn)有的產(chǎn)品線太短；如果能夠通過(guò)削減產(chǎn)品項(xiàng)目來(lái)增加利潤(rùn)的話，就說(shuō)明現(xiàn)有的產(chǎn)品線太長(zhǎng)。主管人員可能就產(chǎn)品線的盈利能力提出一些問(wèn)題，并要求進(jìn)行研究。公司可以向下延伸，向上延伸，或雙向延伸。它們也許被高檔產(chǎn)品較高的增長(zhǎng)率和較高的利潤(rùn)率所吸引；或是為了能有機(jī)會(huì)把自己定位成完整產(chǎn)品線的制造商。在其中檔產(chǎn)品卡羅納用的基礎(chǔ)上，為高檔市場(chǎng)增加了佳美牌，為低檔市場(chǎng)增加了小明星牌。有時(shí)候，經(jīng)理以產(chǎn)品線上低檔產(chǎn)品型號(hào)進(jìn)行特別號(hào)召，使之充當(dāng)開(kāi)拓銷路的廉價(jià)品。許多公司都對(duì)產(chǎn)品線作過(guò)重大削減，以取得豐厚的長(zhǎng)期利 潤(rùn)。逐項(xiàng)更新可在整條產(chǎn)品線都換成某種式樣之前，觀察顧客在于會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)者看到公司的改變，從而更新它們的產(chǎn)品線。皮蓋（Audimar Piguet）公司促銷一種2．5萬(wàn)美元的手表，事實(shí)上很少有人會(huì)去買它，但它卻有“旗艦”似地提高了整個(gè)產(chǎn)品線的身價(jià)。對(duì)金牛類產(chǎn)品，加強(qiáng)營(yíng)銷管理，維持現(xiàn)有市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取更多收入；c.收割策略。80—90年代美國(guó)的產(chǎn)品生命周期平均為3年，1995年已經(jīng)縮短為不到2年。 3. 模仿型新產(chǎn)品是企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品進(jìn)行模仿生產(chǎn)，稱為本企業(yè)的新產(chǎn)品。,2．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的類型是根據(jù)新產(chǎn)品戰(zhàn)略的維度組合而成，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的措施三維構(gòu)成了新產(chǎn)品戰(zhàn)略。也不排除具有較大技術(shù)創(chuàng)新的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。,3．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序,一個(gè)完整的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程要經(jīng)歷8個(gè)階段：構(gòu)思產(chǎn)生、構(gòu)思篩選、概念發(fā)展和測(cè)試、營(yíng)銷規(guī)劃、商業(yè)分析、產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā)、試銷、商品化。對(duì)公司提供的產(chǎn)品較外人有更多的了解與關(guān)注