產(chǎn)品策略(4)(已修改)
2025-03-10 06:18 本頁面
【正文】 第四章 產(chǎn)品策略,?,第一節(jié) 產(chǎn)品生命周期,一、產(chǎn)品整體概念 核心產(chǎn)品 向消費者提供的基本效用或利益。 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，歸結(jié)為五個標(biāo)志，即品質(zhì)、特征、形態(tài)、品牌、包裝。 期望產(chǎn)品 消費者在購買該產(chǎn)品時期望能得到的東西。 延伸產(chǎn)品 消費者在購買該產(chǎn)品時所能得到的附加服務(wù)和利益。,?,潛在的產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品的所有延伸和演進(jìn)部分。 二、新產(chǎn)品的含義 全新產(chǎn)品 革新產(chǎn)品 改進(jìn)新產(chǎn)品 新品牌產(chǎn)品,?,三、產(chǎn)品生命周期的含義及形態(tài) 產(chǎn)品生命周期含義 企業(yè)產(chǎn)品從進(jìn)入市場到推出市場所經(jīng)歷的時間。 產(chǎn)品生命周期的形態(tài) （1）S型 （2）循環(huán)– 再循環(huán)型 （3）扇型 四、產(chǎn)品生命周期各個階段的策略,?,產(chǎn)品生命周期不同階段特征,?,引入期 △Y/△X 在 0.1%～10%之間。（ △Y表示銷售量的增加量， △X 表示時間的增加量。） 策略：,?,（1）快速撇取策略 目的：迅速擴(kuò)大銷售量來加速對市場的滲透。 前提條件： ①絕大部分消費者不了解該產(chǎn)品 ②了解該產(chǎn)品的消費者愿意支付高價 ③產(chǎn)品十分新穎 ④企業(yè)面臨潛在競爭,?,（2）緩慢撇取策略 目的：撇取最大利潤 前提條件： ①市場規(guī)模有限 ②消費者大多已了解該產(chǎn)品 ③消費者對價格不敏感，愿意支付高價 ④競爭威脅不大,?,（3）快速滲透策略 目的：最快速的市場滲透和最高的市場占有率 前提條件： ①市場規(guī)模大 ②消費者不了解該產(chǎn)品 ③消費者對價格敏感 ④競爭者多，市場競爭激烈,?,（4）緩慢滲透策略 目的：降低營銷成本，有效阻止競爭者介入 前提條件： ①市場規(guī)模大 ②消費者對價格敏感 ③產(chǎn)品的知名度較高 ④有一定潛在競爭,?,成長期 △Y/△X 大于10%。 策略： （1）改進(jìn)產(chǎn)品，增加新的特色式樣 （2）進(jìn)入新的細(xì)分市場和分銷渠道 （3）廣告的目標(biāo)轉(zhuǎn)移（建立知名度→ 建立產(chǎn)品偏好） （4）適機(jī)降價,?,成熟期 △Y/△X 在 0.1%～10%之間。 策略： （1）市場改進(jìn) 銷售量 = 品牌使用人數(shù)量 每個使用人的使用率 增加品牌使用人數(shù)量：轉(zhuǎn)變非使用人，進(jìn)入新的細(xì)分市場，爭取競爭者的顧客 增加使用
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