產(chǎn)品策略概述(已修改)
2025-01-19 14:14 本頁面
【正文】 復(fù) 習(xí) 市場細(xì)分的概念及如何進(jìn)行市場細(xì)分。 如何選擇目標(biāo)市場和運用目標(biāo)市場策略 定位的概念及如何進(jìn)行差異化定位 第六講 產(chǎn)品策略 ? 需要掌握以下知識： ? 認(rèn)識產(chǎn)品的整體概念 ? 產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線決策 ? 品牌概念和品牌決策 ? 包裝的含義和策略 ? 產(chǎn)品生命周期各階段特征和策略 ? 如何進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā) 什么是產(chǎn)品 產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。 一、 產(chǎn)品整體概念 期望產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 基礎(chǔ)產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 圖 6 1 產(chǎn)品的 5 個層次 二、 產(chǎn)品組合決策 ? （一）幾個概念 ? （二）產(chǎn)品決策線 產(chǎn)品組合的基本概念 ( ) 也稱品種配置，指特定銷售者出售的所有產(chǎn)品和產(chǎn)品品目的組合。 2．產(chǎn)品組合的寬度 () 是指該公司有多少產(chǎn)品線或產(chǎn)品大類。 3．產(chǎn)品組合的長度 () 產(chǎn)品組合的長度是指它的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品品目總數(shù)。 如果用總長度除以產(chǎn)品線數(shù)目就是公司產(chǎn)品組合的平均長度。 4．產(chǎn)品組合的深度 () 產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色，品種，規(guī)格。 5．產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 () 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 案例：寶潔公司的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn)品線長度 洗滌劑 牙膏 香皂 尿布 紙巾 象牙雪 1930 潔拂 1933 汰漬 1946 快樂 1950 奧克多 1952 達(dá)士 1954 大膽 1965 吉思 1966 黎明 1972 格里 1952 佳潔士 1955 象牙 1879 柯柯 1885 拉瓦 1893 佳美 爵士 1952 舒膚佳 1963 海岸 1974 玉蘭油 幫寶適 1961 露膚 1976 媚人 1928 白云 1958 普夫 1960 旗幟 1982 產(chǎn)品線的兩種分析方法 0 10 20 30 50 40 1 2 3 4 5 銷售額比重 利潤額比重 對銷售和利潤的貢獻(xiàn) % 產(chǎn)品品種 圖 6 2 產(chǎn)品品種對產(chǎn)品線總銷售額和利潤的貢獻(xiàn) B B C C A A A 價格 高 中 低 單功能 雙功能 多功能 沙發(fā)的功能 圖 6 3 產(chǎn)品項目市場定位分析 產(chǎn)品線決策 （ 1）產(chǎn)品線擴展（延伸）決策 () 向上、向下、雙向擴展 （ 2）產(chǎn)品線現(xiàn)代化 （ 3）產(chǎn)品特色化 （ 4）產(chǎn)品線削減 三、品牌決策 ? （一）認(rèn)識品牌 ? （二）品牌決策 認(rèn)識品牌 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是
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