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正文內(nèi)容

營銷培訓教材_97890(編輯修改稿)

2025-01-31 15:37 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 然會得到提升 ? 為了擴大銷量經(jīng)常進行促銷是對品牌的貶值 一個木桶能裝多少水,取決于它最短的那塊木板 品牌營銷誤區(qū)二 ? 做品牌就是做名牌 ? 名牌只是一個高知名度的品牌名 ? 名牌可以通過高額廣告費造就 ? 品牌比名牌的力量更強大 品牌營銷誤區(qū)三 ? 品牌是靠廣告打出來的 ? 廣告是品牌創(chuàng)建的利用工具 ? “蓋中蓋” — 到底是中國企業(yè)缺鈣,還是中國的老百姓缺鈣? 品牌營銷誤區(qū)四 ? 做產(chǎn)品就是做品牌 ? 戴手表:戴時間?戴款式?戴品牌? ? 同樣的產(chǎn)品,貼不貼品牌標簽對消費者而言意義完全不一樣 ? 有了產(chǎn)品和市場,并不意味著有了強勢品牌 品牌營銷誤區(qū)五 ? 做廣告創(chuàng)意就是做品牌 ? 為創(chuàng)意而創(chuàng)意,會忽視品牌定位、品牌優(yōu)勢等最根本的因素 ? 再好的創(chuàng)意,如果忽視了對產(chǎn)品 名稱 、 類別 、 外觀 的表達,那只能是美術片而已 品牌營銷誤區(qū)六 ? 品牌核心價值模糊或缺乏 摩托羅拉 — 帶給消費者隨時隨地的通訊方便和自由 感,不受時間和地域的限制 旁 氏 — 如果有任何東西能使我們更美麗,旁氏 就會將它制造出來 海 爾 — “真誠到永遠” 諾 基 亞 — “科技以人為本” 雪 碧 — 樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難, 弘揚自我,獨立掌握自己命運 品牌營銷誤區(qū)七 ? 品牌形象朝令夕改 可口可樂 — 美味的、歡樂的, 1886年至今共 100多條代表性廣告語從未偏離 萬 寶 路 — 50年來一直堅持鄉(xiāng)村牛仔形象 力 士 — 堅持用國際影星做形象代言詮釋 其“美麗”承諾,達 70年之久 反 觀 之 ? 旭日升冰茶 開 始 — 一對雙胞胎,“越飛越高旭日升” 后 來 — 一群年輕人歡快的場面 再后來 — 劉德華和一個女子在舞會上跳舞 ? 無法找到一條貫穿始終的主線 品牌營銷誤區(qū)八 ? 品牌任意延伸 “ 999” 品牌延伸到冰啤 “娃哈哈”延伸到酒 “活力 28” 延伸到水飲料 “美加凈”的品牌延伸 第四節(jié) 客戶關系管理 ? 客戶關系的基本含義 ? 客戶關系的營銷策略 客戶關系的基本含義 ? 企業(yè)與 消費者 、 供應商 、 分銷商 建立、保持并加強長期穩(wěn)固的利益共同體關系 ? 企業(yè)圍繞消費者進行的營銷活動必須拓展到與 政府機構 、 社會公眾 、 競爭對手以及 企業(yè)員工 的互動關系上來 客戶關系的營銷策略 (與傳統(tǒng)的市場營銷相比) ? 追求與顧客互利關系的最佳化 — 追求單項交易利潤的最大化 ? 強調顧客的忠誠度 — 強調市場占有率 ? 追求可持續(xù)消費 — 最大限度的刺激消費 客戶關系的營銷策略 (與傳統(tǒng)的市場營銷相比) ? 推行例行的程式化交易 — 采用逐項逐次的談判交易 ? 服務對象擴大到消費者及與其相關的社會層面 — 服務對象是消費者 ? 顧客需求不僅在產(chǎn)品被消費時得到滿足,還包括提供產(chǎn)品時和產(chǎn)品被消費以后得到滿足 — 產(chǎn)品和服務在被消費時得到滿足 案 例 聯(lián)想集團的關系營銷 企業(yè)背景 ? 民營企業(yè) ? 成立于 1984年 ? 注冊資本 20萬元人民幣 ? 1997年營業(yè)額 125億人民幣 ? 同年聯(lián)想品牌價值 聯(lián)想關系營銷的定位 ? 財務層次 — 最低層次,通過價格優(yōu)惠來刺激顧客購買更多的產(chǎn)品和服務。但此舉措很容易被競爭對手模仿,無法培育忠誠的消費者 ? 社交層次 — 重視與顧客(或合作者)之間的社交聯(lián)系,及時發(fā)現(xiàn)服務差錯,了解對手動向,防止顧客“跳槽” 聯(lián)想關系營銷的定位 ? 結構層次 — 最高層次,與顧客(或合作者)通過結構性聯(lián)系,建立深層次的合作關系,提供個性化(度身定做)服務,顧客得到更多利益的同時,加大了對聯(lián)想的依賴性,從而與企業(yè)保持親密關系 — 大大提高顧客的滿意度; — 設置高的轉換壁壘 聯(lián)想關系營銷的策略 ? 聯(lián)想與顧客的關系:心連心 服務承諾 — 買得放心 — 用得開心 — 咨詢后舒心 — 服務到家省心 — 聯(lián)想與用戶心連心 聯(lián)想關系營銷的策略 ? 聯(lián)想與代理商:伙伴關系 — 信譽保證(提供質量可靠、技術領先、品種齊全的產(chǎn)品;建立合理的價格體系和強有力的市場監(jiān)督機制;通過強大的宣傳攻勢來營造銷售氛圍;提供良好的售后服務保障等等) — 保障代理商的利益(降低成本提供極具競爭力的價格;市場監(jiān)控有力,防止惡性削價競爭) — 與代理商共同發(fā)展(將代理商納入聯(lián)想的銷售、服務、分配、培訓體系) 聯(lián)想關系營銷的策略 ? 聯(lián)想與合作者:同盟關系 — 進軍海外市場(香港) — 研究開發(fā)(內(nèi)聯(lián)外合:國內(nèi)用友、實達、 TCL;國際:英特爾、微軟) 第五節(jié) 服務營銷管理 ? 服務營銷的基本含義 ? 服務營銷策略與方法 ? 服務企業(yè)的文化與促銷 服務營銷的基本含義 ? 產(chǎn)品的無形性 ? 同時迸發(fā)性 — 產(chǎn)出過程與消費過程同時進行 ? 異質性 ? 易逝性 — 服務只存在于被產(chǎn)出的那個時點 — 如不對服務產(chǎn)出加以及時利用,通過服務創(chuàng)造利潤的機會就會喪失,如航班上的空座和旅館里的空床 服務營銷策略與方法 ? 服務定位 ? 目標市場選擇 ? 營銷環(huán)境掃描 — 可控因素: 4P+3P(參與者、有形證據(jù)、服務裝配過程) — 外部因素:政治、經(jīng)濟、社會、文化、道德、法律、技術等 服務營銷策略與方法 ? 確定目標與達成方式 ? 設計服務營銷戰(zhàn)略 * ? 制定戰(zhàn)略實施計劃 — 時間進度表 — 成本預算 — 權變計劃 — 監(jiān)控偏離預算的費用 — 收益評價 服務營銷戰(zhàn)略組合 參與者 有形證據(jù) 服務過程 無形性 一線服務員工 在消費之前無 產(chǎn)品是一種 是產(chǎn)品的一部 有形產(chǎn)品供顧 表現(xiàn) 分 客評價 同時 顧客是生產(chǎn)協(xié) 一切服裝或裝 消費與生產(chǎn) 迸發(fā)性 作者,與服務 飾物都將被評 同時進行, 提供者發(fā)生交 價,服務結果 產(chǎn)品被實時 互作用 做成文件供顧 產(chǎn)出 客評價 服務營銷戰(zhàn)略組合 參與者 有形證據(jù) 服務過程 易逝性 服務供給必須 需求強勁時資 產(chǎn)品無法儲存 與顧客需求相 源外取外包; 服務可通過捆 匹配 需求疲軟時將 綁來維持需求 設備設施租賃 異質性 產(chǎn)品因顧客而 有形證據(jù)應根 服務過程可標 異,因服務提 據(jù)細分市場特 準化,應考慮 供者而異,應 點來設計 服務過程的不 以顧客滿意為 同環(huán)節(jié)來改變 標準 顧客參與程度 服務企業(yè)的文化與促銷 ? 促銷組合 ? 促銷功能 ? 服務促銷要點 ? 服務促銷與企業(yè)文化 促銷組合 ? 廣告宣傳 — 使用形象代言人(克服服務的無形性和高感知風險) — 致力于滿意顧客的口頭宣傳(針對異質性) — 高度無形的服務(如教育、咨詢、保險等)使用一 些標志、術語或口號來傳遞關鍵特征 人員推銷 ? 公共關系 承擔一定的社會責任 ? 營業(yè)推廣 競賽、抽獎、樣品贈送、游戲促銷等 促銷功能 ? 使服務產(chǎn)品有形化 ? 有助于確立服務的質量地位 ? 傳遞有關服務的特定信息 ? 提升服務企業(yè)的社會形象 服務促銷要點 ? 服務內(nèi)容、服務深度要與產(chǎn)品屬性、企業(yè)實力、消費者需求、競爭環(huán)境相適應 ? 僅對可能的事情做出承諾 ? 可以是無償?shù)?,也可以有償,但應以無償為主 ? 促銷費用是決定促銷內(nèi)容是考慮的重要因素,因此必須調研和掌握促銷費用與促銷效果之間的函數(shù)關系才可做出選擇 服務促銷與企業(yè)文化 ? 服務促銷滲透著企業(yè)文化 ? 服務促銷向服務接受者傳遞著服務企業(yè)文化的內(nèi)涵和精髓 ? 服務促銷使企業(yè)文化升華 案 例 前 言 Bremen電氣公司的營銷經(jīng)理邁克 .譚開心了。他剛剛收到新加坡一家大型的連鎖超市 Leader Price公司經(jīng)營副總裁保爾 .林的來電,告訴他 Bremen電氣公司已經(jīng)入圍參加超市連鎖店零售點電子收銀系統(tǒng)( EPOS)供應和安裝的投標。到目前為止, Bremen電氣只向當?shù)貎杉倚⌒偷陌儇浬痰赇N售過這種系統(tǒng)。如果向 Leader Price公司銷售成功,就可能產(chǎn)生巨額的銷售收入,并可能為其他公司提供參照。 EPOS系統(tǒng) 零售點電子收銀系統(tǒng)( EPOS)在零售行業(yè)是一次重大突破。有了這種系統(tǒng),銷售交易速度大大加快,收銀誤差也減少到了最低程度。除此之外, EPOS系統(tǒng)還可以編制出許多報告,如產(chǎn)品銷售速度報告以及庫存報告。這些報告有助于商店更密切地計劃和監(jiān)控零售活動。例如,商店可以利用這些信息來減少庫存,并可以給銷售速度較快的商品騰出貨架空間。 Bremen電氣公司 Bremen電氣公司是德國一家電子產(chǎn)品巨頭的下屬子公司。公司有一系列產(chǎn)品,如計算機、磁盤驅動器以及 EPOS系統(tǒng)。 EPOS系統(tǒng)極其先進和精密,在德國銷路極佳。特別是,該公司還能提供固定掃描儀、手持掃描儀或光筆掃描儀,具體取決于零售商店的具體要求。該公司生產(chǎn)的 EPOS系統(tǒng)能編制的報告要比其最相近的競爭產(chǎn)品要多。 Bremen新加坡子公司的業(yè)務由Randolph Kugler主持。 Bremen電氣公司 最近,該公司將其 EPOS系統(tǒng)引進新加坡。該公司認識到,由于新加坡零售市場越來越復雜,對 EPOS系統(tǒng)的需求應該會很旺。他們生產(chǎn)的 EPOS系統(tǒng)適用于各種類型的零售商店,大到大型百貨商店和超級市場,小到便利店和食品雜貨店。然而,該公司只將銷售對象瞄準了新加坡的百貨商店和超級市場,因為這種系統(tǒng)的投資往往超出便利店或食品雜貨店的成本預算 。 Bremen的競爭對手 ? 當時,在市場上還有其它三家較大的競爭對手 Yama 日本電子巨頭的子公司 Eagle 美國現(xiàn)金收銀公司 TSG 當?shù)毓?,地區(qū)銷售形式極好 ? 但是 Bremen電氣公司認為,他們公司生產(chǎn)的EPOS系統(tǒng)在技術上要優(yōu)于其他三家產(chǎn)品。 Leader Price公司 ? 在新加坡,較大的超級市場有: Hot Warehouse 澳大利亞 Yoyo 日本 Leader Price 新加坡 ? Leader Price有 45家零售店,遍布新加坡
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