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正文內(nèi)容

營(yíng)銷培訓(xùn)教材_97890(編輯修改稿)

2025-01-31 15:37 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 然會(huì)得到提升 ? 為了擴(kuò)大銷量經(jīng)常進(jìn)行促銷是對(duì)品牌的貶值 一個(gè)木桶能裝多少水,取決于它最短的那塊木板 品牌營(yíng)銷誤區(qū)二 ? 做品牌就是做名牌 ? 名牌只是一個(gè)高知名度的品牌名 ? 名牌可以通過(guò)高額廣告費(fèi)造就 ? 品牌比名牌的力量更強(qiáng)大 品牌營(yíng)銷誤區(qū)三 ? 品牌是靠廣告打出來(lái)的 ? 廣告是品牌創(chuàng)建的利用工具 ? “蓋中蓋” — 到底是中國(guó)企業(yè)缺鈣,還是中國(guó)的老百姓缺鈣? 品牌營(yíng)銷誤區(qū)四 ? 做產(chǎn)品就是做品牌 ? 戴手表:戴時(shí)間?戴款式?戴品牌? ? 同樣的產(chǎn)品,貼不貼品牌標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者而言意義完全不一樣 ? 有了產(chǎn)品和市場(chǎng),并不意味著有了強(qiáng)勢(shì)品牌 品牌營(yíng)銷誤區(qū)五 ? 做廣告創(chuàng)意就是做品牌 ? 為創(chuàng)意而創(chuàng)意,會(huì)忽視品牌定位、品牌優(yōu)勢(shì)等最根本的因素 ? 再好的創(chuàng)意,如果忽視了對(duì)產(chǎn)品 名稱 、 類別 、 外觀 的表達(dá),那只能是美術(shù)片而已 品牌營(yíng)銷誤區(qū)六 ? 品牌核心價(jià)值模糊或缺乏 摩托羅拉 — 帶給消費(fèi)者隨時(shí)隨地的通訊方便和自由 感,不受時(shí)間和地域的限制 旁 氏 — 如果有任何東西能使我們更美麗,旁氏 就會(huì)將它制造出來(lái) 海 爾 — “真誠(chéng)到永遠(yuǎn)” 諾 基 亞 — “科技以人為本” 雪 碧 — 樂(lè)觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難, 弘揚(yáng)自我,獨(dú)立掌握自己命運(yùn) 品牌營(yíng)銷誤區(qū)七 ? 品牌形象朝令夕改 可口可樂(lè) — 美味的、歡樂(lè)的, 1886年至今共 100多條代表性廣告語(yǔ)從未偏離 萬(wàn) 寶 路 — 50年來(lái)一直堅(jiān)持鄉(xiāng)村牛仔形象 力 士 — 堅(jiān)持用國(guó)際影星做形象代言詮釋 其“美麗”承諾,達(dá) 70年之久 反 觀 之 ? 旭日升冰茶 開(kāi) 始 — 一對(duì)雙胞胎,“越飛越高旭日升” 后 來(lái) — 一群年輕人歡快的場(chǎng)面 再后來(lái) — 劉德華和一個(gè)女子在舞會(huì)上跳舞 ? 無(wú)法找到一條貫穿始終的主線 品牌營(yíng)銷誤區(qū)八 ? 品牌任意延伸 “ 999” 品牌延伸到冰啤 “娃哈哈”延伸到酒 “活力 28” 延伸到水飲料 “美加凈”的品牌延伸 第四節(jié) 客戶關(guān)系管理 ? 客戶關(guān)系的基本含義 ? 客戶關(guān)系的營(yíng)銷策略 客戶關(guān)系的基本含義 ? 企業(yè)與 消費(fèi)者 、 供應(yīng)商 、 分銷商 建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期穩(wěn)固的利益共同體關(guān)系 ? 企業(yè)圍繞消費(fèi)者進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)必須拓展到與 政府機(jī)構(gòu) 、 社會(huì)公眾 、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及 企業(yè)員工 的互動(dòng)關(guān)系上來(lái) 客戶關(guān)系的營(yíng)銷策略 (與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷相比) ? 追求與顧客互利關(guān)系的最佳化 — 追求單項(xiàng)交易利潤(rùn)的最大化 ? 強(qiáng)調(diào)顧客的忠誠(chéng)度 — 強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率 ? 追求可持續(xù)消費(fèi) — 最大限度的刺激消費(fèi) 客戶關(guān)系的營(yíng)銷策略 (與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷相比) ? 推行例行的程式化交易 — 采用逐項(xiàng)逐次的談判交易 ? 服務(wù)對(duì)象擴(kuò)大到消費(fèi)者及與其相關(guān)的社會(huì)層面 — 服務(wù)對(duì)象是消費(fèi)者 ? 顧客需求不僅在產(chǎn)品被消費(fèi)時(shí)得到滿足,還包括提供產(chǎn)品時(shí)和產(chǎn)品被消費(fèi)以后得到滿足 — 產(chǎn)品和服務(wù)在被消費(fèi)時(shí)得到滿足 案 例 聯(lián)想集團(tuán)的關(guān)系營(yíng)銷 企業(yè)背景 ? 民營(yíng)企業(yè) ? 成立于 1984年 ? 注冊(cè)資本 20萬(wàn)元人民幣 ? 1997年?duì)I業(yè)額 125億人民幣 ? 同年聯(lián)想品牌價(jià)值 聯(lián)想關(guān)系營(yíng)銷的定位 ? 財(cái)務(wù)層次 — 最低層次,通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠來(lái)刺激顧客購(gòu)買更多的產(chǎn)品和服務(wù)。但此舉措很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿,無(wú)法培育忠誠(chéng)的消費(fèi)者 ? 社交層次 — 重視與顧客(或合作者)之間的社交聯(lián)系,及時(shí)發(fā)現(xiàn)服務(wù)差錯(cuò),了解對(duì)手動(dòng)向,防止顧客“跳槽” 聯(lián)想關(guān)系營(yíng)銷的定位 ? 結(jié)構(gòu)層次 — 最高層次,與顧客(或合作者)通過(guò)結(jié)構(gòu)性聯(lián)系,建立深層次的合作關(guān)系,提供個(gè)性化(度身定做)服務(wù),顧客得到更多利益的同時(shí),加大了對(duì)聯(lián)想的依賴性,從而與企業(yè)保持親密關(guān)系 — 大大提高顧客的滿意度; — 設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘 聯(lián)想關(guān)系營(yíng)銷的策略 ? 聯(lián)想與顧客的關(guān)系:心連心 服務(wù)承諾 — 買得放心 — 用得開(kāi)心 — 咨詢后舒心 — 服務(wù)到家省心 — 聯(lián)想與用戶心連心 聯(lián)想關(guān)系營(yíng)銷的策略 ? 聯(lián)想與代理商:伙伴關(guān)系 — 信譽(yù)保證(提供質(zhì)量可靠、技術(shù)領(lǐng)先、品種齊全的產(chǎn)品;建立合理的價(jià)格體系和強(qiáng)有力的市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制;通過(guò)強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)來(lái)營(yíng)造銷售氛圍;提供良好的售后服務(wù)保障等等) — 保障代理商的利益(降低成本提供極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格;市場(chǎng)監(jiān)控有力,防止惡性削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)) — 與代理商共同發(fā)展(將代理商納入聯(lián)想的銷售、服務(wù)、分配、培訓(xùn)體系) 聯(lián)想關(guān)系營(yíng)銷的策略 ? 聯(lián)想與合作者:同盟關(guān)系 — 進(jìn)軍海外市場(chǎng)(香港) — 研究開(kāi)發(fā)(內(nèi)聯(lián)外合:國(guó)內(nèi)用友、實(shí)達(dá)、 TCL;國(guó)際:英特爾、微軟) 第五節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷管理 ? 服務(wù)營(yíng)銷的基本含義 ? 服務(wù)營(yíng)銷策略與方法 ? 服務(wù)企業(yè)的文化與促銷 服務(wù)營(yíng)銷的基本含義 ? 產(chǎn)品的無(wú)形性 ? 同時(shí)迸發(fā)性 — 產(chǎn)出過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行 ? 異質(zhì)性 ? 易逝性 — 服務(wù)只存在于被產(chǎn)出的那個(gè)時(shí)點(diǎn) — 如不對(duì)服務(wù)產(chǎn)出加以及時(shí)利用,通過(guò)服務(wù)創(chuàng)造利潤(rùn)的機(jī)會(huì)就會(huì)喪失,如航班上的空座和旅館里的空床 服務(wù)營(yíng)銷策略與方法 ? 服務(wù)定位 ? 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 營(yíng)銷環(huán)境掃描 — 可控因素: 4P+3P(參與者、有形證據(jù)、服務(wù)裝配過(guò)程) — 外部因素:政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、道德、法律、技術(shù)等 服務(wù)營(yíng)銷策略與方法 ? 確定目標(biāo)與達(dá)成方式 ? 設(shè)計(jì)服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略 * ? 制定戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃 — 時(shí)間進(jìn)度表 — 成本預(yù)算 — 權(quán)變計(jì)劃 — 監(jiān)控偏離預(yù)算的費(fèi)用 — 收益評(píng)價(jià) 服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合 參與者 有形證據(jù) 服務(wù)過(guò)程 無(wú)形性 一線服務(wù)員工 在消費(fèi)之前無(wú) 產(chǎn)品是一種 是產(chǎn)品的一部 有形產(chǎn)品供顧 表現(xiàn) 分 客評(píng)價(jià) 同時(shí) 顧客是生產(chǎn)協(xié) 一切服裝或裝 消費(fèi)與生產(chǎn) 迸發(fā)性 作者,與服務(wù) 飾物都將被評(píng) 同時(shí)進(jìn)行, 提供者發(fā)生交 價(jià),服務(wù)結(jié)果 產(chǎn)品被實(shí)時(shí) 互作用 做成文件供顧 產(chǎn)出 客評(píng)價(jià) 服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合 參與者 有形證據(jù) 服務(wù)過(guò)程 易逝性 服務(wù)供給必須 需求強(qiáng)勁時(shí)資 產(chǎn)品無(wú)法儲(chǔ)存 與顧客需求相 源外取外包; 服務(wù)可通過(guò)捆 匹配 需求疲軟時(shí)將 綁來(lái)維持需求 設(shè)備設(shè)施租賃 異質(zhì)性 產(chǎn)品因顧客而 有形證據(jù)應(yīng)根 服務(wù)過(guò)程可標(biāo) 異,因服務(wù)提 據(jù)細(xì)分市場(chǎng)特 準(zhǔn)化,應(yīng)考慮 供者而異,應(yīng) 點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì) 服務(wù)過(guò)程的不 以顧客滿意為 同環(huán)節(jié)來(lái)改變 標(biāo)準(zhǔn) 顧客參與程度 服務(wù)企業(yè)的文化與促銷 ? 促銷組合 ? 促銷功能 ? 服務(wù)促銷要點(diǎn) ? 服務(wù)促銷與企業(yè)文化 促銷組合 ? 廣告宣傳 — 使用形象代言人(克服服務(wù)的無(wú)形性和高感知風(fēng)險(xiǎn)) — 致力于滿意顧客的口頭宣傳(針對(duì)異質(zhì)性) — 高度無(wú)形的服務(wù)(如教育、咨詢、保險(xiǎn)等)使用一 些標(biāo)志、術(shù)語(yǔ)或口號(hào)來(lái)傳遞關(guān)鍵特征 人員推銷 ? 公共關(guān)系 承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任 ? 營(yíng)業(yè)推廣 競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、樣品贈(zèng)送、游戲促銷等 促銷功能 ? 使服務(wù)產(chǎn)品有形化 ? 有助于確立服務(wù)的質(zhì)量地位 ? 傳遞有關(guān)服務(wù)的特定信息 ? 提升服務(wù)企業(yè)的社會(huì)形象 服務(wù)促銷要點(diǎn) ? 服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)深度要與產(chǎn)品屬性、企業(yè)實(shí)力、消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相適應(yīng) ? 僅對(duì)可能的事情做出承諾 ? 可以是無(wú)償?shù)?,也可以有償,但?yīng)以無(wú)償為主 ? 促銷費(fèi)用是決定促銷內(nèi)容是考慮的重要因素,因此必須調(diào)研和掌握促銷費(fèi)用與促銷效果之間的函數(shù)關(guān)系才可做出選擇 服務(wù)促銷與企業(yè)文化 ? 服務(wù)促銷滲透著企業(yè)文化 ? 服務(wù)促銷向服務(wù)接受者傳遞著服務(wù)企業(yè)文化的內(nèi)涵和精髓 ? 服務(wù)促銷使企業(yè)文化升華 案 例 前 言 Bremen電氣公司的營(yíng)銷經(jīng)理邁克 .譚開(kāi)心了。他剛剛收到新加坡一家大型的連鎖超市 Leader Price公司經(jīng)營(yíng)副總裁保爾 .林的來(lái)電,告訴他 Bremen電氣公司已經(jīng)入圍參加超市連鎖店零售點(diǎn)電子收銀系統(tǒng)( EPOS)供應(yīng)和安裝的投標(biāo)。到目前為止, Bremen電氣只向當(dāng)?shù)貎杉倚⌒偷陌儇浬痰赇N售過(guò)這種系統(tǒng)。如果向 Leader Price公司銷售成功,就可能產(chǎn)生巨額的銷售收入,并可能為其他公司提供參照。 EPOS系統(tǒng) 零售點(diǎn)電子收銀系統(tǒng)( EPOS)在零售行業(yè)是一次重大突破。有了這種系統(tǒng),銷售交易速度大大加快,收銀誤差也減少到了最低程度。除此之外, EPOS系統(tǒng)還可以編制出許多報(bào)告,如產(chǎn)品銷售速度報(bào)告以及庫(kù)存報(bào)告。這些報(bào)告有助于商店更密切地計(jì)劃和監(jiān)控零售活動(dòng)。例如,商店可以利用這些信息來(lái)減少庫(kù)存,并可以給銷售速度較快的商品騰出貨架空間。 Bremen電氣公司 Bremen電氣公司是德國(guó)一家電子產(chǎn)品巨頭的下屬子公司。公司有一系列產(chǎn)品,如計(jì)算機(jī)、磁盤(pán)驅(qū)動(dòng)器以及 EPOS系統(tǒng)。 EPOS系統(tǒng)極其先進(jìn)和精密,在德國(guó)銷路極佳。特別是,該公司還能提供固定掃描儀、手持掃描儀或光筆掃描儀,具體取決于零售商店的具體要求。該公司生產(chǎn)的 EPOS系統(tǒng)能編制的報(bào)告要比其最相近的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品要多。 Bremen新加坡子公司的業(yè)務(wù)由Randolph Kugler主持。 Bremen電氣公司 最近,該公司將其 EPOS系統(tǒng)引進(jìn)新加坡。該公司認(rèn)識(shí)到,由于新加坡零售市場(chǎng)越來(lái)越復(fù)雜,對(duì) EPOS系統(tǒng)的需求應(yīng)該會(huì)很旺。他們生產(chǎn)的 EPOS系統(tǒng)適用于各種類型的零售商店,大到大型百貨商店和超級(jí)市場(chǎng),小到便利店和食品雜貨店。然而,該公司只將銷售對(duì)象瞄準(zhǔn)了新加坡的百貨商店和超級(jí)市場(chǎng),因?yàn)檫@種系統(tǒng)的投資往往超出便利店或食品雜貨店的成本預(yù)算 。 Bremen的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 當(dāng)時(shí),在市場(chǎng)上還有其它三家較大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Yama 日本電子巨頭的子公司 Eagle 美國(guó)現(xiàn)金收銀公司 TSG 當(dāng)?shù)毓荆貐^(qū)銷售形式極好 ? 但是 Bremen電氣公司認(rèn)為,他們公司生產(chǎn)的EPOS系統(tǒng)在技術(shù)上要優(yōu)于其他三家產(chǎn)品。 Leader Price公司 ? 在新加坡,較大的超級(jí)市場(chǎng)有: Hot Warehouse 澳大利亞 Yoyo 日本 Leader Price 新加坡 ? Leader Price有 45家零售店,遍布新加坡
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