【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 然會(huì)得到提升 ? 為了擴(kuò)大銷量經(jīng)常進(jìn)行促銷是對(duì)品牌的貶值 一個(gè)木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板 品牌營(yíng)銷誤區(qū)二 ? 做品牌就是做名牌 ? 名牌只是一個(gè)高知名度的品牌名 ? 名牌可以通過(guò)高額廣告費(fèi)造就 ? 品牌比名牌的力量更強(qiáng)大 品牌營(yíng)銷誤區(qū)三 ? 品牌是靠廣告打出來(lái)的 ? 廣告是品牌創(chuàng)建的利用工具 ? “蓋中蓋” — 到底是中國(guó)企業(yè)缺鈣，還是中國(guó)的老百姓缺鈣？ 品牌營(yíng)銷誤區(qū)四 ? 做產(chǎn)品就是做品牌 ? 戴手表：戴時(shí)間？戴款式？戴品牌？ ? 同樣的產(chǎn)品，貼不貼品牌標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者而言意義完全不一樣 ? 有了產(chǎn)品和市場(chǎng)，并不意味著有了強(qiáng)勢(shì)品牌 品牌營(yíng)銷誤區(qū)五 ? 做廣告創(chuàng)意就是做品牌 ? 為創(chuàng)意而創(chuàng)意，會(huì)忽視品牌定位、品牌優(yōu)勢(shì)等最根本的因素 ? 再好的創(chuàng)意，如果忽視了對(duì)產(chǎn)品 名稱 、 類別 、 外觀 的表達(dá)，那只能是美術(shù)片而已 品牌營(yíng)銷誤區(qū)六 ? 品牌核心價(jià)值模糊或缺乏 摩托羅拉 — 帶給消費(fèi)者隨時(shí)隨地的通訊方便和自由 感，不受時(shí)間和地域的限制 旁 氏 — 如果有任何東西能使我們更美麗，旁氏 就會(huì)將它制造出來(lái) 海 爾 — “真誠(chéng)到永遠(yuǎn)” 諾 基 亞 — “科技以人為本” 雪 碧 — 樂(lè)觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難， 弘揚(yáng)自我，獨(dú)立掌握自己命運(yùn) 品牌營(yíng)銷誤區(qū)七 ? 品牌形象朝令夕改 可口可樂(lè) — 美味的、歡樂(lè)的， 1886年至今共 100多條代表性廣告語(yǔ)從未偏離 萬(wàn) 寶 路 — 50年來(lái)一直堅(jiān)持鄉(xiāng)村牛仔形象 力 士 — 堅(jiān)持用國(guó)際影星做形象代言詮釋 其“美麗”承諾，達(dá) 70年之久 反 觀 之 ? 旭日升冰茶 開(kāi) 始 — 一對(duì)雙胞胎，“越飛越高旭日升” 后 來(lái) — 一群年輕人歡快的場(chǎng)面 再后來(lái) — 劉德華和一個(gè)女子在舞會(huì)上跳舞 ? 無(wú)法找到一條貫穿始終的主線 品牌營(yíng)銷誤區(qū)八 ? 品牌任意延伸 “ 999” 品牌延伸到冰啤 “娃哈哈”延伸到酒 “活力 28” 延伸到水飲料 “美加凈”的品牌延伸 第四節(jié) 客戶關(guān)系管理 ? 客戶關(guān)系的基本含義 ? 客戶關(guān)系的營(yíng)銷策略 客戶關(guān)系的基本含義 ? 企業(yè)與 消費(fèi)者 、 供應(yīng)商 、 分銷商 建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期穩(wěn)固的利益共同體關(guān)系 ? 企業(yè)圍繞消費(fèi)者進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)必須拓展到與 政府機(jī)構(gòu) 、 社會(huì)公眾 、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及 企業(yè)員工 的互動(dòng)關(guān)系上來(lái) 客戶關(guān)系的營(yíng)銷策略 （與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷相比） ? 追求與顧客互利關(guān)系的最佳化 — 追求單項(xiàng)交易利潤(rùn)的最大化 ? 強(qiáng)調(diào)顧客的忠誠(chéng)度 — 強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率 ? 追求可持續(xù)消費(fèi) — 最大限度的刺激消費(fèi) 客戶關(guān)系的營(yíng)銷策略 （與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷相比） ? 推行例行的程式化交易 — 采用逐項(xiàng)逐次的談判交易 ? 服務(wù)對(duì)象擴(kuò)大到消費(fèi)者及與其相關(guān)的社會(huì)層面 — 服務(wù)對(duì)象是消費(fèi)者 ? 顧客需求不僅在產(chǎn)品被消費(fèi)時(shí)得到滿足，還包括提供產(chǎn)品時(shí)和產(chǎn)品被消費(fèi)以后得到滿足 — 產(chǎn)品和服務(wù)在被消費(fèi)時(shí)得到滿足 案 例 聯(lián)想集團(tuán)的關(guān)系營(yíng)銷 企業(yè)背景 ? 民營(yíng)企業(yè) ? 成立于 1984年 ? 注冊(cè)資本 20萬(wàn)元人民幣 ? 1997年?duì)I業(yè)額 125億人民幣 ? 同年聯(lián)想品牌價(jià)值 聯(lián)想關(guān)系營(yíng)銷的定位 ? 財(cái)務(wù)層次 — 最低層次，通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠來(lái)刺激顧客購(gòu)買更多的產(chǎn)品和服務(wù)。但此舉措很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，無(wú)法培育忠誠(chéng)的消費(fèi)者 ? 社交層次 — 重視與顧客（或合作者）之間的社交聯(lián)系，及時(shí)發(fā)現(xiàn)服務(wù)差錯(cuò)，了解對(duì)手動(dòng)向，防止顧客“跳槽” 聯(lián)想關(guān)系營(yíng)銷的定位 ? 結(jié)構(gòu)層次 — 最高層次，與顧客（或合作者）通過(guò)結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，建立深層次的合作關(guān)系，提供個(gè)性化（度身定做）服務(wù)，顧客得到更多利益的同時(shí)，加大了對(duì)聯(lián)想的依賴性，從而與企業(yè)保持親密關(guān)系 — 大大提高顧客的滿意度； — 設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘 聯(lián)想關(guān)系營(yíng)銷的策略 ? 聯(lián)想與顧客的關(guān)系：心連心 服務(wù)承諾 — 買得放心 — 用得開(kāi)心 — 咨詢后舒心 — 服務(wù)到家省心 — 聯(lián)想與用戶心連心 聯(lián)想關(guān)系營(yíng)銷的策略 ? 聯(lián)想與代理商：伙伴關(guān)系 — 信譽(yù)保證（提供質(zhì)量可靠、技術(shù)領(lǐng)先、品種齊全的產(chǎn)品；建立合理的價(jià)格體系和強(qiáng)有力的市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制；通過(guò)強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)來(lái)營(yíng)造銷售氛圍；提供良好的售后服務(wù)保障等等） — 保障代理商的利益（降低成本提供極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格；市場(chǎng)監(jiān)控有力，防止惡性削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)） — 與代理商共同發(fā)展（將代理商納入聯(lián)想的銷售、服務(wù)、分配、培訓(xùn)體系） 聯(lián)想關(guān)系營(yíng)銷的策略 ? 聯(lián)想與合作者：同盟關(guān)系 — 進(jìn)軍海外市場(chǎng)（香港） — 研究開(kāi)發(fā)（內(nèi)聯(lián)外合：國(guó)內(nèi)用友、實(shí)達(dá)、 TCL；國(guó)際：英特爾、微軟） 第五節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷管理 ? 服務(wù)營(yíng)銷的基本含義 ? 服務(wù)營(yíng)銷策略與方法 ? 服務(wù)企業(yè)的文化與促銷 服務(wù)營(yíng)銷的基本含義 ? 產(chǎn)品的無(wú)形性 ? 同時(shí)迸發(fā)性 — 產(chǎn)出過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行 ? 異質(zhì)性 ? 易逝性 — 服務(wù)只存在于被產(chǎn)出的那個(gè)時(shí)點(diǎn) — 如不對(duì)服務(wù)產(chǎn)出加以及時(shí)利用，通過(guò)服務(wù)創(chuàng)造利潤(rùn)的機(jī)會(huì)就會(huì)喪失，如航班上的空座和旅館里的空床 服務(wù)營(yíng)銷策略與方法 ? 服務(wù)定位 ? 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 營(yíng)銷環(huán)境掃描 — 可控因素： 4P+3P（參與者、有形證據(jù)、服務(wù)裝配過(guò)程） — 外部因素：政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、道德、法律、技術(shù)等 服務(wù)營(yíng)銷策略與方法 ? 確定目標(biāo)與達(dá)成方式 ? 設(shè)計(jì)服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略 * ? 制定戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃 — 時(shí)間進(jìn)度表 — 成本預(yù)算 — 權(quán)變計(jì)劃 — 監(jiān)控偏離預(yù)算的費(fèi)用 — 收益評(píng)價(jià) 服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合 參與者 有形證據(jù) 服務(wù)過(guò)程 無(wú)形性 一線服務(wù)員工 在消費(fèi)之前無(wú) 產(chǎn)品是一種 是產(chǎn)品的一部 有形產(chǎn)品供顧 表現(xiàn) 分 客評(píng)價(jià) 同時(shí) 顧客是生產(chǎn)協(xié) 一切服裝或裝 消費(fèi)與生產(chǎn) 迸發(fā)性 作者，與服務(wù) 飾物都將被評(píng) 同時(shí)進(jìn)行， 提供者發(fā)生交 價(jià)，服務(wù)結(jié)果 產(chǎn)品被實(shí)時(shí) 互作用 做成文件供顧 產(chǎn)出 客評(píng)價(jià) 服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合 參與者 有形證據(jù) 服務(wù)過(guò)程 易逝性 服務(wù)供給必須 需求強(qiáng)勁時(shí)資 產(chǎn)品無(wú)法儲(chǔ)存 與顧客需求相 源外取外包； 服務(wù)可通過(guò)捆 匹配 需求疲軟時(shí)將 綁來(lái)維持需求 設(shè)備設(shè)施租賃 異質(zhì)性 產(chǎn)品因顧客而 有形證據(jù)應(yīng)根 服務(wù)過(guò)程可標(biāo) 異，因服務(wù)提 據(jù)細(xì)分市場(chǎng)特 準(zhǔn)化，應(yīng)考慮 供者而異，應(yīng) 點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì) 服務(wù)過(guò)程的不 以顧客滿意為 同環(huán)節(jié)來(lái)改變 標(biāo)準(zhǔn) 顧客參與程度 服務(wù)企業(yè)的文化與促銷 ? 促銷組合 ? 促銷功能 ? 服務(wù)促銷要點(diǎn) ? 服務(wù)促銷與企業(yè)文化 促銷組合 ? 廣告宣傳 — 使用形象代言人（克服服務(wù)的無(wú)形性和高感知風(fēng)險(xiǎn)） — 致力于滿意顧客的口頭宣傳（針對(duì)異質(zhì)性） — 高度無(wú)形的服務(wù)（如教育、咨詢、保險(xiǎn)等）使用一 些標(biāo)志、術(shù)語(yǔ)或口號(hào)來(lái)傳遞關(guān)鍵特征 人員推銷 ? 公共關(guān)系 承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任 ? 營(yíng)業(yè)推廣 競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、樣品贈(zèng)送、游戲促銷等 促銷功能 ? 使服務(wù)產(chǎn)品有形化 ? 有助于確立服務(wù)的質(zhì)量地位 ? 傳遞有關(guān)服務(wù)的特定信息 ? 提升服務(wù)企業(yè)的社會(huì)形象 服務(wù)促銷要點(diǎn) ? 服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)深度要與產(chǎn)品屬性、企業(yè)實(shí)力、消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相適應(yīng) ? 僅對(duì)可能的事情做出承諾 ? 可以是無(wú)償?shù)?，也可以有償，但?yīng)以無(wú)償為主 ? 促銷費(fèi)用是決定促銷內(nèi)容是考慮的重要因素，因此必須調(diào)研和掌握促銷費(fèi)用與促銷效果之間的函數(shù)關(guān)系才可做出選擇 服務(wù)促銷與企業(yè)文化 ? 服務(wù)促銷滲透著企業(yè)文化 ? 服務(wù)促銷向服務(wù)接受者傳遞著服務(wù)企業(yè)文化的內(nèi)涵和精髓 ? 服務(wù)促銷使企業(yè)文化升華 案 例 前 言 Bremen電氣公司的營(yíng)銷經(jīng)理邁克 .譚開(kāi)心了。他剛剛收到新加坡一家大型的連鎖超市 Leader Price公司經(jīng)營(yíng)副總裁保爾 .林的來(lái)電，告訴他 Bremen電氣公司已經(jīng)入圍參加超市連鎖店零售點(diǎn)電子收銀系統(tǒng)（ EPOS）供應(yīng)和安裝的投標(biāo)。到目前為止， Bremen電氣只向當(dāng)?shù)貎杉倚⌒偷陌儇浬痰赇N售過(guò)這種系統(tǒng)。如果向 Leader Price公司銷售成功，就可能產(chǎn)生巨額的銷售收入，并可能為其他公司提供參照。 EPOS系統(tǒng) 零售點(diǎn)電子收銀系統(tǒng)（ EPOS）在零售行業(yè)是一次重大突破。有了這種系統(tǒng)，銷售交易速度大大加快，收銀誤差也減少到了最低程度。除此之外， EPOS系統(tǒng)還可以編制出許多報(bào)告，如產(chǎn)品銷售速度報(bào)告以及庫(kù)存報(bào)告。這些報(bào)告有助于商店更密切地計(jì)劃和監(jiān)控零售活動(dòng)。例如，商店可以利用這些信息來(lái)減少庫(kù)存，并可以給銷售速度較快的商品騰出貨架空間。 Bremen電氣公司 Bremen電氣公司是德國(guó)一家電子產(chǎn)品巨頭的下屬子公司。公司有一系列產(chǎn)品，如計(jì)算機(jī)、磁盤(pán)驅(qū)動(dòng)器以及 EPOS系統(tǒng)。 EPOS系統(tǒng)極其先進(jìn)和精密，在德國(guó)銷路極佳。特別是，該公司還能提供固定掃描儀、手持掃描儀或光筆掃描儀，具體取決于零售商店的具體要求。該公司生產(chǎn)的 EPOS系統(tǒng)能編制的報(bào)告要比其最相近的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品要多。 Bremen新加坡子公司的業(yè)務(wù)由Randolph Kugler主持。 Bremen電氣公司 最近，該公司將其 EPOS系統(tǒng)引進(jìn)新加坡。該公司認(rèn)識(shí)到，由于新加坡零售市場(chǎng)越來(lái)越復(fù)雜，對(duì) EPOS系統(tǒng)的需求應(yīng)該會(huì)很旺。他們生產(chǎn)的 EPOS系統(tǒng)適用于各種類型的零售商店，大到大型百貨商店和超級(jí)市場(chǎng)，小到便利店和食品雜貨店。然而，該公司只將銷售對(duì)象瞄準(zhǔn)了新加坡的百貨商店和超級(jí)市場(chǎng)，因?yàn)檫@種系統(tǒng)的投資往往超出便利店或食品雜貨店的成本預(yù)算 。 Bremen的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 當(dāng)時(shí)，在市場(chǎng)上還有其它三家較大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Yama 日本電子巨頭的子公司 Eagle 美國(guó)現(xiàn)金收銀公司 TSG 當(dāng)?shù)毓荆貐^(qū)銷售形式極好 ? 但是 Bremen電氣公司認(rèn)為，他們公司生產(chǎn)的EPOS系統(tǒng)在技術(shù)上要優(yōu)于其他三家產(chǎn)品。 Leader Price公司 ? 在新加坡，較大的超級(jí)市場(chǎng)有： Hot Warehouse 澳大利亞 Yoyo 日本 Leader Price 新加坡 ? Leader Price有 45家零售店，遍布新加坡