【正文】 問(wèn) 題 ? 假設(shè) A公司降價(jià) 10%，那么我們應(yīng)將銷(xiāo)售額至少提高多少，才能彌補(bǔ)減價(jià)所帶來(lái)的損失，使利潤(rùn)保持原有水平？ 計(jì)算一下 ? 原來(lái)售價(jià) 100元的衣服現(xiàn)在售價(jià) 90元 ? 這樣毛利率從 25%降到 %（ 15/90） ? 新銷(xiāo)售額 /原銷(xiāo)售額 =? 為彌補(bǔ)降價(jià) 10%帶來(lái)的損失，銷(xiāo)售額必須上升 50%多一點(diǎn) 案 例 該增加人員還是減少人員 背 景 ? 分部經(jīng)理施耐德先生對(duì)銷(xiāo)售經(jīng)理杰森不滿 ? 一年前杰森吵著要增加 3個(gè)銷(xiāo)售人員，當(dāng)時(shí)他已經(jīng)有 3個(gè)人了，施耐德同意了，給了他 3個(gè)人。 張先生？？ 假 設(shè) ? A公司銷(xiāo)售服裝 ? A公司出售服裝的平均毛利率為 25% ? A公司平均每件衣服售價(jià) 100元 問(wèn) 題 ? 假設(shè) A公司將價(jià)格提高了 10%后，銷(xiāo)售額下降了 15%， A公司應(yīng)保持高價(jià)還是應(yīng)將價(jià)格降到原來(lái)的水平？ 計(jì)算一下 ? 原來(lái)的毛利率為 25%，平均每件衣服售價(jià)為 100元，成本為 75元。現(xiàn)在 6個(gè)月過(guò)去了，我們的銷(xiāo)售額下降了 15%。 第一天 ? 譚派人到 Leader Price 索取 EPOS系統(tǒng)招標(biāo)書(shū) ? 標(biāo)書(shū)分三個(gè)部分 ? 第一部分為投標(biāo)公司詳細(xì)情況 ? 第二部分為 EPOS系統(tǒng)的技術(shù)規(guī)格 ? 第三部分為報(bào)價(jià)、合同條款和標(biāo)書(shū)遞交說(shuō)明 第一天 ? 譚填寫(xiě)了第一部分內(nèi)容 ? 譚告訴公司的技術(shù)經(jīng)理 Hashim Ahmad有關(guān)招標(biāo)的事，并請(qǐng)他核實(shí)公司產(chǎn)品是否符合 Leader Price 提出的技術(shù)規(guī)格 ? 他把標(biāo)書(shū)的第二部分留給了 Hashim 第三天 ? 譚來(lái)拜訪 Leader Price 經(jīng)營(yíng)副總裁林 ? 譚在林秘書(shū)的辦公桌上看到了一些其他公司EPOS系統(tǒng)的說(shuō)明書(shū) ? 林的秘書(shū)告訴譚，前天有兩家其他公司的代表來(lái)見(jiàn)了林 ? 林問(wèn)了譚一些有關(guān) Bremen電氣公司以及生產(chǎn)的EPOS系統(tǒng)的情況 ? 譚離開(kāi)時(shí)留下一些他們公司 EPOS系統(tǒng)的小冊(cè)子 看 來(lái) 第一次拜訪很順利！ 第四天 ? 譚從 Hashim那兒收到了標(biāo)書(shū)的第二部分 ? Hashim告訴他，公司產(chǎn)品完全符合并可能超過(guò)了 Leader Price 的技術(shù)規(guī)格 ? 譚估算出整套系統(tǒng)的總成本為 250萬(wàn)新加坡元 ? 譚認(rèn)為產(chǎn)品技術(shù)很先進(jìn)，要價(jià)可以高一點(diǎn) ? 譚向 Kugler寫(xiě)了一份備忘錄，告訴他有關(guān)招標(biāo)的事，并向他解釋了價(jià)格偏高的理由 第五天 ? 譚收到了 Kugler的備忘錄， Kugler不反對(duì)他提出的建議價(jià)格 ? 譚叫人親自將標(biāo)書(shū)送到 Leader Price 公司總部，這時(shí)離標(biāo)書(shū)遞交的最后期限還有一星期 ? 譚對(duì)目前為止的進(jìn)展很感欣慰 第二十天 ? 譚收到了 Leader Price 信息管理系統(tǒng)副總裁 Joseph Lee的來(lái)電，告訴他已入圍，并在下星期一來(lái)做產(chǎn)品演示 ? 譚讓 Hashim做好一切準(zhǔn)備，確保 EPOS系統(tǒng)保持絕佳狀態(tài) ? 譚向 Kugler匯報(bào)了產(chǎn)品演示的事 第二十八天 ? 譚同 Hashim還有其他兩人來(lái) Leader Price公司做產(chǎn)品演示， Lee同其他人觀看了產(chǎn)品演示 ? 譚幾次強(qiáng)調(diào)自己公司生產(chǎn)的 EPOS 系統(tǒng)超過(guò)了Leader Price 公司的規(guī)格要求 ? 而且這套系統(tǒng)在市場(chǎng)上可能是最優(yōu)的產(chǎn)品 ? Lee告訴他們還邀請(qǐng)了另外兩家公司做產(chǎn)品演示，所以一星期后通知結(jié)果 總的來(lái)說(shuō) ? 譚對(duì)整個(gè)過(guò)程相當(dāng)滿意 ? 他很樂(lè)觀，覺(jué)得公司完全可以進(jìn)入下一輪角逐 ? 回到辦公室，他就產(chǎn)品演示給 Kugler寫(xiě)了一封熱情洋溢的備忘錄 第四十天 ? 譚接到了 Leader Price 財(cái)務(wù)副總裁 Velue的來(lái)電 ? Velue通知他下星期四討論招標(biāo)的詳細(xì)情況 ? Velue在電話中好象不怎么友好 ? 譚打電話給 Kugler，告訴他下星期四與 Leader Price 公司見(jiàn)面的事， Kugler告訴譚，他會(huì)安排時(shí)間同譚一起去 第五十天 ? 譚和 Kugler受到了 Leader Price 公司經(jīng)營(yíng)副總裁林的接待 ? 林問(wèn)了他們有關(guān)商店經(jīng)理和銷(xiāo)售人員培訓(xùn)計(jì)劃的問(wèn)題，他對(duì)譚的回答好象相當(dāng)滿意 接下來(lái) ? Velu告訴他們，他認(rèn)為 Bremen電氣的價(jià)格偏高了，問(wèn)能否降低一點(diǎn) ? 譚解釋價(jià)格偏高就是反映產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù) ? 譚還重申他們公司 EPOS系統(tǒng)有一個(gè)特殊功能，即零售店之間的電腦可互相連網(wǎng) ? Velu對(duì)這個(gè)解釋沒(méi)什么反應(yīng) ? Kugler暗示可將價(jià)格降到 230萬(wàn)新加坡元 ? Velu告訴他們會(huì)再考慮并在適當(dāng)時(shí)候通知他們 第六十二天 ? 譚、 Hashim 和 Kugler 在一起復(fù)閱標(biāo)書(shū) ? Kugler 問(wèn)譚對(duì)此事的看法， 譚認(rèn)為 中標(biāo)的可能性較大 ，但感覺(jué)到 Velu 對(duì)價(jià)格很在意 ? Kugler 同意他的分析，但對(duì)進(jìn)一步降價(jià)持保留意見(jiàn)，因?yàn)檫@樣可能會(huì)影響公司的贏利 ? 詳細(xì)討論后，他們最后決定，招標(biāo)的最低價(jià)格為 220萬(wàn)新加坡元。然而，該公司只將銷(xiāo)售對(duì)象瞄準(zhǔn)了新加坡的百貨商店和超級(jí)市場(chǎng)，因?yàn)檫@種系統(tǒng)的投資往往超出便利店或食品雜貨店的成本預(yù)算 。 Bremen新加坡子公司的業(yè)務(wù)由Randolph Kugler主持。公司有一系列產(chǎn)品，如計(jì)算機(jī)、磁盤(pán)驅(qū)動(dòng)器以及 EPOS系統(tǒng)。除此之外， EPOS系統(tǒng)還可以編制出許多報(bào)告，如產(chǎn)品銷(xiāo)售速度報(bào)告以及庫(kù)存報(bào)告。到目前為止， Bremen電氣只向當(dāng)?shù)貎杉倚⌒偷陌儇浬痰赇N(xiāo)售過(guò)這種系統(tǒng)。 四、營(yíng)銷(xiāo)策略 廣告宣傳活動(dòng) ? 廣告費(fèi)用將是最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 3到 4倍 ? 兒童導(dǎo)向型廣告將在兒童表演電視節(jié)目中播出，廣告將以幸福快餐促銷(xiāo)、麥當(dāng)勞的游樂(lè)場(chǎng)和羅納德 ?麥當(dāng)勞為特征 ? 成年人導(dǎo)向型廣告將在晚上和周末電視節(jié)目中以及在成年人廣播電臺(tái)節(jié)目中播出，這一廣告宣傳運(yùn)動(dòng)將分季進(jìn)行 成年人導(dǎo)向型廣告 ? 第一季度：成年人導(dǎo)向型游戲促銷(xiāo)活動(dòng) ? 第二季度：在目標(biāo)城市開(kāi)展向顧客介紹全營(yíng)養(yǎng)小果子面包的宣傳活動(dòng) ? 第三季度：另一個(gè)成年人導(dǎo)向型游戲促銷(xiāo)活動(dòng) ? 第四幾度：利用人們的懷舊心理，配合 3個(gè)月前重新推出雙層干酪包而開(kāi)展一場(chǎng)“麥當(dāng)勞伴隨我成長(zhǎng)”的運(yùn)動(dòng) 促銷(xiāo)策略 ? 游戲要求：簡(jiǎn)單，以便更多的人參與 ? 繼續(xù)向市場(chǎng)提供幸?？觳?，并有計(jì)劃地逐月對(duì)其稍做更新 ? 將兒童游樂(lè)場(chǎng)的票價(jià)下調(diào) 35% ? 店內(nèi)陳設(shè)：主要有旗幟和招貼，將服務(wù)于游戲促銷(xiāo)和全營(yíng)養(yǎng)小果子面包市場(chǎng)，招貼將貼于或放在調(diào)味品臺(tái)子上和堆放廢棄物的容器上 公關(guān)策略 ? 對(duì)各種競(jìng)賽活動(dòng)給予支持，如高爾夫球和網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)，高校全美明星賽和高校管樂(lè)吹奏比賽 ? 對(duì)每一個(gè)地區(qū)合作團(tuán)體，都必須使羅納德 ?麥當(dāng)勞露面的次數(shù)增加一倍，并對(duì)其額外支出給予資金贊助 ? 發(fā)表文章介紹全營(yíng)養(yǎng)小果子面包的營(yíng)養(yǎng)成分，與批評(píng)麥當(dāng)勞快餐缺乏營(yíng)養(yǎng)的文章開(kāi)展辯論 包裝策略 ? 更富有營(yíng)養(yǎng)的信息將出現(xiàn)在食品包裝之上，以使麥當(dāng)勞獲得“吃在麥當(dāng)勞有益于健康”的形象 市場(chǎng)研究 ? 針對(duì)新快餐食品： 在公司內(nèi)部組織一次“最佳新型快餐食品建議”競(jìng)賽，提出最佳建議的前 3名參賽者給予一次免費(fèi)到歐洲旅游的機(jī)會(huì) 對(duì)上述 3個(gè)獲獎(jiǎng)建議進(jìn)行市場(chǎng)試驗(yàn) 市場(chǎng)研究 ? 針對(duì)新分銷(xiāo)選擇 對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)一半是家庭導(dǎo)向型一半是成年人導(dǎo)向型的新型店堂布置進(jìn)行試驗(yàn) 對(duì)晚上 7點(diǎn)的快餐食譜更改為更具成年人導(dǎo)向的可能性進(jìn)行試驗(yàn) 在大城市對(duì)午餐時(shí)用手推車(chē)向綜合辦公樓運(yùn)送食品這一想法進(jìn)行試驗(yàn) 地區(qū)合作策略 ? 向地區(qū)合作團(tuán)體的廣告宣傳活動(dòng)提供更多的支持素材 ? 一個(gè)由 3人組成的非常小組將幫助地區(qū)合作團(tuán)體設(shè)計(jì)他們自己的促銷(xiāo)策略 銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)策略 ? 繼續(xù)在受允許的外國(guó)增設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和特許經(jīng)營(yíng)店 ? 繼續(xù)在非傳統(tǒng)設(shè)點(diǎn)的場(chǎng)所增設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和特許經(jīng)營(yíng)店 ? 提高或恢復(fù)各街區(qū)的活力 五、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行和控制 麥當(dāng)勞營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行時(shí)間表 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行時(shí)間表 活動(dòng)項(xiàng)目 關(guān)鍵日期 費(fèi)用 （萬(wàn)美元） 1月 兒童節(jié)目廣告 全月 1500 游戲促銷(xiāo)廣告 全月 2500 增加羅納德在麥當(dāng)勞露面次數(shù) 1月 15日 25 促銷(xiāo)展覽 1月 2日 100 新幸?？觳驼搲? 1月 25日 10 市場(chǎng)研究競(jìng)賽 1月 20日 5 促銷(xiāo)大獎(jiǎng)賽 全月 500 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行時(shí)間表 活動(dòng)項(xiàng)目 關(guān)鍵日期 費(fèi)用 （萬(wàn)美元） 2月 兒童節(jié)目廣告 全月 1500 游戲促銷(xiāo)廣告 全月 2500 麥當(dāng)勞高校全明星籃球賽 2月 25日 500 新幸?？觳驼搲? 2月 25日 10 促銷(xiāo)大獎(jiǎng)賽 全月 500 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行時(shí)間表 活動(dòng)項(xiàng)目 關(guān)鍵日期 費(fèi)用 （萬(wàn)美元） 3月 兒童節(jié)目廣告 全月 1500 游戲促銷(xiāo)廣告 全月 2500 麥當(dāng)勞網(wǎng)球比賽 全月 500 對(duì)地區(qū)合作團(tuán)體提供支持素材 3月 15日 10 新幸?？觳驼搲? 3月 25日 10 促銷(xiāo)大獎(jiǎng)賽 全月 500 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的審定步驟與方法 ? 需求形勢(shì)分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析 ? 市場(chǎng)策略分析 ? 推廣策略分析 ? 媒體策略分析 ? 收支平衡分析 ? 權(quán)變計(jì)劃分析 案 例 寶潔公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃審定過(guò)程 一、業(yè)務(wù)調(diào)查 ? 從地域、規(guī)格等方面對(duì)產(chǎn)品和主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在過(guò)去 12個(gè)月的出貨和市場(chǎng)份額進(jìn)行詳盡的調(diào)查 ? 分析廣告、媒體宣傳、促銷(xiāo)（櫥窗展示、臨時(shí)降價(jià)等）、價(jià)格和配送等對(duì)市場(chǎng)份額的影響 ? 目的：決定營(yíng)銷(xiāo)綜合因素中哪些在起作用，以制定明確的指導(dǎo)方針和行動(dòng)計(jì)劃改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù) 二、競(jìng)爭(zhēng)預(yù)測(cè) ? 利用市場(chǎng)信息對(duì)來(lái)年的競(jìng)爭(zhēng)額度和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用進(jìn)行預(yù)測(cè) ? 目的：衡量該產(chǎn)品高效競(jìng)爭(zhēng)必須的費(fèi)用水平 三、初步預(yù)測(cè) ? 預(yù)測(cè)來(lái)年的產(chǎn)量和市場(chǎng)份額，初步提出廣告和促銷(xiāo)費(fèi)用計(jì)劃 ? 目的：初步預(yù)測(cè)來(lái)年的產(chǎn)量、費(fèi)用和利潤(rùn)，對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)指標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃形成初步意見(jiàn) 四、促銷(xiāo)調(diào)查 ? 從地域、促銷(xiāo)產(chǎn)品規(guī)格和整體品牌等方面對(duì)過(guò)去 12個(gè)月的促銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行詳盡地調(diào)查 ? 包括銷(xiāo)售評(píng)價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)品牌的活動(dòng)、成敗原因的研究、大范圍活動(dòng)及試銷(xiāo)活動(dòng) ? 目的：使來(lái)