【正文】 ：防御 陣地防御 ? 是一種古老的、傳統(tǒng)的靜態(tài)防御策略，以維持現(xiàn)有產(chǎn)品來抵御競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻 ? 局限 — 為競(jìng)爭(zhēng)者提供了顯而易見的固定攻擊目標(biāo) — 完全放棄了與競(jìng)爭(zhēng)者一爭(zhēng)高低的主動(dòng)權(quán) ? 19世紀(jì) 20年代福特的“ T型車”和通用的“雪佛萊”之爭(zhēng) 側(cè)翼防御 ? 企業(yè)通過治理薄弱環(huán)節(jié)來防御競(jìng)爭(zhēng)者乘虛而入，或建立一些次要業(yè)務(wù)作為防御陣地 ? “側(cè)翼”可理解為企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)或次要業(yè)務(wù) — 微軟的“奔騰”和“賽洋”系列，通用的“別克”和“賽歐”系列 主動(dòng)防御 ? 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向自己發(fā)動(dòng)進(jìn)攻之前，先發(fā)制人 ? 是一種積極的防御策略 ? 一如既往的保持優(yōu)勢(shì)是阻截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面進(jìn)攻的最好對(duì)策 ? 偶爾可虛張聲勢(shì)以阻止對(duì)手進(jìn)入 反擊防御 ? 企業(yè)在受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊時(shí)，以強(qiáng)硬的進(jìn)攻態(tài)勢(shì)進(jìn)行還擊 — 正面迎擊 — 側(cè)翼反擊 — 牽制攻擊 富士和柯達(dá)公司國(guó)際市場(chǎng)之爭(zhēng) 機(jī)動(dòng)防御 ? 企業(yè)將市場(chǎng)和產(chǎn)品擴(kuò)展到可以作為未來防御和進(jìn)攻的新領(lǐng)域 ? “新領(lǐng)域”可以是拓展新的細(xì)分市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)，拓展業(yè)務(wù)范圍，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)等 — 石油公司轉(zhuǎn)為能源公司，把業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到煤炭、核能、太陽(yáng)能、水利和華工等領(lǐng)域 — 煙草公司進(jìn)入啤酒、軟材料、食品、旅游等新行業(yè) 撤退防御 ? 企業(yè)有計(jì)劃、主動(dòng)地放棄一部分無法防守的市場(chǎng)和實(shí)力弱小的產(chǎn)品 ? 在特定形式下，撤退才能更好地防守 ? 與其被一部分次要的市場(chǎng)和產(chǎn)品拖累，不如盡早甩掉以加強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 定義：在行業(yè)中名列二、三位或稍后的企業(yè) ? 目標(biāo)：擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 ? 策略：進(jìn)攻（主）、防御 — 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 — 同等規(guī)模企業(yè) — 中小企業(yè) 正面進(jìn)攻 ? 競(jìng)爭(zhēng)者集中力量直接攻擊對(duì)手的長(zhǎng)處、市場(chǎng)和產(chǎn)品 ? 完全正面進(jìn)攻 進(jìn)攻者模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，追求同樣的產(chǎn)品和市場(chǎng)，在產(chǎn)品、價(jià)格、推廣等方面進(jìn)行直接較量，后果多為兩敗俱傷 — 美國(guó)無線電公司、通用電器公司、施樂公司都曾向國(guó)際商用機(jī)器公司發(fā)動(dòng)完全正面進(jìn)攻，皆因防御者強(qiáng)大的實(shí)力而使進(jìn)攻者陷入被動(dòng) ? 局部正面進(jìn)攻 選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)因素進(jìn)攻 側(cè)翼進(jìn)攻 ? 以自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)去攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄 — 進(jìn)攻者實(shí)力較小 — 所奪取的市場(chǎng)潛力較大 — 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)采取報(bào)復(fù)行動(dòng) ? 地理性側(cè)攻 — 選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力薄弱或根本未涉足的地區(qū) ? 細(xì)分市場(chǎng)側(cè)攻 — 選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未能滿足消費(fèi)者需求的細(xì)分市場(chǎng) 包圍進(jìn)攻 ? 進(jìn)攻者以更深的產(chǎn)品線或更廣的市場(chǎng)來圍攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陣地 ? 產(chǎn)品圍攻 — 進(jìn)攻者推出大量品質(zhì)、款式、功能、特性各異的產(chǎn)品，加深產(chǎn)品線來壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 市場(chǎng)圍攻 — 進(jìn)攻者努力擴(kuò)大銷售區(qū)域來攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 迂回進(jìn)攻 ? 進(jìn)攻者避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面沖突，而向較容易進(jìn)入的市場(chǎng)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻 ? 發(fā)展新產(chǎn)品 — 以新產(chǎn)品超越對(duì)手，不在現(xiàn)有產(chǎn)品上進(jìn)行抗?fàn)帲筮M(jìn)攻者有雄厚的科技實(shí)力 ? 多元化經(jīng)營(yíng) — 擺脫對(duì)單一業(yè)務(wù)的依賴，在更為廣闊的市場(chǎng)尋求發(fā)展 上述方式的區(qū)別 ? 正面進(jìn)攻和包圍進(jìn)攻都是在特定市場(chǎng)上與特定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) ? 側(cè)翼進(jìn)攻盡管發(fā)生在對(duì)手力量薄弱或根本不存在的市場(chǎng)上，但其攻擊目標(biāo)仍然是特定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 迂回進(jìn)攻不針對(duì)特定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和現(xiàn)有市場(chǎng)，意在避免在現(xiàn)階段與對(duì)手發(fā)生正面沖突，繞過過分擁擠的現(xiàn)有戰(zhàn)場(chǎng)來尋找開拓新的市場(chǎng) 游擊進(jìn)攻 ? 進(jìn)攻者向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)小范圍、小規(guī)模、間歇性的進(jìn)攻 ? 每次進(jìn)攻應(yīng)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消耗大于自己 ? 沒有固定的市場(chǎng)模式 ? 采用：在某一市場(chǎng)突然降價(jià)；在某一時(shí)期強(qiáng)烈促銷；吞并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道成員；挖走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高級(jí)管理人員；獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)秘密 市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 定義：模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、市場(chǎng)營(yíng)銷因素組合的企業(yè) ? 目標(biāo)：模仿、依附領(lǐng)導(dǎo)者，獲取高額利潤(rùn) ? 策略：追隨 — 緊隨其后 — 有距離追隨 — 有選擇追隨 市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 定義：專門為被大企業(yè)忽視或不屑一顧的小市場(chǎng)提供有效服務(wù)的企業(yè) ? 此類小市場(chǎng)亦稱為 小生境市場(chǎng) ? 目標(biāo)：自身的生存和發(fā)展（市場(chǎng)挑戰(zhàn)者占領(lǐng)小生境市場(chǎng)的目標(biāo)是借此為跳板攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手） ? 策略：專業(yè)化 小生境市場(chǎng)的特征 ? 有相當(dāng)規(guī)模、購(gòu)買力 ? 有盈利且具發(fā)展?jié)摿? ? 強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)該市場(chǎng)沒有興趣 ? 企業(yè)具備為該市場(chǎng)服務(wù)所必須的能力和資源 ? 企業(yè)已在顧客心目中建立了良好的信譽(yù)，能借此抵御競(jìng)爭(zhēng)者可能的進(jìn)攻 第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷組合的應(yīng)用 ? 產(chǎn)品生命周期概念 ? 營(yíng)銷組合 ? 營(yíng)銷組合在產(chǎn)品生命周期中的應(yīng)用 產(chǎn)品生命周期概念 ? 產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的整個(gè)過程，分為： ? 引入期 ? 成長(zhǎng)期 ? 成熟期 ? 衰退期 營(yíng)銷組合 — 4P戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品戰(zhàn)略 Product ? 地點(diǎn)戰(zhàn)略 Price ? 價(jià)格戰(zhàn)略 Place ? 促銷戰(zhàn)略 Promotion 4P戰(zhàn)略的發(fā)展 ? 人 people ? 包裝 packaging ? 報(bào)酬 payoffs ? 零售 peddling ? 政治 politics ? 公共關(guān)系 public relations 90年代以來 ? 大市場(chǎng)營(yíng)銷 4P 權(quán)力 Power 公共關(guān)系 Public Relations 案 例 可口可樂與百事可樂的 印度市場(chǎng)之爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)背景 ? 1978年以前，可口可樂一直統(tǒng)治著印度這個(gè)擁有 ? 1978年，為抗議印度政府對(duì)跨國(guó)企業(yè)的不公平政策，可口可樂突然撤出了印度市場(chǎng) 百事可樂的營(yíng)銷策略 ? 與一個(gè)印度集團(tuán)組建合資企業(yè) ? 幫助印度出口農(nóng)產(chǎn)品，并使其出口額大于進(jìn)口軟飲料濃縮液的數(shù)額 ? 不僅要在主要城市銷售，而且要盡最大努力將可樂銷往鄉(xiāng)村地區(qū) ? 向印度提供食品加工、保鮮、包裝和摻水處理等新技術(shù) 案 例 美國(guó)西方石油公司的開采權(quán)投標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)背景 ? 1966年 ，美國(guó)西方石油公司的哈默去利比亞參加石油開采權(quán)的投標(biāo) ? 同時(shí)參加投標(biāo)的有 40多家公司 ? 對(duì)這些壟斷巨頭們來說，哈默只能算是一個(gè)小人物 哈默的對(duì)策 ? 西方石油公司愿從尚未扣除稅款的毛利中拿出 5%供 利比亞發(fā)展農(nóng)業(yè) ? 在國(guó)王和王后誕生地附近的沙漠中找水源 ? 同利比亞政府聯(lián)合興建一座制氨廠 啟 示 當(dāng)企業(yè)想要進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，就必須精通向當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)方面提供利益的技術(shù)，這往往比滿足消費(fèi)者的需求更加重要。 大市場(chǎng)營(yíng)銷的基本方式 ? 提供報(bào)酬 給予回扣 在協(xié)議中提供優(yōu)惠條款 提供專業(yè)知識(shí)或信息 ? 利用合法權(quán)利和聲望 ? 商業(yè)強(qiáng)制和非商業(yè)強(qiáng)制 案 例 日本電視機(jī)靠“回扣”進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)背景 ? 1963年 ，一些日本電視機(jī)生產(chǎn)廠家為打入美國(guó)市場(chǎng)而共同制訂了“最低出口價(jià)格” ? 這個(gè)價(jià)格比美國(guó)國(guó)內(nèi)的價(jià)格便宜 40 ~ 60% ? 但該價(jià)格未觸犯美國(guó)的反傾銷法 ? 日本電視機(jī)合法地進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng) 美國(guó)企業(yè)的對(duì)策 ? 降低利潤(rùn) ? 提高勞動(dòng)生產(chǎn)率 ? 向海外訂購(gòu)部分廉價(jià)組件 ? 目的：使日本的“最低價(jià)格”不足以摧毀美國(guó)的電視機(jī)企業(yè) “回扣”的由來 ? 在美國(guó)海關(guān)署申報(bào)“最低出口價(jià)” ? 以更低的“傾銷價(jià)”向美國(guó)供貨 ? 將兩者的差價(jià)私下提供給進(jìn)口商 ? 結(jié)果：日本人很快找到了美國(guó)最大的零售經(jīng)銷商 — 西爾斯公司 產(chǎn)品差異化策略 無須更好，只需有別 ！ 案 例 農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品差異化策略 核心產(chǎn)品 — 水源 農(nóng)夫山泉 ? 來自千島湖水面下 70米深的天然水 ? 千島湖為國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū) ? 國(guó)際上對(duì)天然水有嚴(yán)格的界定標(biāo)準(zhǔn) 一般純凈水 ? 可以用自來水作水源經(jīng)過滲透、反滲透、自氧等過濾程序達(dá)到出售標(biāo)準(zhǔn) 名 稱 ? “農(nóng)”相對(duì)于“工”，遠(yuǎn)離了工業(yè)污染 ? “農(nóng)夫”給人以淳樸、敦厚、實(shí)在的感覺 ? “山泉”給人以回歸清新大自然的感覺 ? 傳載了農(nóng)夫山泉來自大自然、無污染這一至關(guān)重要的信息 ? 將“環(huán)境、綠色、環(huán)?！钡壤砟罱y(tǒng)攝于品牌旗下 包 裝 ? 首先推出 4升包裝飲用水，給人以水與油等價(jià)、比一般飲用水高檔的感覺 ? 1998年推出“運(yùn)動(dòng)型包裝”，瓶標(biāo)采用顯眼的紅色，這一“水的純凈 +亮眼紅色”的明顯差異性包裝在眾多名牌飲用水中脫穎而出，抓住了消費(fèi)者的目光 廣告運(yùn)作 ? 拋棄明星，選擇中小學(xué)生作為市場(chǎng)切入點(diǎn) ? 1998年出巨資買下中央電視臺(tái)世界杯演播室室內(nèi)廣告 ? 1998年參加中央電視臺(tái)“我們?nèi)f眾一心”義演捐助活動(dòng)，并出資拍攝“抗洪搶險(xiǎn)緊急援助”公益廣告 ? 1999年采取反季節(jié)宣傳策略，在《雍正王朝》片頭播出“形象將”廣告 定 價(jià) ? 在導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期采用高價(jià)策略，灌輸給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的概念 ? 進(jìn)入成熟期后突然采取大眾化定價(jià)，使已經(jīng)接受其高價(jià)好水的顧客瞬間享受到了低價(jià)好水的榮幸 分銷渠道 ? 1997年，江、浙、滬 ? 1998年，四川、山東、重慶 ? 1999年，較富裕的中、小城鎮(zhèn) ? 2023年 以后，向全國(guó)全面推進(jìn) 備注：養(yǎng)生堂公司是目前國(guó)內(nèi)唯一擁有專運(yùn)鐵路線的用 水企業(yè) 案 例 該不該降價(jià) 問問自己 ? 薄利是否一定能夠多銷？ ? 薄利多少才能多銷？ ? 多銷多少才能保持原來的利潤(rùn)？ ? 高價(jià)一定沒有市場(chǎng)嗎？ 背 景 分部經(jīng)理對(duì)營(yíng)銷經(jīng)理張先生不大滿意，他把張先生叫進(jìn)辦公室，對(duì)他說：張先生， 6個(gè)月前，你決定把我們的價(jià)格提高 10%，我沒做聲?，F(xiàn)在 6個(gè)月過去了，我們的銷售額下降了 15%。再苯的人也看得出來：雖然價(jià)格上漲了，我們現(xiàn)在掙的錢卻比以前少了。 背 景 顯然，你并不十分了解我們的客戶。我知道你曾想過要和我談加薪的事，以你的表現(xiàn)，說句公道話，我想可能是你欠公司，而不是公司應(yīng)該給你加薪。 張先生？？ 假 設(shè) ? A公司銷售服裝 ? A公司出售服裝的平均毛利率為 25% ? A公司平均每件衣服售價(jià) 100元 問 題 ? 假設(shè) A公司將價(jià)格提高了 10%后，銷售額下降了 15%， A公司應(yīng)保持高價(jià)還是應(yīng)將價(jià)格降到原來的水平？ 計(jì)算一下 ? 原來的毛利率為 25%，平均每件衣服售價(jià)為 100元，成本為 75元。 ? 現(xiàn)在每件衣服售價(jià)為 110元，所以新的毛利為 35元。 ? 售價(jià)為 110元時(shí)的毛利率為 35/110= 計(jì)算一下 新銷售額達(dá)到多少才能與原來的盈利持平？ 原銷售額 X = 新銷售額 X 新銷售額 /原銷售額 = =（ %） 結(jié) 論 ? 也就是說， A公司提價(jià) 10%之后，只要新銷售額達(dá)到原銷售額的 %，（也即下降不超過%），盈利就會(huì)上升。 ? 雖然 A公司銷售額下降了 15%，達(dá)到原來銷售額85%的水平， A公司盈利還是比以前高。 問 題 ? 假設(shè) A公司降價(jià) 10%，那么我們應(yīng)將銷售額至少提高多少，才能彌補(bǔ)減價(jià)所帶來的損失，使利潤(rùn)保持原有水平？ 計(jì)算一下 ? 原來售價(jià) 100元的衣服現(xiàn)在售價(jià) 90元 ? 這樣毛利率從 25%降到 %（ 15/90） ? 新銷售額 /原銷售額 =? 為彌補(bǔ)降價(jià) 10%帶來的損失，銷售額必須上升 50%多一點(diǎn) 案 例 該增加人員還是減少人員 背 景 ? 分部經(jīng)理施耐德先生對(duì)銷售經(jīng)理杰森不滿 ? 一年前杰森吵著要增加 3個(gè)銷售人員，當(dāng)時(shí)他已經(jīng)有 3個(gè)人了，施耐德同意了，給了他 3個(gè)人。 ? 一周前，杰森又向施耐德要 2個(gè)人