【正文】 ? 一周前，杰森又向施耐德要 2個(gè)人。 ? 雖然 A公司銷(xiāo)售額下降了 15%，達(dá)到原來(lái)銷(xiāo)售額85%的水平， A公司盈利還是比以前高。 ? 現(xiàn)在每件衣服售價(jià)為 110元，所以新的毛利為 35元。我知道你曾想過(guò)要和我談加薪的事，以你的表現(xiàn)，說(shuō)句公道話(huà)，我想可能是你欠公司，而不是公司應(yīng)該給你加薪。再苯的人也看得出來(lái)：雖然價(jià)格上漲了，我們現(xiàn)在掙的錢(qián)卻比以前少了。 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本方式 ? 提供報(bào)酬 給予回扣 在協(xié)議中提供優(yōu)惠條款 提供專(zhuān)業(yè)知識(shí)或信息 ? 利用合法權(quán)利和聲望 ? 商業(yè)強(qiáng)制和非商業(yè)強(qiáng)制 案 例 日本電視機(jī)靠“回扣”進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)背景 ? 1963年 ，一些日本電視機(jī)生產(chǎn)廠家為打入美國(guó)市場(chǎng)而共同制訂了“最低出口價(jià)格” ? 這個(gè)價(jià)格比美國(guó)國(guó)內(nèi)的價(jià)格便宜 40 ~ 60% ? 但該價(jià)格未觸犯美國(guó)的反傾銷(xiāo)法 ? 日本電視機(jī)合法地進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng) 美國(guó)企業(yè)的對(duì)策 ? 降低利潤(rùn) ? 提高勞動(dòng)生產(chǎn)率 ? 向海外訂購(gòu)部分廉價(jià)組件 ? 目的：使日本的“最低價(jià)格”不足以摧毀美國(guó)的電視機(jī)企業(yè) “回扣”的由來(lái) ? 在美國(guó)海關(guān)署申報(bào)“最低出口價(jià)” ? 以更低的“傾銷(xiāo)價(jià)”向美國(guó)供貨 ? 將兩者的差價(jià)私下提供給進(jìn)口商 ? 結(jié)果：日本人很快找到了美國(guó)最大的零售經(jīng)銷(xiāo)商 — 西爾斯公司 產(chǎn)品差異化策略 無(wú)須更好，只需有別 ！ 案 例 農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品差異化策略 核心產(chǎn)品 — 水源 農(nóng)夫山泉 ? 來(lái)自千島湖水面下 70米深的天然水 ? 千島湖為國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū) ? 國(guó)際上對(duì)天然水有嚴(yán)格的界定標(biāo)準(zhǔn) 一般純凈水 ? 可以用自來(lái)水作水源經(jīng)過(guò)滲透、反滲透、自氧等過(guò)濾程序達(dá)到出售標(biāo)準(zhǔn) 名 稱(chēng) ? “農(nóng)”相對(duì)于“工”，遠(yuǎn)離了工業(yè)污染 ? “農(nóng)夫”給人以淳樸、敦厚、實(shí)在的感覺(jué) ? “山泉”給人以回歸清新大自然的感覺(jué) ? 傳載了農(nóng)夫山泉來(lái)自大自然、無(wú)污染這一至關(guān)重要的信息 ? 將“環(huán)境、綠色、環(huán)保”等理念統(tǒng)攝于品牌旗下 包 裝 ? 首先推出 4升包裝飲用水，給人以水與油等價(jià)、比一般飲用水高檔的感覺(jué) ? 1998年推出“運(yùn)動(dòng)型包裝”，瓶標(biāo)采用顯眼的紅色，這一“水的純凈 +亮眼紅色”的明顯差異性包裝在眾多名牌飲用水中脫穎而出，抓住了消費(fèi)者的目光 廣告運(yùn)作 ? 拋棄明星，選擇中小學(xué)生作為市場(chǎng)切入點(diǎn) ? 1998年出巨資買(mǎi)下中央電視臺(tái)世界杯演播室室內(nèi)廣告 ? 1998年參加中央電視臺(tái)“我們?nèi)f眾一心”義演捐助活動(dòng)，并出資拍攝“抗洪搶險(xiǎn)緊急援助”公益廣告 ? 1999年采取反季節(jié)宣傳策略，在《雍正王朝》片頭播出“形象將”廣告 定 價(jià) ? 在導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期采用高價(jià)策略，灌輸給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的概念 ? 進(jìn)入成熟期后突然采取大眾化定價(jià)，使已經(jīng)接受其高價(jià)好水的顧客瞬間享受到了低價(jià)好水的榮幸 分銷(xiāo)渠道 ? 1997年，江、浙、滬 ? 1998年，四川、山東、重慶 ? 1999年，較富裕的中、小城鎮(zhèn) ? 2023年 以后，向全國(guó)全面推進(jìn) 備注：養(yǎng)生堂公司是目前國(guó)內(nèi)唯一擁有專(zhuān)運(yùn)鐵路線的用 水企業(yè) 案 例 該不該降價(jià) 問(wèn)問(wèn)自己 ? 薄利是否一定能夠多銷(xiāo)？ ? 薄利多少才能多銷(xiāo)？ ? 多銷(xiāo)多少才能保持原來(lái)的利潤(rùn)？ ? 高價(jià)一定沒(méi)有市場(chǎng)嗎？ 背 景 分部經(jīng)理對(duì)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理張先生不大滿(mǎn)意，他把張先生叫進(jìn)辦公室，對(duì)他說(shuō)：張先生， 6個(gè)月前，你決定把我們的價(jià)格提高 10%，我沒(méi)做聲。 第六十五天 ? 譚打電話(huà)給 Velu問(wèn)投標(biāo)的事， Velu說(shuō)還在討論 ? Velu 暗示價(jià)格是討論的主要問(wèn)題 ? 譚表示公司可將價(jià)格再降到 220萬(wàn)新加坡元，這也是他們的最低價(jià)了 ? Velu說(shuō)會(huì)考慮新的報(bào)價(jià) 第八十天 ? 譚收到了 Leader Price 的來(lái)信，通知他們 Yama 公司中標(biāo) ? Leader Price 感謝他們?cè)谕稑?biāo)上花的時(shí)間和精力 ? 譚很懊喪，他不明白哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題 ? 因?yàn)橐磺锌雌饋?lái)都相當(dāng)順利 ? 更緊要的任務(wù)是給 Kugler寫(xiě)一封備忘錄，向他解釋為何遭此慘敗 問(wèn) 題 ? Bremen電氣公司的客戶(hù)有哪些？ ? Bremen電氣公司的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的是什么？ ? Bremen電氣公司在哪一天失去了訂單？ ? 誰(shuí)應(yīng)該對(duì)失去訂單負(fù)責(zé)？ 第二章 市 場(chǎng) 策 略 選 擇 要 求 ? 掌握市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位的方法 ? 熟悉市場(chǎng)的一般競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 熟悉企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別方法 ? 熟悉產(chǎn)品生命周期的特征 ? 了解產(chǎn)品生命周期在營(yíng)銷(xiāo)組合中的應(yīng)用 第 一 節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位 ? 市場(chǎng)細(xì)分概述 ? 細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 ? 目標(biāo)市場(chǎng)的定位 市場(chǎng)細(xì)分概述 ? 市場(chǎng)細(xì)分的意義 ? 市場(chǎng)細(xì)分的條件 ? 市場(chǎng)細(xì)分的一般步驟 市場(chǎng)細(xì)分的意義 ? 使企業(yè)更精確地分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并對(duì)每一市場(chǎng)機(jī)會(huì)加以比較，選擇最能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)，從而采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 有利企業(yè)特別是中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 使企業(yè)用最少的經(jīng)濟(jì)投入獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益 ? — 舉例：美國(guó) AFG工業(yè)公司 市場(chǎng)細(xì)分的條件 ? 可衡量性 細(xì)分市場(chǎng)的變數(shù)是可衡量的 ? 足量性 劃分出來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)必須是值得采取單獨(dú)營(yíng)銷(xiāo)方案的最小單位 ? 可接近性 企業(yè)對(duì)細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)能進(jìn)行有效的促銷(xiāo)或獲得該細(xì)分市場(chǎng)有關(guān)資料的難易程度 ? 獨(dú)特性 細(xì)分市場(chǎng)必須對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃有獨(dú)特的反應(yīng)，即各細(xì)分市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的反應(yīng)必須是不同的 — 練習(xí) ：校園餐廳的西餐部 市場(chǎng)細(xì)分的一般步驟 ? 根據(jù)需求選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍 ? 列舉潛在顧客的基本需求 ? 分析潛在顧客的不同需求 ? 移去潛在顧客的共同需求 ? 為分市場(chǎng)暫時(shí)取名 ? 進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn) ? 測(cè)量各分市場(chǎng)的大小 案 例 李錦記“蒸魚(yú)豉油”推廣案 李錦記簡(jiǎn)介 ? 由李錦裳創(chuàng)立 于 1888年，以制造蠔油起家 ? 至今已有烹飪調(diào)味產(chǎn)品 150余種 ? 被國(guó)際品牌顧問(wèn)公司評(píng)為亞洲食品第一品牌 ? 被《讀者文摘》雜志評(píng)選為國(guó)際品牌 市場(chǎng)現(xiàn)狀 ? 醬油在香港擁有龐大的市場(chǎng)，食用量一直十分穩(wěn)定 ? 李錦記已向市場(chǎng)推出了四種醬油產(chǎn)品，都只有極小的市場(chǎng)份額 ? 香港醬油市場(chǎng)主要被三大品牌雄霸江山 ? 消費(fèi)者大多養(yǎng)成了固定的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 總 之 盡管當(dāng)時(shí)的李錦記早已因蠔油市場(chǎng)的成功而聞名遐邇，但在醬油市場(chǎng)卻只能算是一個(gè)門(mén)外漢 機(jī) 會(huì) 點(diǎn) ? 在廣東及香港等地盛行的粵菜中，新鮮魚(yú)的烹飪方式往往以清蒸為主 ? 一個(gè)普遍的社會(huì)現(xiàn)象是：人們通常樂(lè)意去酒點(diǎn)吃魚(yú)，因?yàn)橛X(jué)得味道特別鮮美 ? 原因是酒店的廚師在蒸魚(yú)時(shí)加入了一種特制的醬油 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn) ? 不需另外加工，口味即可類(lèi)似酒店廚師為蒸魚(yú)特制的醬油 ? 精選大豆及面粉天然釀制而成 ? 是蒸魚(yú)或加工海鮮的最佳配料 ? 加入其它菜式中同樣出色 市場(chǎng)推廣策略 — 定價(jià)策略 ? 有據(jù)可依定高價(jià) —— 李錦記是調(diào)味食品業(yè)的巨頭，定高價(jià)與 其身份相符 —— “一分價(jià)錢(qián)一分貨 ” —— 消費(fèi)者調(diào)查顯示：人們?cè)敢舛嗷ㄥX(qián)來(lái)買(mǎi) 更好的商品 市場(chǎng)推廣策略 — 渠道策略 ? 方便顧客廣鋪貨 —— 避免“光打雷不下雨” —— 三個(gè)月內(nèi)在全 港 9成 超市和雜貨店鋪貨 —— “讓產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者唾手可及之處” 市場(chǎng)推廣策略 — 廣告策略 ? 積極推廣做廣告 —— 在有關(guān)烹飪的電視節(jié)目中由著名的烹飪 老師介紹給消費(fèi)者 —— 在休閑雜志和食品雜志做廣告 —— 從第三個(gè)月起在全港各大電視臺(tái)播放廣告 市場(chǎng)推廣策略 — 促銷(xiāo)策略 ? 有效推廣搞促銷(xiāo) —— 贈(zèng)送相關(guān)食譜 —— 向目標(biāo)消費(fèi)群派發(fā)樣品 —— 在食品博覽會(huì)及商店內(nèi)設(shè)專(zhuān)柜 —— 買(mǎi)一送一，隨產(chǎn)品送李錦記其它烹飪配料 推廣成效 ? 一年后，公司醬油營(yíng)業(yè)額翻了一番 ? 醬油市場(chǎng)的占有率達(dá)到了原來(lái)的三倍 ? 獲 1997年香港年度杰出營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)銅獎(jiǎng) — 在李錦記推出“蒸魚(yú)豉油” 6個(gè)月后，另一 強(qiáng)勢(shì)品牌迅速推出了同樣的產(chǎn)品 細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 ? 規(guī)模 ? 預(yù)期增長(zhǎng)速度 ? 結(jié)構(gòu)吸引力 邁克爾 ?波特模型 — 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的威脅 — 潛在的入市者和轉(zhuǎn)行（業(yè)）的威脅 — 替代品的威脅 — 購(gòu)買(mǎi)者極其相對(duì)力量 — 供應(yīng)商極其相對(duì)力量 ? 與公司目標(biāo)和資源的一致性 目標(biāo)市場(chǎng)的定位 ? 比附定位 — 攀附名牌 寧城老窖 – 塞外茅臺(tái)、“紅高粱” ? 屬性定位 — 根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性來(lái)定位 ? 利益定位 — 產(chǎn)品能滿(mǎn)足的需求或提供的利益 ? 與競(jìng)爭(zhēng)者劃清界限 — 與某些知名且司空見(jiàn)慣的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)分 七喜 – 非可樂(lè)型飲料 ? 市場(chǎng)空檔定位 — 尋找市場(chǎng)上尚無(wú)人重視或未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的部分 但需滿(mǎn)足： ①技術(shù)可行性 ②經(jīng)濟(jì)可行性 ③有足夠數(shù)量的購(gòu)買(mǎi)者 ? 質(zhì)量 /價(jià)格定位 — 物有所值、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、價(jià)廉物美 第 二 節(jié) 識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者與競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇 ? 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的分類(lèi)與特點(diǎn) ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響與分析 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇與實(shí)施 企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)者的分類(lèi)與特點(diǎn) ? 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 同一行業(yè)中以相似的價(jià)格向相同 的顧客提供相似的產(chǎn)品的企業(yè) ? 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 同一行業(yè)中生產(chǎn)不同檔次、型號(hào)、 規(guī)格、品種產(chǎn)品的企業(yè) ? 一般競(jìng)爭(zhēng)者 為滿(mǎn)足相同需求而提供不同產(chǎn)品 的企業(yè) ? 廣義競(jìng)爭(zhēng)者 為爭(zhēng)取同一筆資金而提供不同產(chǎn) 品的企業(yè) 練 習(xí) A公司是摩托車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，下列情況各屬于何種類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系？ ? B公司生產(chǎn)的摩托車(chē)的檔次、價(jià)格與 A公司相仿 ? A公司生產(chǎn)的摩托車(chē)售價(jià)為 ，消費(fèi)者擁有這筆錢(qián)，但他將在相同花費(fèi)的個(gè)人電腦、家具、摩托車(chē)、彩電與空調(diào)等商品中加以選擇 ? A公司與其他摩托車(chē)及自行車(chē)、助動(dòng)車(chē)生產(chǎn)商之間 ? A公司與所有摩托車(chē)生產(chǎn)商之間 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響與分析 ? 宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境 ? 可控因素與不可控因素 ? 自然環(huán)境與文化環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇與實(shí)施 ? 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 定義：在一個(gè)行業(yè)中擁有最大市場(chǎng)占有率，在價(jià)格變動(dòng)、新品開(kāi)發(fā)、渠道覆蓋和促銷(xiāo)等方面都起主導(dǎo)作用的企業(yè)。 Leader Price決定 ? 由公司的三位副總裁來(lái)負(fù)責(zé) EPOS項(xiàng)目 ? 財(cái)務(wù)副總裁 Muthu Velu 負(fù)責(zé)研究公司的財(cái)務(wù)可行性和最低保本線 ? 管理信息系統(tǒng)副總裁 Joseph Lee ? 經(jīng)營(yíng)副總裁 保爾 .林 負(fù)責(zé)日常經(jīng)營(yíng)，他需要 EPOS系統(tǒng)提供主要的報(bào)告，以順利地計(jì)劃和監(jiān)控公司的零售經(jīng)營(yíng) ? 他們?nèi)说囊庖?jiàn)并非完全一致。 Bremen的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 當(dāng)時(shí)，在市場(chǎng)上還有其它三家較大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Yama 日本電子巨頭的子公司 Eagle 美國(guó)現(xiàn)金收銀公司 TSG 當(dāng)?shù)毓?，地區(qū)銷(xiāo)售形式極好 ? 但是 Bremen電氣公司認(rèn)為，他們公司生產(chǎn)的EPOS系統(tǒng)在技術(shù)上要優(yōu)于其他三家產(chǎn)品。他們生產(chǎn)的 EPOS系統(tǒng)適用于各種類(lèi)型的零售商店，大到大型百貨商店和超級(jí)市場(chǎng)，小到便利店和食品雜貨店。 Bremen電氣公司 最近，該公司將其 EPOS系統(tǒng)引進(jìn)新加坡。該公司生產(chǎn)的 EPOS系統(tǒng)能編制的報(bào)告要比其最相近的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品要多。 EPOS系統(tǒng)極