渠道成員之間的合作與沖突(編輯修改稿)
2025-01-31 14:22 本頁面
【文章內容簡介】 。 ?不過，市場開發(fā)初期自然竄貨常常是一種良性竄貨。 ? 惡性竄貨 是分銷渠道中的成員為了 獲得非正常的利潤 ，蓄意以低于生產廠家所規(guī)定的價格向自己轄區(qū)以外的市場低價傾銷產品的現(xiàn)象 。 惡性竄貨的危害性： ? 首先，惡性竄貨會引起 經銷商的不滿 ， 對廠家的品牌失去信心 。 ? 其次，惡性竄貨也會導致 消費者對品牌失去信任 。 ? 最后，惡性竄貨還會嚴重地 破壞整個營銷渠道體系 。 渠道竄貨的原因 ? 1．生產廠家方面的原因 （ 1）廠家 多層渠道交叉造成價格體系混亂 （ 2） 營銷區(qū)域劃分不合理 （ 3） 渠道目標和獎勵政策不合理 ? 2．經銷商方面的原因 利益因素 3. 渠道沖突的因素 1．價格或折扣的原因 2．存貨水平 3．大客戶的原因 4．貨款回收 5．技術咨詢和服務 6．分銷商經營競爭對手產品 7．渠道的調整與變革 ? 渠道沖突的根源 ?1．渠道成員目標不一 ?2．觀念上的差異 ?3．期望上的差異 ?4．角色不相稱 解決辦法： 1．完善渠道管理的 約束機制 2．合理劃分市場， 使每個經銷商都有合理生存空間 3． 應用新技術 ?5．爭奪稀缺資源 ?6．對決策權認識的分歧 ?7．溝通上的障礙 ? 針對沖突對企業(yè)利潤破壞程度采取相應行動 分銷渠道沖突的解決辦法 沖突對企業(yè)利潤影響小，但破壞性大 —— 放棄該渠道。 沖突對企業(yè)利潤影響大，但破壞性小 —— 立即愛撫，增強控制。 —— 持續(xù)關注。 沖突對企業(yè)利潤影響小，且破壞性小 沖突對企業(yè)利潤影響大，且破壞性大 —— 立即行動，化解沖突。 分銷渠道沖突的解決辦法 ? 在渠道設計中建立防范沖突的機制 ?1． 促進信息共享機制 通過創(chuàng)造一條渠道內制度化的， 信息共享 的途徑，減少渠道成員之間在觀念、認識、目標和期望等方面的差異，有可能防止或減少沖突。 ?2． 建立調解和仲裁機制 調解和仲裁都試圖借用 與渠道無關的第三方力量來解決爭端 ，就有可能 防止沖突升級或使沖突 保持在一定范圍內。 解決沖突的談判策略 ? 1． 合作或問題解決策略 ?如果渠道成員強烈堅持自己目標，同時又很希望與其他渠道成員合作，他就可以采取 合作或問題解決型 的策略來處理沖突。 ?但是，這種策略實際操作起來可能存在著諸多的困難。 ?首先，這種策略的成功常常 依賴于一定的外部條件 。 ?其次，實施這種策略要求渠道成員在設計 使雙方共同得益的解決方案 時具有創(chuàng)造性。 2． 競爭或進攻策略 ? 當渠道成員強烈堅持自己的目標，同時它與其他渠道成員合作的意愿又不高時，它就會采取競爭或進攻的策略來處理沖突。 ? 這種策略會加劇沖突，助長相互之間的不信任，會威脅到渠道的生存 。 ? 渠道成員中有一方采取這類策略，就意味著渠道本身的穩(wěn)定性被打破了。 3． 遷就策略 ? 如果渠道的一方 不強烈堅持自己的目標 ，同時它又很希望與其他渠道成員合作，此時，他就只能采取遷就型的策略來處理沖突了。 ? 遷就策略體現(xiàn)出一種 合作的、互惠的真誠意愿 ，是想 通過滿足另一個渠道成員的要求來達到強化渠道關系 ，建立起渠道成員間更長時期內的信任和承諾。 4． 回避策略 ? 如果渠道一方 不強烈堅持自己的目標 ，同時與渠道其他成員 合作的意愿也不強 ，此時，他就會采取回避型的策略來處理沖突。 ? 他們試圖以不對其他成員提太多的要求，盡量減少與渠道其他成員之間的信息交換，來避免討論爭端，防止沖突的發(fā)生。 實施回避策略的極端情形就是退出 。 通過調整渠道解決沖突 建立渠道聯(lián)盟或渠道一體化 ?從長遠看，建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟，使渠道成員之間形成一個 風險 利益聯(lián)盟體 是解決渠道沖突最有效的辦法。 渠道扁平化 ?渠道扁平化縮短了層級，也就減少了沖突的可能性 。但渠道扁平化后，仍應避免渠道成員間矛盾的激化。
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