第9章營銷渠道(編輯修改稿)
2025-01-31 08:46 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 次； ?3）承銷批發(fā)商，通常處理大宗產(chǎn)品，持有買方的訂貨單并負責安排把生產(chǎn)商的產(chǎn)品直接送給買方； ?4）托售批發(fā)商，在超市和其他食品雜貨店設(shè)置自己的貨架，展銷受托的商品，商品賣出后才向零售商付款，提供的主要是送貨、上架、持有存貨和融資等服務(wù)。 ?5）郵購批發(fā)商，其主要顧客是偏離中心城市的較小地區(qū)的商店，向其郵寄食品雜貨和小五金等； ?6）生產(chǎn)者合作社，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者共同所有的批發(fā)經(jīng)營機構(gòu)，負責將農(nóng)產(chǎn)品組織到當時市場銷售。 ? 商品代理商 ?代理商對其經(jīng)營的商品沒有經(jīng)營權(quán)，只是替委托人推銷或采購商品。主要有商品經(jīng)紀人、制造商的代理商、銷售代理商、采購代理商、傭金商、進出口代理商及拍賣行。 ?二、零售商店的類型 ?（一）零售及零售商的定義 ?零售：指所有向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。 ?零售商：以經(jīng)營零售業(yè)務(wù)為主要收入來源的組織或個人就是零售商。 ?現(xiàn)實中，有批發(fā)商兼營零售業(yè)務(wù)的，也有零售商兼營批發(fā)業(yè)務(wù)的。 ?（二）零售商的類型 ?按產(chǎn)品線劃分 ?（ 1）專業(yè)店 ?是最普遍的零售店類型，經(jīng)營一種產(chǎn)品、一條產(chǎn)品線或一個產(chǎn)品種類。包括兩種形式：一種是專門經(jīng)營某一大類的商品，如家電城；另一種是專門經(jīng)營某些消費者特定需要的商品，如家電專賣店。 ?（ 2）百貨商店 ?是經(jīng)營各種一般產(chǎn)品線的大型零售店，以經(jīng)營日用工業(yè)品為主。 ?（ 3）超級市場 ?是以毛利、快速周轉(zhuǎn)和自我服務(wù)為特征的零售店，最初主要經(jīng)營食品，先進也提供其他產(chǎn)品的大型零售。超市基本不設(shè)售貨員，所經(jīng)銷的商品多采用小包裝，并注明分量、規(guī)格和價格，顧客選好商品后在出口處一次結(jié)帳。 ?（ 4）便利店 ?是一種以店面較小、深入住宅區(qū)和經(jīng)營時間較長為特征的零售店。與其他零售形式相比，十分方便購物者，但價格相對高些。 ?（ 5）大賣場 ?又稱巨型超市，是一種規(guī)模大、銷量高的專業(yè)店，融合了超市、折扣商店和倉儲商店的零售原則。例如家樂福。 ?按價格 /服務(wù)水平劃分 ?（ 1）折扣店 ?是一種以低價格、低毛利銷售最流行的標準商品為特征的零售類型。通常設(shè)在租金較低而交通集中的位置。 ?（ 2）倉儲商店 ?又稱量販店，是廉價商店的形式之一，以倉店合一、大批量、低成本、低售價、會員制及在城鄉(xiāng)結(jié)合部開店為特點。 ?按位置劃分 ?（ 1）中心商業(yè)街 ?是城鎮(zhèn)里傳統(tǒng)的中心商業(yè)區(qū)。一般具有三個特點 。 1）這種地方商業(yè)活動繁多，吸引許多人來這里購物。 2）許多人必須來這里，才有時做。因而，中心商業(yè)街通常又是公眾交通中心，擁有大量的步行者。 3）最成功的零售中心商業(yè)街往往有許多居民。 ?（ 2）購物中心 ?是由許多商店，包括百貨商店、大型超市、餐飲店、娛樂設(shè)施等，有計劃地集合起來專門做某一地區(qū)生意的商業(yè)區(qū)域，其特點是集購物、娛樂、休閑、餐飲、文化、旅游為一體。 ?（ 3）無店鋪零售 ?其經(jīng)營形式有：售貨機、挨戶銷售、家庭推銷會、網(wǎng)上銷售和直復(fù)營銷。 ?按所有權(quán)劃分 ?（ 1）連鎖經(jīng)營 ?又稱公司連鎖，是指在同一資本控制之下的眾多分散經(jīng)營的店鋪組合。由于能夠利用集中決策的規(guī)模經(jīng)濟和批量采購，連鎖店的成本往往比其他零售形式要低些。例如屈臣氏的連鎖經(jīng)營。 ?（ 2）特許經(jīng)營 ?又稱加盟連鎖，是指特許經(jīng)營者將自己擁有的商標、商號、產(chǎn)品、專利和專有即使以及經(jīng)營模式等，以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許經(jīng)營者使用，被特許經(jīng)營者按照合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，是一種相對松散的連鎖組織形式。包括生產(chǎn)特許、產(chǎn)品 —— 商標特許和經(jīng)營模式特許。例如賣當勞的特許連鎖。 ?新國家標準 《 零售業(yè)態(tài)分類 》 （ GB／ T18106－2023）按照零售店鋪的結(jié)構(gòu)特點，根據(jù)其經(jīng)營方式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能，以及選址、商圈、規(guī)模、店堂設(shè)施、目標顧客和有無固定營業(yè)場所等因素將零售業(yè)分為食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材店、購物中心、廠家直銷中心、電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨亭、電話購物等 17種業(yè)態(tài) . 第四節(jié) 渠道管理 ?一、渠道沖突 類型 、 原因 和解決方法 ?二、竄貨含義、原因及 整治 ?一、 渠道沖突 類型 、 原因 和解決方法 ?（一）渠道沖突類型 ?（二）渠道沖突的原因和解決方法 ?（一）渠道沖突類型 ? 渠道沖突類型 ?（ 1） 垂直渠道沖突 ?即同一渠道內(nèi)不同層次之間會發(fā)生沖突 .例如經(jīng)銷商不能如期履約 ,占用供應(yīng)商的資金 ,會引發(fā)生產(chǎn)商與經(jīng)銷商之間的沖突 。 ?渠道上的垂直沖突主要表現(xiàn)如下： ?1） 價格沖突 ?價格沖突產(chǎn)生的根本原因是制造商與中間商目標的不一致 。 制造商的根本目標是追求利潤最大化 ， 而中間商是以銷售量最大為根本目標的 。 ?2） 促銷沖突 ?中間商只對那些單位利潤較高的產(chǎn)品的促銷感興趣 ， 而對制造商要求促銷的產(chǎn)品則視其單位利潤的多少決定是否促銷 。 ?3） 服務(wù)沖突 ?服務(wù)沖突的主要原因是制造商與中間商關(guān)于服務(wù)的界限沒有明確的分工 ， 導(dǎo)致消費者在消費過程中因?qū)ζ浞?wù)不滿意而轉(zhuǎn)向其他品牌的產(chǎn)品 。 ?4） 交易方式?jīng)_突 ?交易方式?jīng)_突是指制造商與中間商出于自身利益與風險的考慮希望采用不同的交易方式而形成的沖突 。 ?（ 2）水平渠道沖突 ?水平渠道沖突是指某渠道內(nèi)同一層次的成員之間發(fā)生的沖突。例如地方獨立經(jīng)銷商與國美連鎖店之間的沖突就是這種沖突。 ?（ 3）多渠道沖突 ?多渠道系統(tǒng)是指標一家公司利用兩個或兩個以上的渠道到達一個或幾個細分市場。在這種渠道結(jié)構(gòu)中，全國客戶經(jīng)理與現(xiàn)場推銷人員、現(xiàn)場推銷員與經(jīng)銷商之間都會發(fā)生沖突。 生產(chǎn)商 營銷中介 最終用戶 沖突 (a) 生產(chǎn)商 營銷中介 營銷中介 最終用戶 沖突 (b) ?（二）渠道沖突的原因和解決方法 ?渠道沖突的原因 ?（ 1） 目標不一致 。 例如 ，
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