【文章內(nèi)容簡介】 缺和不可替代性，租賃 /出售高回報 戶型的舒適性、產(chǎn)品的品質(zhì)與創(chuàng)新 地段 景觀 身份感 保值 關(guān)注點 產(chǎn)品 服務(wù) 專屬專業(yè)的個性化貼心服務(wù)品質(zhì) 項目自身 豪宅和奢侈品一樣，其價值不在于產(chǎn)品本身，而在于其所賦予擁有者的標(biāo)簽性！ 國際頂級烈酒品牌絕對伏特加(ABSOLUTVOD KA)推出圣誕限量版，大受追捧。 Berluti的每一雙鞋子都是手工制作，花紋和顏色都不同，也就是說世界上沒有任何一款 Berluti是一模一樣的。 卡地亞全球限量 20款18K黃金腕表，預(yù)計拍賣價 16萬元。 差異： 他們是“城中富豪” “他們”是“城市富裕階層 ” 相同的巨大財富積累，不同的是時間和經(jīng)歷帶來的價值觀和追求的差異 高端財富階層 縣市 城中 自信、張揚、極其優(yōu)越 追求、彰顯身份標(biāo)簽 低調(diào)、沉穩(wěn)、自我優(yōu)越 追求極高品質(zhì)舒適生活 標(biāo)簽 本項目需要解決的是客戶對地段認同下，通過產(chǎn)品打造的身份標(biāo)簽 身份標(biāo)簽 南通城中首席豪宅 定 義 豪 宅 品 位 生 活 舒適的空間尺度 高品質(zhì)的建筑品質(zhì) 精裝修 品質(zhì)保證下的個性化滿足 用材的極致化表現(xiàn) 金鼎灣“城市型、 CBD區(qū)域舒適型豪宅” 區(qū)域價值 [屬性、資源、價值 ] 項目價值 [資源、產(chǎn)品、附加值 ] ?產(chǎn)品 —— 舒適型公寓 ?產(chǎn)品溢價點 —— 精裝修 ?園林 —— 公園式園林 ?純住宅社區(qū) ?南通主城 ?城市 CBD/CLD/商業(yè)中心 城市價值 [屬性、能級 ] ?三線城市 ?上海 1小時經(jīng)濟圈 ?經(jīng)濟發(fā)展迅速、產(chǎn)業(yè)支撐力強 ?城市高端客戶量充足 項目價值體系 客戶洞察 ?時代催生一代城市富豪，在這個城市，享有了很多物業(yè) ?但沒有一個物業(yè)讓他們能夠真正感受到權(quán)力和尊享 ?即使擁有巨大財富，也沒有真正的標(biāo)簽識別， 這不能不說是他們的一個遺憾 城市洞察 ?南通處于時代拐點，這正是這個城市發(fā)展的最好時代 ?XX年歷史沉淀，上海后花園，江蘇北大門 ?歷史的傳承，時代的變革， 沒有真正的豪宅不能不說是一個城市的遺憾 區(qū)域洞察 ?主城區(qū)，作為南通最早的富人區(qū)，幾十年來仍然被人們津津樂道 ?區(qū)域情節(jié)仍然成為他最為動人的元素，原先的舊樓只是居住但早已不能承載區(qū)域本身的底蘊，需要新的豪宅誕生， 區(qū)域的歷史在向我們哭訴它們的遺憾。 建鄴洞察 ?金鼎灣，承載這巨大轉(zhuǎn)折的使命， 讓南通這座城市能不留有遺憾。 “ 金鼎灣”會讓這座城市不再遺憾 營銷策略總綱 營銷思考 1： 如何破除項目周邊舊印象對項目高端化的不利影響？ 案例借鑒 上海綠洲雅賓利 —— 破除區(qū)域不利影響 ?區(qū)位：位于內(nèi)環(huán)線內(nèi)西起西藏北路 ,南臨中興路 ,北靠天通庵路 ,東接寶通路 ,總占地面積 ?項目規(guī)模：總占地面積，地上 50萬方， 4萬方城市公園， 16萬方立體商業(yè)， 33萬方高檔公寓、 5A級寫字樓、星級酒店、名流俱樂部 ?區(qū)域劣勢： 周邊老公房眾多，整體環(huán)境差 ?項目定位：市中心 HOPSCA國際復(fù)合街區(qū) ?功能定位： HOPSCA——融合 HOTEL、 OFFICE、 PARK、SHOPPINGMALL、 CLUB、 APARTMENT的綜合社區(qū) ?項目推廣語： 2023年上海置業(yè)顛峰旗艦，打造城市首席 CLD中央生活區(qū) 綠洲雅賓利花園 定位 中央腹地，國際都心 借鑒 1 零距離人民廣場 借鑒 2 沙盤、桌椅、地面、扶梯 ?? 置身其中，早已忘記進門前的樣子 綠洲雅賓利花園 ——銷售系統(tǒng) 豪華售賣系統(tǒng) 借鑒 3 綠洲雅賓利花園 ——銷售系統(tǒng) 區(qū)域優(yōu)勢強化記憶 家對面就是人民廣場、黃浦江、東方明珠、華府天地 …… 借鑒 4 綠洲雅賓利花園 ——銷售系統(tǒng) 營造歷史感，加強人文 品牌保證建立客戶信心 最終成績， 2023年 4月綠洲雅賓利開盤，周邊同類產(chǎn)品銷售價格為 12023元 /m2的情況下，該項目銷售價格達到 19000元 /m2，并在開盤當(dāng)天完成 85％的房源去化 客群不接受精裝修原因 擔(dān)心品質(zhì)不過關(guān) 市場上沒有好的精裝修產(chǎn)品 34%18%31%17%客戶不接受精裝修產(chǎn)品的原因擔(dān)心品質(zhì) 風(fēng)格不喜歡 市場上沒有好的精裝修產(chǎn)品 物不抵值博園嵐郡別墅客戶 —— 沒有看好覺得合適的精裝修樓盤，如果感覺物有所值的話也可以接受 綠城玉蘭公寓看房客戶 —— 現(xiàn)有市場的精裝修都不滿意，所以比較喜歡自己裝修，可以按自己的想法裝 某銀行行長 —— 沒有覺得特別好的，都是自己裝，別人裝好的東西，不一定自己喜歡，自己可以挑自己喜歡的品牌，裝得好，自己也覺得舒服，如果有價格合適，品質(zhì)也不錯和風(fēng)格也比較喜歡的也是可以考慮下的 某私營企業(yè)老板 —— 不喜歡精裝修。考慮精裝修用品的質(zhì)量和檔次 某私營企業(yè)老板 —— 會考慮精裝修的房子，只要質(zhì)量過關(guān)，品質(zhì)較高就可以 客戶對于精裝修的接受程度 對于精裝修的接受程度偏弱 本項目精裝修只有解決品質(zhì)問題，才能被客戶接受 營銷思考 2： 到底是迎合客戶需求的精裝修，還是將裝修極致化告訴客戶，什么才是精裝修，并通過其創(chuàng)造銷售溢價？ 廚房家電選用的是世界最高檔次的嵌入式廚房電器品牌 Gaggenau，Gaggenau強調(diào)的是量體裁衣式的獨特技術(shù)，其電器產(chǎn)品也以節(jié)約能源而受到富人們的歡迎。 案例借鑒 世茂濱江 5號水晶宮 —— 極致 /個性 /定制 整體櫥柜選用的是德國著名廚具品牌Poggen Pohl，整個廚房設(shè)計豪華美觀，符合人體工程學(xué)設(shè)計，“儲備區(qū)、存儲區(qū)、清洗區(qū)、準(zhǔn)備區(qū)、烹飪 /烘烤區(qū)”五大功能區(qū)域有明顯的劃分 浴室采用挪威 Nexans地坪加熱系統(tǒng)，下沉式的按摩池設(shè)計更是增添了幾分貴族氣勢。意大利 TEUCO超音波按摩浴缸和德國 Hansgrohe、Pharo淋浴組 世茂濱江 5號水晶宮入市時，財富海景售價 60000元 /m 盛大金磐40000元 /m2，世茂濱江 5號售價達到 90000元 /m2， 并在開盤日銷售率達到80％ 世茂水晶宮 5號裝修標(biāo)準(zhǔn)開創(chuàng)上海豪宅之先例 —— 每平米裝修標(biāo)準(zhǔn)達到 1萬元 /平米 同時期上海豪宅市場裝修標(biāo)準(zhǔn)為 —— 華府天地 4000元 /平米 —— 翠湖天地 4000元 /平米 —— 濟南路 8號 4000元 /平米 —— 盛大金磐 3000元 /平米 —— 世茂佘山莊園 6000元 /平米 —— 世茂濱江花園原先精裝修房源 4000元 /平米 世茂水晶宮 5號營銷背景 —— 世茂 6年高端客戶積累 致勝關(guān)鍵 極致化精裝修成為高端客戶的身份標(biāo)簽 營銷啟示： 打造豪華售賣體系，加強客戶價值體驗，用極致化精裝修去引導(dǎo)客戶需求，提升整體價值 營銷戰(zhàn)略 ①用產(chǎn)品破除區(qū)域印象，提升地段價值 傳統(tǒng)樓盤 差異化樓盤 價值標(biāo)準(zhǔn) ?地段決定一切 ?河 景決定一切 ?忽略本身產(chǎn)品設(shè)計 ?產(chǎn)品領(lǐng)先市場 ?產(chǎn)品與客戶需求匹配 ?產(chǎn)品設(shè)計以人為本 典型個案 ?江海名苑 ?全景大廈 ?優(yōu)山美地 地段資源，并不能僅僅成為產(chǎn)品的重要價值支撐，而由產(chǎn)品本身所衍生的 居住理念、生活方式、居住功能 的漸進和形象都會起到很大的 提升 作用。 營銷戰(zhàn)略 ②用差異化特色產(chǎn)品引導(dǎo)特定人群需求 差異化 產(chǎn)品 創(chuàng)造 生活 階層 生活 豪宅，對城市規(guī)劃、區(qū)域板塊提升、帶動周邊區(qū)域發(fā)展，均有重大影響。 豪宅，用具有鮮明特色的產(chǎn)品， 滿足特定階層的生活需求 ！ 豪宅是一個城市的 名片 和城市 標(biāo)簽 ！ 營銷戰(zhàn)略 項目占位： 金鼎灣開創(chuàng)南通豪宅生活 項目形象： 金鼎灣，南通首席豪宅 項目形象： 金鼎灣，城市中央，真豪宅 區(qū)域特征 區(qū)域發(fā)展階段 豪宅成功營銷方向 陌生區(qū)域，認知度低 區(qū)域“嬰兒”期 區(qū)域發(fā)展迅速，擁有一定區(qū)域價值 區(qū)域高成熟度，區(qū)域價值已被充分認可 區(qū)域“少年”期 區(qū)域“成年”期 “告訴別人她會長得很美 ” 重新定義區(qū)域價值，提升形象 “告訴別人她美得與眾不同 ” 基于區(qū)域價值，重新定義產(chǎn)品 “告訴別人她是完美的 ” 利用成熟區(qū)域價值，項目全方位打造外的細節(jié)放大 豪宅營銷觀點 區(qū)域質(zhì)素與營銷系統(tǒng)的相關(guān)性 豪宅成功營銷案例 項目概況 ? 位臵 ：深圳福田區(qū)僑香路與香梅路交匯處； ? 占地面積 ： 93544平米； ? 建筑面積 ： 131000平米； ? 住宅面積 ： 127000平米； ? 容積率 ： ； ? 綠化率 ：近 50%； ? 戶數(shù) ：共 447套； ? 資源條件 ：本項目位于深圳中心區(qū)香蜜湖畔，近鄰 CBD，具有極為純粹的城市湖景，同時也是深圳富人區(qū)氣質(zhì)最為純粹的地方。 項目營銷方向 確定與執(zhí)行 香蜜湖區(qū)域地處城市中心，擁有絕佳自然資源，是深圳市發(fā)展成熟的傳統(tǒng)豪宅區(qū)。 區(qū)域特征 區(qū)域發(fā)展階段 成功營銷方向 區(qū)域“成年”期 利用成熟區(qū)域價值，項目全方 位打造下的細節(jié)放大 ?放大香蜜湖區(qū)域價值 ，利用地塊拍賣所引起的關(guān)注，炒作 絕版地王 “ 9萬 3” 的概念； ?在全方位精心打造產(chǎn)品的同時， 放大會所展示 ，擁有奢侈大堂、挑空樓梯間、豪華裝修、頂級配臵； ?放大尊貴服務(wù)展示 ，注重每一個可以為客戶提供的細節(jié)服務(wù)。 完成項目營銷動作 時尚感 ? 創(chuàng)新推出 “ 豪門夜宴選房活動 ” ，高檔的布臵，高雅的氛圍，既給客戶 新鮮的感受 ，又體現(xiàn)項目 高檔次 。 ?迎合高端客戶的品位，舉辦 香蜜湖 1號鑒賞酒會 ，利 用這種高層次的 時尚活動 推廣項目形象。 ? 老爺車外形的 看房車 ， 新穎、別致 ，讓客戶產(chǎn)生 時尚的共