【文章內(nèi)容簡介】 al Needs(hunger, thirst) 自我需求 Self Actualization(Selfdevelopment)2023/1/24 66南京航空航天大學經(jīng)濟管理學院張捷宏觀環(huán)境Demographic人口科技Technological文化Cultural經(jīng)濟Economic政治Political 自然Natural影響公司外在環(huán)境的威脅和機會的力量2023/1/24 67南京航空航天大學經(jīng)濟管理學院張捷Economic Environment經(jīng)濟環(huán)境消費者開銷消費者開銷方式的改變方式的改變經(jīng)濟發(fā)展EconomicDevelopment 收入的改變Changes in Ine影響行銷的經(jīng)濟變數(shù)2023/1/24 68南京航空航天大學經(jīng)濟管理學院張捷Political Environment政治環(huán)境種族問題GreaterConcern forEthics立法管制增加IncreasedLegislation改變的環(huán)境Changing Enforcement政治環(huán)境的趨勢KeyTrends in thePoliticalEnvironment2023/1/24 69南京航空航天大學經(jīng)濟管理學院張捷科技環(huán)境急促的改變速度Rapid Pace of Change更高的研究發(fā)展預算High R D Budgets集中于次要的改進Focus on MinorImprovements更多法律的限制IncreasedRegulation一些科技環(huán)境的課題Issues in the TechnologicalEnvironment2023/1/24 70南京航空航天大學經(jīng)濟管理學院張捷策略性行銷規(guī)劃?為企業(yè)如何有效的應用本身的資源來配合急速改變中的商業(yè)環(huán)境所提供的行銷機會。?確立的公司使命?制定公司的目標?建立產(chǎn)品組合矩陣?計劃行銷和其他有關功能策略計劃行銷和其他有關功能策略確定公司的使命制定公司的目標產(chǎn)品組合分析2023/1/24 71南京航空航天大學經(jīng)濟管理學院張捷外外 在在 分分 析析 ?顧 客 分 析 ?區(qū) 隔 ， 購 買 動 機 ， 未 獲 得 滿 足 的 需 求 ?競 爭 者 分 析 ?認 定 ， 目 標 ， 策 略 ， 文 化 ， 架 構(gòu) ， 成 本 ， 優(yōu) 勢 ， 劣 勢 ，績 效 ?產(chǎn) 業(yè) 分 析 ?吸 引 力 ， 成 功 關 鍵 ， 規(guī) 模 ， 進 入 障 礙 ， 成 本 架 構(gòu) ， 通 道 ， 趨 勢 ， 成 長 ， 生 命 期 ?大 環(huán) 境 ?PEST?情 況分 析 ?沖 擊 分 析 內(nèi) 部 分 析 ?績 效 分 析 ?內(nèi) 部 組 織 ?成 本 分 析 ?財 務 資 源 ?優(yōu) 勢 和 劣 勢 SWOT強 弱優(yōu) 劣 2023/1/24 72南京航空航天大學經(jīng)濟管理學院張捷The SWOT Matrix List strengths List weaknesses強點 STRENGTHS S弱點 WEAKNESSES W機會OPPORTUNITIES OSO STRATEGIES WO STRATEGIES威脅 THREATS T ST STRATEGIES WT STRATEGIESList opportunities以強點來迎合有利的機會Use strengths to take advantage of opportunities以環(huán)境有利的機會來克服弱點 Overe weaknesses by taking advantage of opportunitiesList threats以強點來克制威脅Use strengths to avoid threats回避威脅使弱點減到最少 Minimize weaknesses and avoid threats169。1999 Prentice Hall2023/1/24 73南京航空航天大學經(jīng)濟管理學院張捷波士頓顧問團矩陣Cash cow6Dogs8754 3 ?Question marks? ??21市場成長比率市場占有率高 低高低2023/1/24 74南京航空航天大學經(jīng)濟管理學院張捷產(chǎn)品和市場矩陣或稱為安索夫矩陣是應用來分析產(chǎn)品和市場間的組合從而制定相關的策略市場滲透：為在現(xiàn)有的目標顧客中增加銷售額的策略。產(chǎn)品可能保持原狀，促銷手法不同，如牙膏。市場發(fā)展：為原來的產(chǎn)品辨認新市場的策略。如虎標萬金油。產(chǎn)品發(fā)展：包括在現(xiàn)有市場開發(fā)新產(chǎn)品或改變現(xiàn)有的產(chǎn)品。如面包，加油站。多元化：如在現(xiàn)有的產(chǎn)品中套利以進入新的行業(yè)，它也包括收購，合并，策略性聯(lián)盟等 。市場滲透產(chǎn)品發(fā)展市場發(fā)展 多元化現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場2023/1/24 75南京航空航天大學經(jīng)濟管理學院張捷內(nèi)部分析?內(nèi) 在 分 析 是 一 項 資 源 的 核 定 主 要 是評 估 公 司 內(nèi) 部 的 強 點 和 弱點 。 ?還 有 公 司 本 身 的 特有 優(yōu) 勢 Core Competences ?同 時 也 考 慮 公 司 如 何 有 效 的 制 行 營 業(yè) 活 動 ， 高 效 率 的 應 用 資 源 公 司 競 爭 內(nèi) 在 分 析 考 慮 到 公 司 內(nèi) 部 的 行 銷 活 動 ， 人 力 資 源 管 理 ， 生 產(chǎn) 操 作 ， 組 織 的 結(jié) 構(gòu) ， 員 工 士 氣 ， 溝 通 等 問 題 。 評 定 內(nèi) 部 的 強 弱 點 主 要 是 進 行 客 觀 的 比 較 。 如 環(huán) 境 和同 行 等 。 2023/1/24 76南京航空航天大學經(jīng)濟管理學院張捷木桶理論 —— 優(yōu)勢與劣勢的分析w 一只木桶的容水量，不取決于構(gòu)成木桶的那塊最長的木板，而取決于最短的那塊木板。要使木桶能裝更多的水，就要設法改變這塊木板的現(xiàn)狀。作為一個優(yōu)秀的管理者，必須善于發(fā)現(xiàn)自己負責管理的系統(tǒng)中的 “短木板 ”，敢于揭短，善于補短，才能大大提高工作效率和經(jīng)濟效益。2023/1/24 77南京航空航天大學經(jīng)濟管理學院張捷行業(yè)分析w 利用 五種力模型進行產(chǎn)業(yè)分析2023/1/24 78南京航空航天大學經(jīng)濟管理學院張捷波特的五種力模式 Competitive Analysis: Porter’s FiveForces Model替代品的發(fā)展?jié)撃躊otential development of substitute products同行競爭Rivalry among peting firms供應商的討價還價能力Bargaining power of suppliers新的潛在進場者 Potential entry of new petitors顧客的討價還價能力Bargaining power of consumers2023/1/24 79南京航空航天大學經(jīng)濟管理學院張捷波特的五種力模型 w （ 1）對手的競爭力：如果你與對手之間的競爭程度加劇，就會壓縮你的盈利空間，或是壓低你的市場份額（從而降低銷售收入），或者二者同時發(fā)生，結(jié)果將導致你的盈利水平下降。（ 2）供貨商的要價力，供貨商的實力比你越大，對你的要價能力就越強，結(jié)果將增加你的成本，降低你的盈利水平和靈活性。（ 3）買方的壓價力，買方的實力比你越大，他們愿意為你的產(chǎn)品或服務付給的價格就越低，結(jié)果也將降低你的盈利水平。2023/1/24 80南京航空航天大學經(jīng)濟管理學院張捷w （ 4）替代商的威脅力，替代商對你構(gòu)成間接競爭，會用他們的產(chǎn)品替代你的產(chǎn)品。你的顧客轉(zhuǎn)向替代商的人數(shù)越多，你要他們付款的能力就越弱，因而你的盈利水平就越低。（ 5）進入市場的阻力，進入你經(jīng)營的市場面臨的阻力越小，競爭對手就越容易闖入你的市場，奪取你的份額（銷售額），或壓低你的盈利，或二者同時發(fā)生。即使別人以闖入市場相威脅，而非實際闖入，就足以壓低你的盈利，因為旁人會由此擔心，新的競爭對手正在覬覦你的市場份額。 2023/1/24 81南京航空航天大學經(jīng)濟管理學院張捷對于波特市場架構(gòu)的探索w 買方的能力170。 買方的集中度 , 交易量 ,資訊的掌握 .170。 轉(zhuǎn)換供應商的成本 , 向后整合的能力 .170。 對價格的靈敏感 , 對品質(zhì)的影響 .170。 利潤和決策者的決策動機 .w 新替代品的威脅170。 轉(zhuǎn)換替代品的成本 ,替代品的成本 .170。 買方選用替代品的頃向 .w 賣 方的能力170。 賣 方的集中度 , 供應數(shù)量的重要性 .170。 在產(chǎn)業(yè)內(nèi)可能遇到的向前或向后整合的問題 . w 同行的竟爭強度170。 產(chǎn)業(yè)的成長 , 轉(zhuǎn)行的成本 , 品牌的鑒定 .170。 竟爭者的多元化 , 資訊的復雜性 ,產(chǎn)能 .170。 出口障礙 , 固定成本等 .w 進場者的威脅170。 成本優(yōu)勢 , 掌握學習曲線 ,如何獲得資源 .170。 政府的政策 ,經(jīng)濟規(guī)模效應 ,轉(zhuǎn)行的成本 , 170。 如何掌握管道 , 被排斥的可能性 , 資金的需求 .2023/1/24 82南京航空航天大學經(jīng)濟管理學院張捷行業(yè)結(jié)構(gòu)分析潛在進入者的威脅互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)有競爭對手《海峽時報》替代品的威脅電臺、電視、其他雜志供方侃價能力記者、原料供應商買方侃價能力不存在2023/1/24 83南京航空航天大學經(jīng)濟管理學院張捷產(chǎn)業(yè)分析w 《海峽時報》是唯一的英文早報w 《新報》是唯一的在午間發(fā)行的報紙w 《新報》是海峽時報的補充品w 報業(yè)還在不斷成長壯大w 沒有新的競爭者入場w 市場占有量將會增加w 成本將會降低2023/1/24 84南京航空航天大學經(jīng)濟管理學院張捷波特一般性戰(zhàn)略 Michael Porter’s Generic Strategies成本領導戰(zhàn)略Cost Leadership Strategies差異化戰(zhàn)略Differentiation Strategies集中戰(zhàn)略Focus Strategies2023/1/24 85南京航空航天大學經(jīng)濟管理學院張捷Porter’s Generic Competitive Strategies成本領導Cost Leadership集中成本Focus (Cost)差異化 Differentiation集中差異Focus (Differentiation)競爭優(yōu)勢Competitive Advantage競爭范圍CompetitiveScopeBroadNarrow692023/1/24 86南京航空航天大學經(jīng)濟管理學院張捷波特一般性策略Porter’s Generic Strategies DefinedCost Leadership成本領導為通過低成本生產(chǎn)標準化產(chǎn)品以滿足對價格靈敏顧客的策略 A Strategy Aimed at Producing Standardized Products at Low PerUnit Cost for Consumers Who are PriceSensitiveDifferentiation差異化為在一個特殊的產(chǎn)業(yè)中生產(chǎn)服務和產(chǎn)品以滿足對定價非靈敏顧客的策略 A Strategy Aimed at Producing Products and Services Considered Unique Industry wide and Directed at Consumers Who are Relatively PriceInsensitive169。1999 Prentice Hall2023/1/24 87南京航空航天大學經(jīng)濟管理學院張捷Porter’s Generic Strategies (cont.)Focus集中生產(chǎn)產(chǎn)品和服務瞄準小部分的顧客群體 A Strategy Aimed at Producing Products and Services That Fulfill the Needs o