【正文】 2南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷w 六、盡量簡化所要表達(dá)的觀點，附必要的簡明的圖表，這是最有說服力的證據(jù)。w 八、對產(chǎn)品生產(chǎn)過程的各個環(huán)節(jié)的運作和各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本要認(rèn)真分析。w 九、突出闡明企業(yè)有良好的管理結(jié)構(gòu)和管理人員。w 十一、有可信的撤出計劃。產(chǎn)品的含義及層次170。品牌與包裝策略170。2023/1/24 19南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷產(chǎn)品策略渠 道 策 略溝通策略價格策略 營銷要素組合營銷 4P2023/1/24 20南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷What is product?PromotionProduct isthe “heart” ofMarketingMixPlace (Distribution)Price2023/1/24 21南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷 產(chǎn)品整體的概念形 式 產(chǎn) 品附 加 產(chǎn) 品核 心產(chǎn) 品254。 形式豐富多彩254。 最基本層次254。 產(chǎn)品策略的根本出發(fā)點254。 相關(guān)需求的滿足254。廣度是產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線總數(shù)深度是指產(chǎn)品組合的平均長度相關(guān)性是指個產(chǎn)品線的最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度 廣 度 長 度 深 度 相關(guān)性 長度是指產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品項目總數(shù)1 材料 1142023/1/24 29南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷 產(chǎn)品組合廣 度長 度家 電 服 裝 鞋 針織品 帽 子洗衣機(jī) 電冰箱吸塵器微波爐電烤箱男夾克女夾克男西裝女西裝男皮鞋女皮鞋男涼鞋女涼鞋內(nèi)衣汗衫鴨舌帽 禮 帽 童 帽2023/1/24 30南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整w （一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合：拓展產(chǎn)品組合的寬度和增強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。w （四） 產(chǎn)品大類現(xiàn)代化：由于產(chǎn)品大類的生產(chǎn)形式可能已經(jīng)過時，而對其進(jìn)行的現(xiàn)代化改造。原因： 企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品的銷售增長緩慢； 企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競爭； 當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場是為了建立其質(zhì)量形象； 增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，不讓競爭者有隙可乘。有可能使名牌產(chǎn)品的形象受到損害；170。企業(yè)的經(jīng)銷商可能不愿意經(jīng)營低檔產(chǎn)品。w 理由：170。企業(yè)估計高檔產(chǎn)品市場上的競爭者較弱，容易擊??；170。w 風(fēng)險：170。未來的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品；170。2023/1/24 35南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷（ 3）雙向延伸170。2023/1/24 36南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷（ 4）產(chǎn)品延伸的利益w 滿足更多的消費者需求；w 迎合顧客求異求變的心理；w 減少開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險；w 適應(yīng)不同價格層次的需求；2023/1/24 37南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷（ 5）產(chǎn)品延伸的弊端w 品牌忠誠度降低；w 產(chǎn)品項目的角色難以區(qū)分；w 產(chǎn)品延伸引起成本增加，研發(fā)人員不能集中精力于真正的新產(chǎn)品的開發(fā)?！?品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。 A Trademark is the exclusive right to use a brand。對于不同產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品品牌的選擇，有w 四種策略： 170。單一品牌策略，企業(yè)所有的產(chǎn)品采用同一品牌；170。企業(yè)名稱與個別品牌并行制策略，在不同的產(chǎn)品上使用不同的品牌，但每一品牌之前冠以企業(yè)的名稱。 2023/1/24 45南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷Product Life CycleTimeDollars ProductCategory ProfitsProductCategory SalesIntroductoryStageGrowthStageMaturityStageDeclineStage02023/1/24 46南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷（一） 導(dǎo)入期w 產(chǎn)品銷售量增長較慢，利潤額多為負(fù)數(shù)。（三）成熟期w 經(jīng)過快速增長的銷售量逐漸趨于穩(wěn)定，利潤增長處于停滯，說明產(chǎn)品成熟期來臨。　2023/1/24 47南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷產(chǎn)品生命周期的特殊形式 “循環(huán) 再循環(huán) ”型時間銷量2023/1/24 48南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷扇形產(chǎn)品生命周期時間銷量2023/1/24 49南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷時髦產(chǎn)品生命周期時間銷量2023/1/24 50南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷產(chǎn)品生命周期各階段的市場營銷策略2023/1/24 51南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷目的： Extending the PLCw Change product w Change product usew Change product imagew Change product positioning2023/1/24 52南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷（一） Introductory Stagew High failure ratesw Little petitionw Frequent product modificationw Limited distributionw High marketing and production costsw Negative profitsw Promotion focuses on awareness and informationw Intensive personal selling to channels2023/1/24 53南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷w 快速撇脂戰(zhàn)略：高價格、高促銷，以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場占有率。w 快速滲透：低價格、高促銷費用迅速打入市場，取得盡可能高的市場占有率。2023/1/24 54南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷（二） Growth Stagew Increasing rate of salesw Entrance of petitorsw Market consolidationw Initial healthy profitsw Promotion emphasizes brand adsw Goal is wider distributionw Prices normally fallw Development costs are recovered2023/1/24 55南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷w 改善產(chǎn)品品質(zhì)；w 尋找新的子市場；w 改變廣告宣傳的重點；w 在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，可以采取降價戰(zhàn)略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機(jī)和采取購買行動2023/1/24 56南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷（三） Maturity Stagew Declining sales growthw Saturated marketsw Extending product linew Stylistic product changesw Heavy promotions to dealers and consumersw Marginal petitors drop out w Prices and profits fallw Niche marketers emerge2023/1/24 57南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張 捷w 調(diào)整市場；w 調(diào)整產(chǎn)品；w 調(diào)整產(chǎn)品組合；2023/1/24 58南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷（四） Decline Stagew Longrun drop in salesw Large inventories of unsold itemsw Elimination of all nonessential marketing expensesRate of decline depends on change in tastes or adoption of substitute products2023/1/24 59南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷w 繼續(xù)戰(zhàn)略：w 集中戰(zhàn)略：w 收縮戰(zhàn)略：w 放棄戰(zhàn)略：2023/1/24 60南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷Marketing Strategies for PLCINTRODUCTION GROWTH MATURITY DECLINEProductStrategyDistributionStrategyPromotionStrategyPricingStrategyLimited modelsFrequent changesMore modelsFrequent changes.Large number of models. Eliminate unprofitable modelsLimitedWholesale/retail distributorsExpanded dealers. Longterm relationsExtensive.Margins drop.Shelf spacePhase out unprofitable outletsAwareness. Stimulate Aggressive ads.StimulatedemandAdvertise. Promote heavilyPhase outpromotionHigher/recoupdevelopment costsFall as result ofpetition efficient production.Prices fall (usually).Prices stabilize at low level.2023/1/24 61南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷行業(yè)、市場及競爭分析的相關(guān)知識和方法w 市場分析w 行業(yè)分析w 競爭者分析2023/1/24 62南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷影響 行銷戰(zhàn)略的因素w宏觀 環(huán)境w微觀環(huán)境2023/1/24 63南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷影響營銷戰(zhàn)略的環(huán)境因素公司Company人口資料Demographic經(jīng)濟(jì)Economic自然Natural科技 TechnologicalPolitical政治文化Cultural 公司 Company顧客Customers中間商Intermediaries供應(yīng)商Suppliers 競爭對手Competitors大眾Publics2023/1/24 64南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷The Microenvironment微觀環(huán)境公司 CompanyCustomers大眾 Publics Suppliers對手Competitors Intermediaries影響公司服務(wù)顧客的力量2023/1/24 65南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷Maslow Hierarchy of Needs馬斯洛需求層次自尊需求 Esteem Needs(selfesteem, status)社會需求 Social Needs(sense of belonging, love)安全需求 Safety Needs(security, protection)心理和生理需求 Physiological Needs(hunger, thirst) 自我需求 Self Actualization(Selfdevelopment)2023/1/24 66南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷宏觀環(huán)境Demographic人口科技Technological文化Cultural經(jīng)濟(jì)Economic政治Political 自然Natural影響公司外在環(huán)境的威脅和機(jī)會的力量2023/1/24 67南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷Economic Environment經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費者開銷消費者開銷方式的改變方式的改變經(jīng)濟(jì)發(fā)展EconomicDevelopment 收入的改變Changes in Ine影響行銷的經(jīng)濟(jì)變數(shù)2023/1/24 68南京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院張捷Political Envir